亚马逊为何不打价格战?

Wallstreetcn
2023.12.14 15:44
portai
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面对来自 Temu、Shein、TikTok 的竞争,亚马逊怎么办?继续笃信 “Customer Obsession”——希望卖家有创新的产品,而非同款产品低价竞争。

面对 Temu、Shein、TikTok 等中国跨境电商平台的挑战,北美电商巨头亚马逊(AMZN.O)作出反应。

目前,中国跨境电商平台们,大多在卖家端采用全托管模式,为卖家省去运营、广告的成本和麻烦,卖家的代价是失去定价权。平台再叠加补贴,做到极致低价。移动分析公司 GWS 数据显示,今年 4 月-7 月,亚马逊美国站日活用户从 5400 万减少到 4600 万。

面对竞争,亚马逊声称不打价格战,通过提升卖家服务,帮助卖家产品创新、建立品牌。

12 月 12 日,亚马逊全球开店跨境峰会上,亚马逊发布 2024 年针对卖家的战略重点,包括打造品牌、简化运营、改善物流等。

这是业务增长与企业文化的要求。亚马逊笃信 “Customer Obsession”(着迷于用户,而非竞争对手),这是亚马逊 16 条 “领导力准则” 的第一条。多位亚马逊前员工、现员工都向《财经十一人》强调了这一点。亚马逊认为,做好卖家服务是提升用户体验的重要环节:卖家提供更多更好的产品,带来更多用户、更好口碑与更频繁的消费行为,再吸引更多卖家、提供更多产品,消费者拥有更多的选择、更低价的产品,“飞轮” 就此转动。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯提出、并用以指导亚马逊业务的飞轮理论

更为现实的考量在于,“第三方卖家服务” 是亚马逊营收的重要来源,体量仅次于线上自营店铺销售商品收入。根据财报,2022 年,“第三方卖家服务” 收入占亚马逊总营收的 23%。2023 年前三季度,比例微增至 24%。

面向卖家、出版社等的 “广告” 服务,则在 2022 年占据总营收的 7%,在 2023 年前三季度占比增至 8%。2020 年、2021 年,广告服务收入同比增长超过 50%,在各大业务中增速最高;2022 年,广告收入同比增长超过 20%,增速仅次于 AWS 云服务。

这两项收入中的很大部分,来自中国卖家。亚马逊全球开店项目 2015 年进入中国,中国卖家可通过该项目在亚马逊开店,付费使用各项服务,将商品销往海外站点。据亚马逊数据,截至 2022 年 11 月,亚马逊第三方卖家数量接近 200 万。第三方电商资讯网站 EcomCrew 今年 11 月的数据显示,超过 63% 的亚马逊第三方卖家来自中国。据此估算,亚马逊上的中国卖家数量超过 126 万。

中国卖家掌握世界最完善、高效的供应链,各个跨境电商平台都在争夺中国卖家。目前,中国电商平台们强调低价和全托管,而亚马逊的发力点在品牌。

“亚马逊希望卖家有创新的产品,而非同款产品低价竞争。这在短期内,对企业要求比较高,但是他们实现可持续发展必须要走的路。” 亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐说。

但对工厂来说,做品牌并不是一个能够轻易下达的决定。一位为亚马逊卖家供货的工厂主告诉《财经十一人》,他和身边的同行,都想做品牌,但不敢做。工厂固定成本高昂,赚钱不易,一单只挣几块甚至几毛钱,而做品牌又是一件重投入、高风险、无法保证效果的事情。所以,他不信任第三方提供的建立品牌服务,包括亚马逊官方提供的。

此外,近期在美国,亚马逊正面临多起价格相关的诉讼。12 月,美国电商平台 Zulily 起诉亚马逊,称亚马逊通过价格操控,逼迫供应商抬高在 Zulily 上的售价,以确保亚马逊有 “全网最低价”。亚马逊发言人称 Zulily 的指控失实。

今年 9 月,美国联邦贸易委员会联合 17 个州的总检察长起诉亚马逊,称其涉嫌违反美国反垄断法。联邦贸易委员会在一份声明中说,亚马逊阻止竞争对手和卖家降低价格,对消费者降低产品和服务质量,向卖家收取过高费用,扼杀创新,并阻止竞争对手与亚马逊公平竞争。亚马逊称,这起诉讼 “在事实和法律上都是错误的”。

“学习卖家需要什么”

今年以来,中国跨境电商平台发起猛烈攻势。2 月,Temu 花费 1400 万美元(约合 9600 余万元人民币),购置 “美国春晚”、职业橄榄球总决赛 “超级碗” 广告,并推出大额补贴;上线不到一年半,Temu 已经进入近 50 个国家,占据多个应用程序下载榜榜首。5 月,Shein 推出 MarketPlace 业务,引入第三方卖家。10 月,TikTok 上线美国站电商业务。

亚马逊同样动作频频。消费者端,亚马逊与 Meta 达成合作,美国用户在后者旗下的社交平台 Facabook、Instagram 上,不离开社交媒体应用程序,即可通过亚马逊完成购物。类比于国内 APP,这相当于用户可以在微博客户端内浏览广告、并完成淘宝购物全流程,无须跳转至淘宝 APP。一位行业人士评价此为 “社交电商领域历史性的创新”。另外,亚马逊不断完善物流服务,扩大 “次日达”“当日达” 范围。

