劉強東換帥真相：許冉把戰略執行到底

11 月 15 日晚，京東公佈了一則人事任命，辛利軍不再擔任京東零售 CEO 職位，該職位由半年前剛剛升任京東集團 CEO 的許冉兼任，即刻生效。辛利軍的去向，公告表示 “將在公司另有他任。” 也有京東內部人士透露，“京東健康可能是辛利軍下一步的歸宿。”     

京東 2023 年三季度財報顯示：京東增長承壓，面臨的現實嚴峻，尤其是京東零售，增長陷入停滯。京東零售貢獻了整個集團收入的 87%，收入 2120.6 億元，同比去年僅微增 0.1%。商品收入為 1953.04 億元，同比減少 0.9%，其中，電子產品與家用電器商品的收入幾乎沒有增長，日用百貨商品收入則為 759 億元，同比下降 2.3%。      

此時換帥，“劉強東肯定對業績並不滿意，老劉一直都是業績導向型，辛利軍被換掉跟業務有關係，這個是毋庸置疑的，前三季度京東零售業務表現不太好，直接責任人要背鍋的。” 海豚社創始人李成東對《深網》分析。

一位京東內部人士則告訴《深網》：這次辛利軍卸任京東零售 CEO，是去年歲末劉強東歸來後，京東架構調整的延續。

劉強東重歸一線後，打出的第一張牌是 “低價”。京東內部人士透露，“低價是京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。”          

而此前一個月，京東還經歷了二級市場的 “悲觀預期”，多家銀行對京東下調評級。10 月 13 日，京東港股跌超 11%，創今年以來新低。三季報發佈後， 11 月 15 日，京東股價大漲 7.04%，每股報收 28.59 美元，總市值一夜之間增加 29.59 億美元（約合人民幣 214 億元）。          

財務出身的許冉將統管京東集團和零售核心業務，她面臨的是一個更為複雜的局面——如何將劉強東的戰略貫徹下去，使得京東主營業務重回增長軌道。          

“從零售業務能力上來説，徐雷和辛利軍的能力肯定在許冉之上，這兩個人在過往的京東的歲月中，都是真刀實槍拼殺出來的，他們都不是空降的高管。” 有接近京東高層的人士對《深網》表示，“或許劉強東只是缺一個能把他戰略執行到位的人，許冉就是那個最合適的人。”

京東零售承壓 辛利軍卸任   

京東發佈 2023 年三季度財報。數據顯示，京東總營收達 2477 億元，同比增長 1.7%；經營利潤同比增長 6.6% 至 93 億元；歸屬於公司普通股股東的淨利潤為 79 億元，去年同期為 60 億元。          

京東三季度財報中的收入佔比中，京東零售貢獻了整個集團收入的 87%。眾所周知，3C 產品是京東零售的基本盤。在京東的主陣地 3C 市場上，增速下滑已是不爭的事實。             

公開資料顯示，2012 年 10 月，辛利軍加入京東，歷任京東商城開放平台家居家裝部總經理、京東商城居家生活事業部總裁、京東商城生活服務事業羣總裁。2019 年起辛利軍擔任京東健康 CEO。2021 年 9 月起接替徐雷，擔任京東零售 CEO。      

剛剛過去的 “雙 11”，京東媒體開放日，站在舞台上的辛利軍，表達了對頭部主播的 “全網最低價” 的不滿，表示 “京東是全國最大的零售商，能給供應商提供最好的成本，憑什麼還有人在我們眼前叫板？全網最低價，除了京東，沒人能做到。”         

事件的緣起是：10 月 24 日，京東採銷工作人員發朋友圈稱收到品牌商律師函，他曬出的截圖顯示：品牌商海氏指控京東私自改價，導致了海氏與其他客户中被動違約，有鉅額賠償的風險。        

劉強東去年迴歸後，京東打出的第一張牌是 “低價”。“這次百億補貼有一個頻道的一級入口，商品覆蓋全品類，自營和 POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中。” 一位京東內部人士告訴《深網》。此外，1 月份，京東調低了商家的入駐門檻。        

3 月 8 日，京東百億補貼上線。據瞭解，京東 “百億補貼” 的項目由辛利軍主導。顯然，這一項目直接對標拼多多。不僅僅是拼多多，抖快電商這些後起之秀們打造 “低價心智”，也在分食老牌電商們蛋糕。          

