2024,欢迎来到性价比时代

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2024.02.15 02:44
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2024,欢迎来到性价比时代。年轻消费者们追求性价比的眼光一旦定型,一些品牌过去被品质生活、消费升级包装出来的华丽外壳,很容易一击就碎。胜出的「性价比之王」们,凭借着高超的供应链管理艺术,和深刻的人性洞察,在消费下沉年代,打出了一手好牌。咖啡品牌瑞幸以 9.9 元的价格推出促销活动,成为消费者追捧的对象。这场「性价比之战」还在继续,许多咖啡品牌试图在低价、高品质、充分供给的「不可能三角」中寻找黄金分割点,但只有瑞幸成功。

「不是 XX 买不起,而是 XX 更有性价比。」——翻开过去一年的商业消费史,这句话几乎可以贯穿始终。年轻消费者们追求性价比的眼光一旦定型,一些品牌过去被品质生活、消费升级包装出来的华丽外壳,很容易一击就碎。

胜出的「性价比之王」们,凭借着高超的供应链管理艺术,和深刻的人性洞察,在消费下沉年代,打出了一手好牌。

文|常芳菲

编辑|辛野

咖啡 9 块 9,从一把利刃到一场战争

这一年性价比的战争,是从一杯 9 块 9 的咖啡开始的。翻开年度账本,它已经成了大多数年轻消费者,不能跳过的支出——累了困了还得拼,打工人只能给自己续上咖啡因;不是三四十一杯的买不起,而是 9 块 9 的更有性价比。

9 块 9,最初是库迪反攻瑞幸的一把利刃。这家咖啡品牌打出「百城千店狂欢节」的旗号,70 余款咖啡全部 9.9 元起卖。瑞幸很快也装填弹药,它依靠自身的运营能力,向所有附近有库迪门店的瑞幸门店,定向给消费者发放 9.9 元优惠券。

库迪也没怂,进一步把价格拉到了 8 块 8。消费者喜欢看这种直来直去的商战,大呼继续不要停,甚至感谢起库迪,「因为它,我才重新喝上了 9 块 9 的瑞幸」。

很快,9 块 9 演变成一场战争,贯穿了过去一整年,至今也没有任何休战的征兆。去年 6 月 5 日,瑞幸咖啡全国第一万家门店在厦门中山路正式开业,同时在全部门店启动每周 9.9 元的优惠活动。随后的第二季度的业绩沟通会上,CEO 郭谨一拍板了,9.9 元的促销活动起码持续两年,「因为每杯都赚钱」。

性价比是个性感的标签,但并不意味着,所有企业都能建立相应的能力。许多咖啡品牌,都试图在低价、高品质、充分产品供给的「不可能三角」中寻找黄金分割点,但率先给出了高分答案的只有瑞幸。

生椰拿铁成为爆款之后,瑞幸重新校准了产品研发逻辑——做符合大多数中国人口味的产品,也就是尽量降低咖啡的苦味,提升奶味、甜味,踩中奶茶用户向奶咖用户转变的趋势,制定「大拿铁」战略,也被瑞幸内部认为是取得成功的原因之一。

摸准了性价比的战略方向,还得有强大的供应链管理能力,保证爆款能够稳定上市。每次上新背后,都是一场大考,准备时间起码是两至三个月,核心任务就是保证原料、包材稳定供应。去年 9 月,瑞幸再次和库迪站在了擂台上。前者联名茅台的酱香拿铁,上市当天就豪取 1 亿元销售额,随后库迪联名五常大米推出米乳拿铁,广告语直接将矛头指向对手,「深夜的酒伤您的肝,清晨的粥养您的胃」。然而库迪的这场反击战很快偃旗息鼓,新品热度还没褪去,有些的门店就因为原料短缺,而无货可卖。