一个新近的动作是,刚刚过去的 “黑五” 大促,中国平台们用更长的时间(长至一个半月)、更低的价格(折扣高至 90%)抢占份额;亚马逊则增加近一周的 “预热期”,整体活动时间从 5 天延至 11 天。这是亚马逊第一次拉长大促周期。

卖家端,2024 年,亚马逊从品牌、运营、供应链等三个方面提升服务。

亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)已向中国卖家开放。这被解读为物流领域的 “全托管”:跨境运输、清关、陆运、囤货、补货与尾程配送,都由亚马逊负责。

“亚马逊全球开店一直在学习卖家需要什么,每年都推出创新的产品、工具和服务。” 戴竫斐表示。

亚马逊为不同品类、规模和属性的卖家提供差异化服务、工具,助力卖家的销售,同时给亚马逊带来营收。比如,有的卖家擅长产品研发,但不了解消费者需求,他们可以使用亚马逊指导产品迭代的工具;有的工厂型卖家擅长生产,不擅长营销和品牌打造,他们可以使用营销工具。

有观点认为,亚马逊更擅长品牌类的高客单价产品,而 Temu 等中国对手擅长低客单价产品,双方是错位竞争。但事实上,亚马逊试图招揽所有类型的卖家、提供包括低价品在内的所有产品。一位在亚马逊售卖低客单价家居用品的人士告诉《财经十一人》,Temu 的出现,对亚马逊打击很大,因为亚马逊需要稳定的流量,而只有复购高的日用品、家居品,才是消费者经常搜索、经常购买的,带来的流量才是稳定的。

服装佣金费率的调整是一个例证。明年 1 月开始,亚马逊将售价低于 15 美元的服装产品佣金费率从 17% 降至 5%;价格在 15 美元-20 美元服装的佣金费率从 17% 降至 10%。此外,价格低于 10 美元的商品,可以享有每件额外 0.77 美元的配送费用折扣。

不打价格战,不做全托管

低价是中国跨境电商平台的重要武器,也是亚马逊自创立以来坚持的宗旨。据贝佐斯致股东信,2002 年,亚马逊曾花费 6 小时走访连锁书店,对比前 100 名畅销书在实体店与亚马逊的价格,发现其中 72 本在亚马逊更为便宜、25 本价格持平、3 本在书店更便宜。他们随后下调了这 3 本书的价格。

亚马逊设有比价系统,确保卖家商品售价是全网最低。系统自动抓取网络同款商品价格,若价格过高,卖家商品的流量会受到影响,甚至从购物车中消失(亚马逊上,同款产品共享同一个页面,系统会将购物车的位置、用户下达的订单分给同款更低价的产品)。在这种模式下,定价权掌握在商家手中,亚马逊通过流量、购物车等功能的限制,间接影响商品定价。

中国跨境电商平台使用的 “全托管” 模式则不同。该模式由 Temu 发挥到极致,商家只需将货物寄至 Temu 国内仓、申报供货价格,后续质检、运营、投放、定价、物流、客服都由 Temu 负责。Shein、TikTok、速卖通也纷纷推出类似模式。

全托管模式下,定价权由平台掌握。以 Temu 为例,买手审核供货价,要求不高于国内批发网站;同时推出 “竞价模式”,低价商品才能获得流量扶持。平台可以集中力量,统一调度、提高效率,把价格压到最低,亚马逊这类非全托管的平台,仅靠卖家自我调节,很难调到如此低的价格。

今年 6 月,据美国媒体报道,亚马逊已将 Temu 从比价系统中移除,即不再要求同款产品价格低于 Temu。

多位行业人士认为,全托管模式更适合工厂型、工贸一体商家,因为他们可以控制成本、给出最低价,薄利多销;对接工厂与买家赚取差价的贸易商,几乎没有生存空间。

而且,运营与投放并非工厂型卖家的强项,但亚马逊的站内广告系统极为复杂,需要很强的运营能力,这往往是贸易商所擅长的。一位在亚马逊、Temu 都有店铺的工厂主形容,做亚马逊需要掌握高等数学,做 Temu 只需要会乘法口诀。

目前,亚马逊的地位暂未受到明显撼动。自 1994 年创立以来,亚马逊已经形成完备的物流体系、Prime 会员系统、以及牢固的品牌认知,这些都是后来者无法在短期内建立的。第三方机构 eMarketer 数据显示,2022 年,亚马逊占美国线上零售市场份额的 37.8%,是第二名沃尔玛的 6 倍。

多位接近亚马逊的人士称,亚马逊像一个巨大的生态系统,不论是小小的夫妻店,还是年销上亿元的大卖家,不同类型的卖家都能找到生存空间。多位卖家提到,随着卖家涌入、系统优化,亚马逊的操作变得越来越复杂,服务、广告费用也在提高,但亚马逊仍是最能赚钱的平台之一。

本文作者:郑可书,来源:,原文标题:《被中国电商平台围攻后,亚马逊表示不打价格战》

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