從 2018 年開始發力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數碼設備，憑藉百億補貼開始在消費者的心目中站穩了腳跟，而這正是以 3C 數碼見長的京東主戰場。京東雖然有跟進但成效不明顯。對京東來説，百億補貼面臨的壓力是京東的營收增長持續承壓。          

去年 11 月 23 日，京東零售等業務線開啓了高層架構調整。公開資料顯示：原 3C 家電事業羣負責人閆小兵轉任國際業務負責人，原生活服務事業羣負責人姚彥中被任命為京東零售 3C 家電零售事業羣負責人，繆欽被任命為京東零售生活服務事業羣負責人。

此外，京東零售規模最大的 3C 家電事業羣，被拆分為家電家居事業羣和電腦通訊事業羣，新的家電家居事業羣由原京東零售集團 CFO 李帥負責，電腦通訊事業羣的新負責人為原電腦數碼事業部總裁吳雙喜。而現在，京東零售的 CEO 辛利軍卸任了。

京東將如何重回增長       

京東零售的 CEO 變成了許冉。許冉於 2018 年 7 月加入京東，2020 年 6 月升任集團 CFO。今年 5 月，京東集團 CEO 徐雷宣佈退休，許冉接任 CEO，直接向劉強東彙報。  

“其實對劉強東來説，更多的是缺一個執行決策的人，把老劉的戰略執行到位的這麼一個人。” 李成東對《深網》分析。“許冉後成為京東集團 CEO 後，現在又主管了零售的業務，肩上的擔子更重了，零售業務還是很複雜的。” 

“你不開車了，把方向盤交給別人，實際上你就放棄了，” 劉強東曾告訴《深網》作者。“如果不能控制這家企業，我寧願把它賣掉”，劉強東也曾直言。   

但近幾年，種種原因影響，劉強東的管理哲學發生了變化，不再事必躬親，學會了適度放權。從 2019 年開始，劉強東淡出一線管理，除了高級別的管理會議。在基層員工的眼中，劉強東越來越像京東的精神領袖。        

不過，即使徐雷出任京東 CEO 後，依舊向劉強東彙報，且京東的方向盤一直在劉強東的手中。

近幾年，京東已形成了 SEC+SDC 的集體決策機制：SEC 是由各業務板塊、職能體系負責人組成的戰略執行委員會；SDC 是集團一線業務部門負責人組成的戰略決策委員會。一位接近京東高層人士表示，“卸任 CEO 後，劉強東仍會參與京東每月的 SEC 和 SDC 的會議。”         

擔任京東集團 CFO 期間，許冉與其團隊完成了達達、德邦、中國物流地產等上市公司的併購，京東科技的業務重組，進一步完善京東集團業務的戰略佈局，推動主導了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施的分拆上市。        

許冉的專業可以幫助京東將財務效率提升。目前來看，許冉上任 CEO 後交出的答卷還不錯。          

京東財報顯示：京東歸屬於普通股股東的淨利潤為 79 億元，同比增長 32%。非美國通用會計準則下淨利潤為人民幣 106 億元，同比增長 6%。第三季度，京東的營業成本增速低於營收增速，研發開支和行政開支分別同比下降了 7.8% 和 5.6%。            

費用方面，第三季度，京東的履約開支較上個季度有所擴大，同比增長 6.1% 至 152 億元。由於 “6·18” 結束，京東大幅縮減了營銷開支，80 億元的支出同比增長 4.6%。上個季度的營銷開支為 111 億元。          

京東 Q3 財報電話會上，幾乎陷入停滯的京東零售業務的增長也是公眾關注的話題。許冉表示，零售業務是京東最核心、收入佔比最高的業務，更是京東多元化業務的基礎，接下來仍會推進零售以成本效率體驗為核心的戰略落地，會推動零售與其他業務板塊間的協同。         

現在電商江湖羣雄崛起，劉強東感受到了增長的壓力，京東如何重回增長？昔日電商江湖剩者為王的劉強東顯然有着更多思考和實戰經驗。

本文作者：葉蓁，來源：騰訊深網，原文標題：《劉強東換帥真相：許冉把戰略執行到底｜深網》