眼馋性价比这块蛋糕的同行,很快跟进,学习瑞幸进行选址、补贴,但他们发现自己「不论从复购唤醒还是精准发券的能力,都(和瑞幸)差距非常大」。有些点位,只有瑞幸能够拿下来、活下去。在效率的大旗下,员工也被精准管理。最夸张的一次,一杯饮品原本需要 3 泵糖浆,但员工刚清洗过机器,第一泵是空泵,于是按了 4 泵,就被监控抓住,要求写检查。

以上种种,最终助推瑞幸反超星巴克中国,不止单季度收入超过后者,同时也一跃成为中国市场首个突破万店的咖啡品牌,成了咖啡领域的「性价比之王」。

此前,这条赛道唯一成功的故事模板只有耕耘二十余年的星巴克,和性价比也少有联系。印着绿色海妖 Logo 的小白杯,更多构建的是年轻人最初对都市白领的想象,甚至成了某一个阶层的象征。《穿普拉达的女王》里的安妮·海瑟薇捧着它走在纽约街头,《小时代》的女主角顾里不能为了「没有物质的爱情」多走几步,却肯在清晨的上海街头等着星巴克开门。

彼时,星巴克有自己的节奏。尽管咖啡市场本身一直保持高速增长,星巴克仍然和小众、精英绑定,扩张速度也保持在每年 500 家左右。

如今面对来势汹汹的对手,星巴克不得不被动卷入战争,开始奔跑。上一个财季,星巴克开出了 326 家新店,平均每天新开 4 家门店,这是进入中国以来,星巴克最快的日均开店速度。

不论是创始人舒尔茨还是星巴克中国董事长、CEO 王静瑛,都把万店写进自己的目标。面对本土咖啡掀起的激烈价格战,星巴克虽然没有直接降价,但无论在 App 中外送双杯 75 折优惠,还是美团、大众点评的「买一赠一」补贴,单杯基本款咖啡的价格均被控制到 30 元以下。

这场 9 块 9 的性价比战争,短时间内很难看到尽头。当咖啡进一步下沉到县城、乡镇,竞争环境更加复杂,对手也更加凶猛。

2024 开年第一个工作日,坐拥超 3.6 万家门店的蜜雪冰城,向港交所递交了招股书,其中近 3000 家门店属于现磨咖啡品牌「幸运咖」。「雪王」极强的自有供应链,让它把蜜雪冰城的核心产品价格控制在 2 至 8 元,「幸运咖」核心产品的价格也在 5 至 10 元的超低价格带,又是另一个「性价比之王」。

性价比的战略不是没有负面效应。持续的价格补贴让瑞幸放慢了赚钱的速度。上一财季,瑞幸单杯价格从 15 元下降到 13.5 元,利润率也同步下滑到 13.7%。尽管自称「弹药充足」,但 9 块 9 的优惠券还是从每天发放,降低到每周发放一次。

不是所有的咖啡玩家,都想投入这场恶战。Tims 天好中国的首席财务官李东,在接受采访时明确表示,自家品牌不会参与。「如果咖啡的定价在 10 元左右,消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。瑞幸和库迪的产品合理售价应该在 14 元至 15 元。」

但消费者有自己的投票方式,追求性价比的眼光已经定型了。随着优惠券的发放频率改为每周一次,很多人喝瑞幸的频率也随之放缓,「不是 9 块 9 的瑞,不香了」。甚至还有人从闲鱼、拼多多上直接购买瑞幸 25 毫升的浓缩咖啡液,一袋冲一杯,「只需 3 块 9!」

午餐膨胀,「穷鬼套餐」真香

咖啡之外,吃饭是打工人更必要的支出。过去一年,很多人发现月薪两万,「吃不起」的东西正变得越来越多——从进口车厘子一步步后退到一顿午餐。

曾经面目可亲的中式快餐,价格逐渐膨胀,甚至变得高不可攀。按照一荤一素一汤的标准,真功夫的冬菇鸡腿肉套餐涨到 42 元,永和大王的热卤烤鸭锅套餐需要 38 元,最贵的是发轫于安徽的连锁品牌老乡鸡,梅菜扣肉、西红柿鸡蛋配米饭和鸡汤需要 46 元。

