2024 年车企价格战:谁是雪铁龙 C6,谁又是比亚迪

Wallstreetcn
2024.01.24 07:00
portai
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2024 年车企价格战仍将延续,新能源车企增速承压,需要提振销量。特斯拉降价引发了汽车圈的价格战。雪铁龙 C6 在 2023 年的价格战中降价 9 万元,成为热门车型。特斯拉在过去的一年里对 Model 3 和 Model Y 进行了多次调价,其中降价次数多于涨价次数。特斯拉成为了将价格战玩到极致的企业。价格战仍在继续,对于车企来说,是否还有足够的子弹去打?

特斯拉又降价了,这是发生在 1 月 12 日的事情。

当天,特斯拉官网发布信息,Model 3 后轮驱动版和长续航版分别降价 1.55 万和 1.15 万元,使得 Model 3 的起售价降为 24.59 万元,Model Y 后轮驱动版则下降 7500 元。

这一 “突如其来” 的降价,让本就 “草木皆兵” 的汽车圈迅速笼罩在 “价格战” 的紧张氛围中。要知道,在刚刚过去的 2023 年,打响 “价格战” 第一枪的正是特斯拉。

2023 年 1 月 6 日,特斯拉将 Model 3 的起售价由原来的 26.59 万元降至 22.99 万元,22.99 万元是 Model 3 的历史最低价。当时,外界一度盛传,Model 3 有可能降至 20 万以上,特斯拉还将推出 20 万以下的新车。

最终,这两个传言都未成真,但引来了小鹏、蔚来、哪吒、比亚迪等品牌的 “跟注”。

当年 3 月,东风汽车的促销活动将 “价格战” 推向了高潮,雪铁龙 C6 共创版直接补贴 9 万,这款车长近 5 米的 B 级车,裸车价低至 12.19 万元,与卡罗拉、速腾等 A 级车的价格相当。雪铁龙 C6 多次登上热搜榜,甚至出现了外地人去湖北 “抢车” 的事情。

“价格战” 三个字,也是贯穿整个 2023 年汽车圈的关键词。

如今,价格战没有熄火的迹象,但在这个战场上的车企,还有子弹去打吗?

奥迪 A4 卖到 30 万元,还是 2 年前

“都说中国企业擅长打价格战,但现在看来,特斯拉才是将价格战玩到极致的企业。” 一位传统车企的销售人士向作者感叹。

根据作者统计,2023 年至今,特斯拉共针对 Modle 3、Model Y 的不同版本进行了 10 次调价,其中降价 3 次,涨价 7 次,但总体来说,降幅要高于涨幅。每一次涨价,幅度都很小,有时,涨价后,随即就是补贴、促销活动。

比如,在 11 月 14 日的那次涨价中,Model Y、Model 3 的后轮驱动版分别涨价 2500 元、 1500 元。但不到半个月,11 月 28 日,特斯拉官网就显示,这两款车又开启补贴活动,现车保险补贴 8000 元。

而对于 1 月 12 日的这次降价,有细心的网友发现,降价幅度不如此前的补贴力度。

早在 2024 年第一天,特斯拉官网就挂出了新年 “金融低息” 与 “保险补贴” 的促销活动,限时保险补贴 6000 元。

一位特斯拉销售告诉作者,由于今年春节较晚,春节前的火爆期会相对更长,他们期望通过降价促销带动节前的销量。

根据作者的不完全统计,今年以来,除特斯拉外,还有蔚来、理想、上汽大众、阿维塔、零跑、吉利、一汽丰田、哪吒、领克、欧拉等十几家车企降价或者推出限时促销活动。

几乎在特斯拉宣布降价的同时,理想也推出了优惠政策。理想 L7、L8、L9 不同车型的降价范围在 3.5 万-3.8 万元。尤其是 L7,起售价降到 28.69 万元,这也该车首次下探至 30 万元内。

随后,1 月 15 日,极氪 001 宣布推出优惠活动,车价降幅达到 3.7 万元。两天后,蔚来也宣布 “跟帖”,其 8 款车型的优惠力度在 2.4 万-3.2 万元之间。

“对于车企来说,春节前是热销的时间段,很多人都想提车回家过年,车企们也都绷着一根弦。” 广州海珠区一家宝马 4S 店的销售人员向作者表示,“不过,之前没有像现在这样 ‘明牌’ 打价格战,店里也不缺客人。”

作为老牌豪华车品牌,宝马也未能在这场旷日持久的价格战中独善其身。

“我们的车都已经降价降了半年了。” 这位销售人员感叹说。以宝马 3 系为例,其标准版的降价幅度达到 10 万元,落地价不超过 24 万元。放在 5 年前,这个价格只能买到凯美瑞、雅阁、帕萨特等 B 级车。

当然,如今的凯美瑞、雅阁等,也很难卖到 25 万元。

同样卖不起 “身价” 的还有奥迪,奥迪 A4 的降价幅度也在 8 万元左右。

“上一次奥迪 A4 卖到 30 万以上,还是在 2022 年全球车企缺芯片的时候,当时提车都难,是最后一个 ‘卖方’ 市场。” 广州海珠区一家奥迪 4S 店的销售人员向作者介绍,“如果做按揭,A4 的落地价可以做到 26 万。”

最残酷、最卷的一年

“2024 年的降价潮与去年是一脉相承的,主要原因是中国汽车产业需要转型升级。” 黄河科技学院客座教授张翔向作者表示,“现在车企数量过多,也需要通过价格战实现优胜劣汰。”

