East Selection "binds" fans with a 199 yuan offer | Insight Research

离今年双十一还有不到一个月，各大电商平台已纷纷掏出 “杀手锏”。

天猫将 “全网最低价” 定为核心 KPI；小红书称投入了 “前所未有的支持”；腾讯阿里“化敌为友”，视频号最高 60 万流量激励可一键直达淘天直播间。

显然，今年双十一大战的主旋律仍围绕着以 “最低价” 为核心的流量争夺上，而东方甄选似乎选择了一条与众不同的路。

10 月 17 日，东方甄选在自营 APP 内正式上线了 199 元/年的付费会员制度。

价格高于主流电商淘宝88VIP 会员的 88 元/年和京东PLUS 会员卡的 99 元/年，但低于会员制超市山姆260 元/年、Costco 299 元/年的会员费用。

会员可享受包括百款自营品88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等权益，东方甄选页面介绍付费会员一年最高可节省 1.2 万元。

看得出，东方甄选正加速为消费者建立 “自营平台” 的心智。其重心不在于普通带货直播间所追求的 “全网最低价”，而是类似于山姆，通过提供优质自营商品，和会员服务建立起的平台优势。

它的价格不一定是最低的，但品质一定是经过 “甄选” 值得信赖的。

尽管这一路线与当前电商界的低价促销风潮背道而驰，却是东方甄选想要达成线上 “山姆” 野望的必经之路。

东方甄选急 “脱抖”

东方甄选的崛起，颠覆了我们对传统网红直播带货的认知。

当一众抖音网红沉浸在 “叫喊式带货” 时，东方甄选选择了一条不同的道路——聚集一群高文化素养的主播，他们不靠吆喝卖货，而是用故事讲产品。

“文化人带货” 的独特标签很快抓住了大众的心，一时间流量口碑双丰收。

当然东方甄选也明白不可能永远活在一个平台。事实上，从 2022 年夏天爆火后，东方甄选就一直在为独立电商平台做准备。6 月董宇辉爆火，8 月东方甄选就在各大应用商店上线了独立APP。

今年，东方甄选的 “脱抖” 举措更加激进。

一个标志性事件是今年 7 月底抖音因违规的理由下架了东方甄选自营品直播间，这一看似强有力的打击，反而造就了东方甄选自家 APP 4 天 GMV 破 1.1 亿的高光时刻。

在抖音 “断粮” 压力下，东方甄选 APP 更显平台价值，成功实现流量导入和销售转换。

另一个战略性举措就是 8 月 29 日东方甄选正式入驻淘宝直播间。

见智研究曾在《淘宝从抖音抢东方甄选》一文中详细分析 “脱抖入淘” 的意义，不仅在于脱离对抖音流量的依赖，更是看重淘宝作为货架电商更适合自营品销售。

在 “不确定性” 中寻找 “确定性”

尽管东方甄选在淘宝的首秀吸引了千万目光，但这份辉煌没有持续太久，似有 “高开低走”。

不仅 9 月淘宝开播的多场直播流量出现断崖式下滑，进入 10 月后，单场观看量和 GMV 也持续在百万量级徘徊。

同时东方甄选在主力平台抖音上的表现也不容乐观。

根据雪球用户 “长空牧星辰” 的数据统计，9 月东方甄选在抖音和 APP 平台的总 GMV 7.23 亿元，同比下降 16.2%，抖音单平台 GMV 同比下降 26.82%。

仅靠普通的带货已经很难吸引观众，哪怕是对东方甄选，观众新鲜感也在消褪。东方甄选在抖音直播间暗示有淘宝直播，也在触发抖音的限流处罚。

不难看出公司现阶段的处境：虽已发展出抖音、淘宝和 app 这三个带货平台，但业绩基本盘还在抖音，而两者竞争又合作的微妙关系还会继续，公司进入流量瓶颈期一时间难有突破。

在这个关口，东方甄选选择再往前走一步，果断推出会员制度，试图从 “不确定” 的外部环境中，寻求一个内生增长的 “确定性”。Costco 2022 年高达 54% 的会员费占 EBIT（息税前利润）比例，足以说明会员商业模式所蕴含的巨大盈利空间。