年轻人难免有了被抛弃的感受,「我也是安徽人,但我感觉『老乡鸡』的价格不像我老乡」。40 元一般是一线城市白领能够承受的午餐花费底线。按照一天两顿工作餐的方式计算,只在吃饭这一项上,他们每月就要花费接近 1800 元。

消费者从牙缝里省下饭钱的决定,也像一记回旋镖,击中了整个餐饮行业的财报。过去一年,连锁餐饮的客单价下滑相当明显。太二酸菜鱼客单价降至 75 元,同比下降 3.9%;呷哺呷哺则降至 58.4 元,同比下降 7.4%。

找到更具性价比的午餐选项,成为一件紧迫的事。这就给了一大批县城餐饮品牌,在一线城市逆袭的机会。直到明星魏大勋坐进米村拌饭,很多人才意识到过去一年,这家被称作「东北麦当劳」的快餐品牌正以极快的速度扩张。短短一个月前,米村拌饭的上海首店开门迎客,同时,这也是它在全国第 1000 家门店。米村拌饭成为老乡鸡之后,又一个达到千店规模的中式连锁快餐品牌。

低价是它的制胜武器。北京门店里,招牌石锅拌饭、烤牛肉拌饭均为 26 元。博主们不断更新更加省钱的吃法:儿童餐,备注加蔬菜,用普通套餐一半的价格就能吃饱。3 元无限畅吃的米饭、免费的海带汤和泡菜也可以凑成一顿「穷鬼套餐」。鸡蛋、牛肉在滚烫的铁板上滋滋冒出香气,再算上二十几元的价格,成了年轻人「绝不踩雷」的选择。

同样靠低价杀出重围的,还有塔斯汀。在那里,一份包含汉堡的单人套餐只需花费 20 元。如果赶上周二会员日,13 元就可以买到两个香辣鸡腿堡。

但低价还不是它们成为餐饮界「性价比之王」的充要条件。一位 50 岁的父亲第一次陪着女儿走进塔斯汀,就看到熟练擀汉堡饼皮的厨师,不停运转的烤箱。「所有食品都是现做的,还这么便宜」,他已经很满意。低价、量大、现烤,才是塔斯汀最吸引消费者的特点,他们觉得,这就是极高的性价比。

塔斯汀的中式汉堡单人套餐。图源视觉中国

对性价比的充分理解,帮助塔斯汀在餐饮业饱受冲击的三年里超越对手,完成扩张。2020 年,塔斯汀刚刚转型售卖中式汉堡,全国门店数仅有 500 家;而截至去年年底,塔斯汀门店数量翻了 10 多倍,达到 6127 家,与麦当劳难分伯仲。

令人唏嘘的是,「穷鬼套餐」一度也是「麦门信徒」的信仰,而过去一年的麦当劳,在他们眼中一直在「背刺」——2023 年 1 月,麦当劳先是将「1+1 随心配套餐」从 12.9 元涨至 13.9 元,到了 2023 年最后几天,「麦当劳涨价」又冲上热搜,这一次,全线约 90% 的产品不同程度地提价。加上不少消费者还发现,巨无霸的个头在缩水,麦辣鸡翅的灵魂脆片也有逐渐消失的迹象,正值隆冬,有人感慨说,这是一个比天气还冷的噩耗。

失去了麦麦,年轻人会发现还有更多连锁餐厅「把价格打下来了」,并且性价比很高。盘踞北京的南城香就在今年推出 3 元自助早餐,进入冬季之后,又很快推出 19.9 元蔬菜畅吃小火锅,肉食爱好者们再加 10 元,就可以买下羊肉单人火锅套餐,广告宣传还特意强调,肉是原切肉。

支撑起这场全面价格战的核心,是中央厨房。每天傍晚,中央厨房会把一车车货品,送到各个门店。南城香创始人汪国玉还打算再增建一个超过一万平米的中央厨房,因为「没有它,价格是降不下去的」。