2023 年的中国汽车市场,被公认为是全球竞争最残酷、最卷的市场。

这一年,中国汽车市场的销量再创新高。根据乘联会数据,2023 年,国内乘用车累计零售量为 2169.9 万辆,同比增长 5.6%。其中新能源 775 万辆,净增 207 万辆,增长 36%;燃油车 1395 万辆,净减 92 万辆,下降 6%。

此外,根据乘联会数据,2023 年,中国的整车出口达到 522.1 万辆,出口额 1016 亿美元,两项数据均位列全球第一。中国首次取代日本,成为全球最大的汽车出口国。

不过,就在整体销量逐步提升的同时,一些车企却被埋葬在了 2023 年的历史尘埃中。

根据作者不完全统计,这一年,有危机传闻的车企至少有 7 家,如恒驰汽车、宝能汽车、威马汽车、天际汽车、爱驰汽车、高合汽车、三菱汽车等。

在 2023 年中旬,长安汽车董事长朱华荣曾预警中国汽车产业的产能过剩和淘汰赛,根据该公司统计,过去 3 年已关停并转的汽车品牌达 75 个,未来 2 到 3 年保守预计有 60% 至 70% 的品牌将面临关停并转。

“企业竞争最基本的手段就是降价。” 张翔向作者分析,“现在,中国汽车的产能利用率不到 50%,新能源产能利用率更低,不到 13%。降价可以消耗库存,回笼资金,这就是本质。”

在张翔看来,在价格战中,受冲击比较大的是体量小、规模小的车企,这些车企的现金储备不大,有的还是亏钱卖车,价格战只会让他们羸弱的现金流雪上加霜。

在 A 股 20 家整车公司中,也有 7 家车企的归母净利润出现了下滑,比如东风汽车、长城汽车、广汽集团等, 2023 年前 3 季度,他们分别下滑了 61.95%、38.79%、44%。

一场价格战,几家欢喜几家愁。比亚迪笑到了 2023 年的最后,他们不仅完成了 300 万辆车的销售目标,利润不降反升。2023 年前三季度,比亚迪营收 4222.75 亿元,同比增长 57.75%;净利润 213.67 亿元,同比增长 129.47%。

充足的利润,是比亚迪打价格战的底气。

2023 年前 10 个月,他们距离销售目标还有不小的距离。未来两个月,每月至少需要卖 30.93 万辆车。而有着金九银十之称的 10 月份,他们已经创纪录地卖了 30.18 万辆。随即,他们开始了对车辆的补贴、促销活动。

11 月下旬,北京海淀区的一家 4S 店销售人员向《棱镜》作者直言,当时的促销,就是为了冲 300 万辆的目标。

不努力,只能开 BBA?

一方面是传统车型的降价、补贴,一方面是新款国产车不断上扬的价格,让中国的汽车市场形成了一个多元化的局面。

蔚来、理想早早地将价格定在了 30 万元以上,仰望 U8 则更是将价格定在了 100 万以上。此外,还有起步价 46.98 万元的问界 M9 增程版、预售价 70 万元的坦克 700Hi4-T 首发限定版、70 万元的极氪 001FR,等等。

小米汽车曾被米粉们寄予厚望,认为一直走性价比路线的小米,会为米粉们打造一款性价比高的车,但小米多次否认 9.9 万、19.9 万元的定价。

雷军甚至在微博上表示,小米汽车在 50 万元以内没有对手。这让不少米粉意识到了自己低估小米汽车的定价野心了。

伴随着国产高价车的相继问世,不少网友开始感叹:再不努力,只能开 BBA 了。

一位汽车行业的资深从业人士向作者分析,向高端车进军,一直都是中国汽车人的梦想。如果放在 5 年前,绝大部分的汽车人都不敢想象中国自主品牌的车能卖到 30 万以上,甚至都不敢想象可以在 20 万的价格区间与凯美瑞、雅阁等扳手腕。

“这些老牌国产车太想在高端车上证明自己了。” 这位人士说,“不过,从另一方面来说,定价高的车,受到价格战的影响要相对较小。”

根据平安证券的研报,2024 年价格战仍会延续,头部新能源车企增速将承压,他们需要提振销量。同时,电池成本的下降也为车企进一步降价提供了空间。

“竞争是在所难免的,很大的核心是看你最后的技术竞争,价格竞争只是竞争的一个环节而已。” 在 2023 年吉利银河发布会上,吉利汽车集团高级副总裁林杰曾向《棱镜》作者表如是说,“价格战会触动一部分人去买车,但我觉得这肯定不是全部。”

“简单的价格战,对于所有的品牌来说,都没有好的结果,我觉得还是要打价值战、打品牌战,打服务战,打企业道德战,这是我们应该要去做的事。” 林杰直言道。

事实上,在这个战场上的不少车企,都是在被动应战,价格战或许可以让他们暂时走量,但并不能让他们走得很远。

雪铁龙 C6 是 2023 年价格战中绕不过去的一款车。当年 3 月,这款直降 9 万的 B 级车,一夜爆红,多次登上热搜,但是其全年销量仅 8 万辆,同比下降 35.8%,价格战丝毫没有将其从销量颓势中拯救出来。

如今,2024 年的价格战已经打响,谁会成为昙花一现的雪铁龙 C6,谁又会成为笑到最后的比亚迪?

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