侯毅突然 “退休”,盒马留下哪些难题?

CBNData
2024.03.20 03:24
portai
I'm PortAI, I can summarize articles.

侯毅突然 “退休”,盒马留下哪些难题?盒马的多元化店态形式模糊了其定位,分散了主力店资源,被认为是重大战略失误。阿里宣布盒马鲜生是其下属的新零售实体样本。盒马进入调整期,阿里可能逐步退出实体零售业务。这一消息得到蔡崇信的回应,表示阿里退出实体零售是合理的,但需要时间实现。新阿里 CEO 吴泳铭上任后进行了人士调整。

成立九年后,曾经的新零售标杆盒马来到了命运的十字路口。

时间拉回到 2017 年 7 月 14 日,阿里创始人马云拿起一只帝王蟹,出现在上海新开的一家叫盒马鲜生的门店内,马老师满面笑容,周围的人欢呼鼓掌,右边的张勇笑容满面,而马云的左边就是意气风发的盒马创始人侯毅。

那张照片流传甚广,画面中满溢着愉悦的气氛,所谓的新物种盒马鲜生犹如马云手中的那只帝王蟹一般浑身蓄力,几欲夺路狂奔。上海金桥店是盒马开出的全国首店,当时马云站 C 位,作为阿里新零售一号工程的一把手侯毅亦被推到了聚光灯下。

当时的盒马鲜生被视为零售 + 餐饮,线上 + 线下的超级创新者。不仅仅是普通的高端生鲜超市,还可以现场烹饪。

那天上午,马云选中的帝王蟹和大龙虾 20 分钟不到就被端上了餐桌,马云与张勇两人现场开吃。马云对这个新零售样本非常满意,大赞味道好,吩咐说要打包上飞机吃,甚至连蘸酱都要求带上飞机。

紧接着,阿里官宣,盒马鲜生是阿里巴巴集团下属数据和技术驱动的新零售实体样本,已蛰伏市场两年有余。

盒马进入调整期

今年以来,盒马不断进入调整期。早在 2 月份,就有消息传出,阿里将逐步退出旗下的实体零售,从银泰到大润发到盒马。这样的消息并非空穴来风。

蔡崇信在财报会议上回应 “阿里退出实体零售” 传闻时表示:“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务,他们不是核心的聚焦业务,阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况,退出可能需要时间去实现。”

当去年 9 月份新的阿里 CEO 吴泳铭到任,紧接着一系列重大的人士调整完全可以看出,这是个雷厉风行的人物。

3 月 17 日,消息铺天盖地而来,言之凿凿 “称阿里内部基本已确定把大润发和盒马出售给中粮,大润发约预估 100 亿人民币,盒马约预估 200 亿人民币”。紧接着,盒马和大润发先后联袂否认,称该说法为假。

如今看来,阿里要卖掉盒马,几乎可以肯定其内部已经是铁了心,只不过是卖给谁,什么价格,什么时机的问题。

要说对盒马最有感情,盒马内部理应非侯毅莫属。侯毅是零售行业的老人,前期他曾担任上海可的便利店供应链总经理,之后任职京东物流总监,O2O 事业部总经理。2015 年初,他在京东内部提出了类似于盒马鲜生的方案,但被否决,侯毅因此离开了京东。侯毅当时的构想得到了阿里巴巴集团前 CEO 张勇的认可。

在阿里的支持下,侯毅于 2015 年 3 月创办盒马鲜生,并在 2016 年 1 月开出了第一家门店。而侯毅的实践,在很大程度上验证了马云在 2016 年提出的 “新零售” 概念。

熟悉侯毅的人都知道,他有着鲜明的个性,爱折腾,会营销。盒马是侯毅的得意之作,甚至有人认为,不是因为有了阿里才有盒马,而是有了侯毅才有盒马。

但是,如今看来,阿里出钱,侯毅出人,盒马依然只是阿里的盒马。再厉害的创始人终究是不可能拧过背后的力量,太多的商业事实早已充分证明了这一真理。

随着吴泳铭的一份内部信,侯毅卸任盒马 CEO。创始人交棒,CFO 接棒,可以想见的是,阿里接下来卖掉盒马的脚步只会进一步加速。

当然,也有观点认为,此次高层变动的动机在于下一步通过对盒马的 “降本增效” 从而实现更可观的业绩盈利。

阿里为什么要让侯毅 “退休”