这同样也是米村拌饭的核心思路,此前,米村拌饭除了蔬菜需要当地采购之外,其余餐品都由中央厨房统一配送,而现在,中央厨房正吞吐更多食材,大到鱿鱼、牛肉,小到香菇、拌饭酱,都是半成品。塔斯汀也尽可能为门店减负,从冷冻面团到鸡肉、牛肉,都有统一配送。

和不少餐馆极力强调现炒、现做不一样,米村拌饭对「就连葱花都是预制菜」丝毫不藏着掖着。走进店里的年轻人也变得宽容不少,高温带来的锅气可以让他们暂时忘记「穷鬼套餐」背后,依然是自己想要逃离的各类预制菜品。

商场下沉,折扣店火爆

除了吃吃喝喝的价格,逛商场的年轻人们也开始优化自己的行动路线,追求更有性价比的逛街。在混合着火锅、烧烤、奶茶的种种香味热浪中,他们惊讶地发现自己想消费的东西,几乎都集中在 B1、B2。

餐饮之外,更多品类也挤到更低的楼层,下沉去寻找年轻人。如今的 B1、B2,三步一个泡泡玛特,五步一个精致饰品店。快时尚品牌 Charles & Keith、Chuu 纷纷入驻。更多年轻人直接跳过售卖大牌服饰、鞋包的楼层,直奔地下。就连大家的行程都非常类似:逛逛盒马但啥也不拿,和朋友吃一顿火锅,最多再买上一杯奶茶,或者一张 10 元刮刮乐——怀揣着赚到第一个 500 万的美好心愿,实在不行,500 块也行。

人们逐渐不再为「非必要」消费,数据佐证了这一点。尼尔森中国发布的《2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》显示,对价格不敏感的年轻消费者明显减少,从去年 1 月的 30% 降低到 15%。而他们为之停留、消费的商家,也开始学习适应一个全新的消费时代。

在全民追求性价比的氛围之下,那些诞生于消费升级年代的宠儿,再去烘托品质生活,多少显得不合时宜。盒马果决地拿出低价武器,瞄准了山姆会员店长盛不衰的爆品——一盒 1 千克装的榴莲千层蛋糕。在山姆,它的售价为 128 元,去年 8 月,盒马将店内同款商品的价格下调至 99 元。山姆随后跟进,始终保持比盒马便宜 0.1 元至 1 元,直到盒马把价格打到 79 元。一番撕扯后,效果立竿见影,「移山战」打响后短短两个月,盒马 App 周均 DAU 增长 13.3%。

拥有了彻底撕掉「昂贵」标签的底气后,盒马几乎立刻启动了成立以来最大的一次策略调整:所有的线下门店都做折扣化转型。这意味着它彻底放弃了过去从供应商(KA)进货的模式,而是对标 Costco 和山姆,打造起属于自己的垂直供应链,通过减少中间商来降低产品成本,艰难完成性价比的转身。

在低价、高品质、充分产品供给的「不可能三角」中,盒马选择减少消费者的选择。这次变革将减少 3000 个左右单品,把总体单品控制在 5000 个左右。盒马几乎抱着壮士断腕的决心,打赢「这场生死战」。

盒马「天天低价,件件爆款」的宣传语。图源每日人物

曾经「你学不会」的海底捞,也杀入了定位更低的市场,粉面、盖饭的尝试没有激起更大水花,不妨碍平价子品牌「嗨捞火锅」,悄悄地在北京开出两家门店。

这一次,服务隐身,一切给性价比让位。在嗨捞,没有免费无限量的水果、零食,没有美甲、洗头的花式整活,更不会有工作人员随时随地响应「跳一段科目三」的需求。取而代之是肉眼可见的性价比——锅底不超过 30 元,调料费 4 元一位、蔬菜价格不超过 10 元,人均价格控制在 65 元至 70 元之间。

推出子品牌背后,是海底捞自身挥之不去的焦虑。标准化的菜品、远超预期的服务是海底捞增长神话的组成部分,但如今,它们不再能持续转化成财报上的亮眼数字。尽管去年上半年的净利润已经接近 2019 年水平,但客单价仍然在逐渐降低,只有 102.9 元,而 2022 年,这个数字还是 105 元。客单价和翻台率的两条红线,餐饮品牌都需要牢牢守住。而纵身投入性价比的战争,或许是海底捞为数不多的对策之一。