但东方甄选与山姆、Costco 靠会员费赚钱的商业模式又有很大差异，东方甄选不设会员购物门槛，会员的核心还是在于 “提高用户黏性，增强复购率”，199 元的会员费，更像是购买一整套优惠券，这与主流平台电商唯品会、拼多多类似。

具体来看，加入东方甄选会员后，权益包括限时入会礼包、自营品会员价 88 折，以及每月 1 张共 12 张的 100 元满减券。优惠券能激发消费者贪图便宜的心理，为了把券用掉驱动复购，相当于每月至少购买 100 元的商品。

那么优惠券的满额就需要与某几种复购频率很高的商品结合起来，如一个折扣比率很高的牛肉总价在 80 元，用户再凑到 100 元减 12 元。

这就考验东方甄选是否具备足够数量、符合用户购买习惯的 SKU，并且这些商品相比其他平台有更高的性价比，这样才能吸引用户为了使用券而复购。

截至 23 年 6 月，山姆会员店和 Costco 分别有 4500/3700 款 SKU，其中自营品分别有 600/334 款，占比接近 10%。而东方甄选截止 9 月自营品数量仅为 214 款，与其他会员店相比自营 SKU 比例偏低。

如果商品 SKU 有限，不能有合适的商品满足条件，久而久之就无法真的满足消费者需求，会造成用户流失。

此外，对于还不太了解东方甄选、购买频率不高的普通用户及新用户，199 元/年的门槛仍然较高。

这部分用户可能还停留在 “看直播为主，有时候也会买一买” 的需求，更多建立在董宇辉等主播的价值认同，而非品牌心智。为了1 个月甚至 3 个月不到一次的购买频率而去花199 会员费，不是一笔划算的买卖。

显然对于东方甄选，会员的目的不在于拉新，而是提升老会员的复购率。

东方甄选在会员条款中同样有不满意退费的条款，“退会时返余额”。这样的设计有利于降低普通用户试用会员的门槛，增加用户试用意愿。即使最终提前退会，也能收回花费，整体试用成本下降，帮东方甄选触达更多潜在会员。

另外，部分平台会员机制存在一定 “黑箱操作”，用户加入后发现权益无法实现，想要退会时之前支付的会员费和积累的权益全部归零，造成权益损失。

东方甄选返还余额的做法也缓解了用户的这一顾虑。

东方甄选仍有远路

今年以来，东方甄选推出的一系列举措，从发力自主 APP、入驻淘宝直播到如今推出付费会员，都显示出其从 “直播带货” 向 “自营电商” 转型的明确逻辑。

东方甄选的目标显然不是做一个流量驱动的 “带货网红”，也不是像京东、淘宝那样的 “大卖场”，而是打造一个小而精的 “线上精品商店”。

在这一宏伟蓝图中，直播慢慢成为锦上添花之事，供应链将成为自营业务的重中之重。

（东方甄选与山姆会员店、京东、淘天差异）

不过东方甄选相比线下会员店仍有一定局限性，一方面线上用户不能 “逛商店”，黏性不如线下；

另一方面，会员制电商具有线上选购和送货上门的便利，因此商品大多为小规格、小包装、低单价，而线下会员店则是面向家庭大规格大包装，大规模采购压低成本毛利更高。

另外自营平台不同于直播带货，重心不仅是在选品以及品牌商议价上，而是对货盘、自主定价能力、成本控制、甚至履约环节都提出了更高的要求，需要重投入，这也是东方甄选相比线下会员制超市所欠缺的地方。

东方甄选也看到了这一差距，努力补足短板。

今年 1 月它宣布投资 1752 万元用于自营烤肠工厂的扩建，还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库。

截至 2023 年 5 月 31 日，东方甄选整体自营产品品及直播团队人数达到 1103 人，这当中供应链和产品团队规模达到 346 人。

当被见智研究问到投入供应链的进一步动作，截止发稿前东方甄选并未回复。

综上

我们能看到，东方甄选正走一条正确的路上，尽管前路道阻且长。

依托外部流量平台带货属于轻资产运营，但外部流量可能只是暂时的，东方甄选正努力将流量转化为品牌资产。

但一个自营平台，很有可能短期投入了大量资源却看不到即时的回报，转化效果也不如直播来得容易，但这是东方甄选必须迈出的关键一步。

正如董事长俞敏洪所言，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”