那些开在购物中心高层的品牌们,在过去十年消费升级浪潮中坐上过直升梯,如今也不得不学会俯下身去。和府捞面的创始人李学林,过去一年就把主要产品价格下调几轮,五六十的套餐卖不动,就把一半产品降至 30 元以下。

汤锅里翻滚的粉面,曾经滚动着热钱。短短两年前,押注消费升级的和府捞面、陈香贵拉面、马记永兰州牛肉面们都受到资本追捧。但如今,精致是消费者最先舍弃的,年轻人们对「拉面刺客」们毫不留情。

同样降价的还有「零食大王」良品铺子。就在上个月,公司启动了成立 17 年以来最大规模的降价,超过 300 款产品平均降价 22%。曾经的爆款夏威夷果、猪肉脯、面包一夜之间成了降价主力。「不是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。」良品铺子新任掌舵者杨银芬说,期待降价能给品牌带来新生。

挤压他们生存空间的,正是疯狂扩张的零食折扣店,那是年轻人眼里更有性价比的选择。就在两个月前,国内量贩零食品牌赵一鸣零食和零食很忙战略合并。过去两年靠着低价,他们的门店数从 0 极速扩张到数千家。而保持低价对他们来说并不困难,除了临期食品之外,通过规模压低供应商价格。

另一家线下连锁折扣店好特卖在采购商品的时候,则会与拼多多等进行全网比价,确保采购那一刻的价格为全网最低。行业人士把零食折扣店看作是线下版「拼多多」,在传统平台的笼罩之下,把价格打下来,同时留住了消费者。

巨头激战,便宜即正义

在性价比称王的时代,更受瞩目的是主导了我们大多数消费行为的巨头平台。而其中,拼多多几乎是在无人看好的情况下,靠相对低价一点点撬来了原本属于阿里和京东的蛋糕。

创业初期,创始人黄峥还没有那么足的底气,自谦说「团队和阿里差了 20 年」,但在新的流量分布形式、新的用户交互形式、新的国际化情况下,也许有机会做出不一样的阿里。

五年前,「五环内的人理解不了」是黄峥眼中,拼多多最深的护城河;而现在,拼多多已经一跃成为中国增长最快的互联网巨头。五环内的人逐渐成为拼多多的用户,逼得阿里、京东头也不回地冲进同一片战场。

历史性的一刻就发生在一个多月前。2023 年 11 月 29 日晚,拼多多发布了全年第三季度财报,总收入 688.4 亿元,同比增长 94%;净利润 155.4 亿元,同比增长 47%。不断超出预期的增长,助推拼多多市值盘中一度超越阿里巴巴,成为美股市值最高的中概股。自此,拼多多完成了对阿里的第二次超越,上一次要追溯到 2021 年,拼多多的 DAU 首次超越手淘 App。

相对的低价和便宜,是拼多多给外界最初的印象,但却不是它取胜的核心。黄峥曾在接受采访时提到,低价只是阶段性获取用户的方式,拼多多拥有的是比多数平台更深刻的、对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外,「我们的核心不是便宜』,而是满足用户心里占便宜的感觉」。

他举例说,拼多多的第一款商品是一块钱一袋的乐事薯片,一天卖了一万份。「只要一半薯片还能吃,他(消费者)就会觉得值。但反过来讲,虽然只有一元,如果薯片寄过去全碎了,消费者就会觉得没占到便宜,甚至会骂你。」

意识到拼多多成为绕不开的对手后,阿里和京东决定正面迎战,拾起性价比的武器。淘宝、京东在过去一年的 618 与双 11 促销中,所有的资源位展示只和低价相关。简单来说,只要商家的货品能做到全网最低价,「平台就给更好的资源位、推更大流量」。

有时候,主动诱导是无效的。消费升级多年之后,重新被拉入价格战的泥潭,巨头也没有完全做好准备。平台一度需要临时抽调 100 名员工充当人工爬虫统计全网数据,来保证自家价格的相对优势。为了完成低价 KPI,电商运营甚至会自己在商家后台上架满减优惠券。

电商平台这一次的保卫战,显示了最高层的意志。马云、刘强东两位创始人先后在内网积极表态——相信自己可以改变,也必须改变。而最新的改变就是学习拼多多,先后新增了支持用户「仅退款不退货」的规定,让整个购物过程更加具有性价比。

但对低价过度的追求,并不是商家本意。今年双 11,家电品牌海氏和京东因补贴改价产生的争议,就把商家与平台的矛盾推向了台前。京东选择扶持了自己的采销直播间,「没有情感,只会打折」让它登上热搜。有的人花 1 元买到 12 斤衣物除菌液,也有人蹲到了 2999 元的限量 iPhone 15。

实际上,以更高的流量诱导商家给出最低的价格,是拼多多成立以来一贯的打法。

2019 年,拼多多正式开启百亿补贴。根据晚点 LatePost 报道,随机抽取的 20 款商品中,拼多多有 16 件比淘宝、京东价格更低。补贴是真金白银,但也开启了拼多多漫长的同品牌博弈的过程。

拼多多几乎不会考虑单一品牌的感受,而是通过赛马式的残酷筛选,找到对用户来说,最便宜的商品。算法帮助它执行了这一点。如果说阿里和京东是搜索电商,抖音是兴趣电商,那么拼多多制胜的核心是推荐。有品牌接受采访时表示,他们接近 80% 的产品成交来自推荐,而不是用户的搜索。而拼多多的展示逻辑也是单品而不是店铺,因此少有复购。

流量袭来之后,商家有喜有忧。

喜的是被托举出水面后,可以被更多消费者看到,忧的则是一款产品被投入百亿补贴的商品池后,就要接受平台最严苛的审视。BUFF X 创始人曾经用一款咖啡因咀嚼片举例,一旦这个商品进入拼多多的补贴系统,天然要面对两重考验:第一,产品在拼多多是否是全网最低;其次,在拼多多平台的整个咖啡因咀嚼片类目中,它是否仍然价格最低。对商家来说,「这非常可怕」。

显然,在用户、商家、平台之间,手握流量的拼多多也逐渐掌握了更多权力。这部精准而理性的流量机器,严格着围绕价格优胜劣汰的逻辑,加速洗牌进程、持续寻找强者。2023 年 4 月,大量中小商家向品牌旗舰店、KA 商家批量下单,发货后选择「仅退款」。他们用一场「炸店行动」来宣泄不满。

拼多多小二把「炸店」定义成为「网暴和黑恶势力」,平台绝不屈服。这某种程度上也代表了平台的态度。此后,拼多多的仅退款政策没有松动,罚款规则也依然不透明。在跨境业务 Temu 的扩张中,这种对商家的态度仍在持续。

黄峥曾经表态,比起商家,拼多多把用户放在第一位。而比态度更重要的是,「苛刻」条款帮助拼多多,找到了在无限竞争中活下来的最强供应链。大多数时候,仅退款功能出现在单笔 20 元以下的订单中,当关键词系统监测到用户与商家发生纠纷时,平台跳过商家,直接为用户退款。

尽管小商家怨声载道,但大品牌则倾向于认为这是正常的商业行为,因为他们对于货品质量把控力、损耗的承受力都更强。而承受不起的商家自然在丛林中被淘汰、吞噬。

就如黄峥所说——今天阿里成功的形式未必是明天别人成功的形式,但人的需求依然存在,而且会进一步放大,所以潜在的市场总量是很大的。拼多多曾经杀出了竞争重围,但当它成为巨头时,新的挑战者也势必会出现。唯一确定的是,性价比的竞争在可预见的未来,还不会很快平息。

图源视觉中国

文章来源:每日人物 原文标题:《2024,欢迎来到性价比时代》文|常芳菲 编辑|辛野

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