3 月 18 日,阿里集团 CEO 吴泳铭以盒马全员信的方式宣布,盒马 CEO 侯毅因年满 60 岁正式退休,未来将担任盒马首席荣誉顾问。现任盒马 CFO 严筱磊将兼任 CEO 一职。

2015 年侯毅加入阿里并在内部孵化了盒马,侯毅也是阿里巴巴集团副总裁之一。也就是说,侯毅是加入阿里之后才创办了盒马,从投资角度看,侯毅除了是盒马创始人,也是阿里政策的执行者。

接替侯毅的严筱磊今年 45 岁,曾在西门子中国、毕马威工作。2016 年她加入阿里,曾担任 UC 事业部、银泰集团财务负责人,2018 年她加入盒马担任 CFO。盒马不盈利,可能是侯毅退休的最主要原因。

阿里 2024 财年第三季度 (2023 年 10 月 1 日至 2023 年 12 月 31 日) 财报显示,报告期内,营收为 2603.48 亿元,同比增长 5%;净利润为 107.17 亿元,同比下滑 77%;非美国通用会计准则净利润为 479.51 亿元,同比下滑 4%。

期内,包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的 “所有其他” 实现营收 470.23 亿元,同比下滑 7%;该部分净亏损 31.72 亿元,同比扩大 87%。

阿里巴巴集团首席财务官徐宏也在电话会议中强调,如果剔除高鑫零售、盒马及银泰这类有实体零售运营的业务,集团的总收入本季度会同比增长约 8%,集团整体的经调整 EBITA 率也会比现在高约 4 个百分点至约 24%。

2017 年 7 月,侯毅曾对外透露,盒马开业超过半年的门店已经基本实现盈利。2018 年和 2019 年盒马便开始了高速扩张模式,门店数量也从数十家扩张至近 200 家。

2019 年 4 月,侯毅曾在接受采访时谈及盒马的亏损称,“在阿里内部,我们从来不用亏损这两个字,我们认为这是投资,对创新要有投入。”

彼时,对于新零售,阿里的目标坚定,用互联网改造快消零售渠道,思考未来零售业态的重构,这也是张勇一直的思路。

张勇曾提到,盒马这个案例,“让客户知道我们有创新的能力,可以去触及 85% 的线下零售。” 但是,面对盈利能力和 GMV 增速迟迟不达预期,金主阿里也有点 “兜不住”。

外部投资的动力来自于项目未来的获利可能性,盒马创立九年,未来获利变现的可能性在哪里?

2019 年阿里的组织部大会上,张勇给盒马安排了一个 “烂草莓奖”,也是这一年,盒马因从独立板块降级为事业群子业务板块。据媒体报道,盒马仅在 2022 年四季度和 2023 年一季度实现了盈利。但具体数据盒马并未官方公布。

近年来,盒马不断寻求新的 “融资途径”,譬如上市,或者发掘新的投资人。早在 2022 年初,盒马曾以 100 亿美元的估值寻求融资,但到了 2023 年初其估值已近腰斩,如今,盒马的上市计划已被暂缓。盒马的融资之路,太需要详细可信的财务数据予以支撑。

盒马接下来该怎么办?

本质上来说,盒马的零售模式是一种 “小而美”,它跟传统的便利店、大卖场、会员店都不一样。很多人拿盒马跟线上生鲜的 “叮咚买菜”、“每日优鲜”、“兴盛优选” 作比,但事实上,盒马跟这些纯粹的线上生鲜依然不属于同一类别。

盒马确实选中一个非常恰当的细分品类,实现了 O2O 模式下的一体化打通。盒马是非常难得的做成功了的非典型 “垂类电商” 实践。这么多年来,垂类电商平台的案例非常多,有化妆品类,有母婴类,有折扣服饰类,但真正做成功的几乎微乎其微。

而盒马从大卖场庞大的品类中细分一块出来,通过线上线下一体化以及高端化的定位,成为最接近成功的探路者——如果将最后的成功定义为全面持续自主盈利的话。

笔者始终认为,盒马能够发展这么久而且依然充满很大希望的底层逻辑在于两条:

第一,在于其高品质化的定位。这让盒马跟普通生鲜平台、线下超市等拉开了差距,在受众心智中形成了 “高端”、“可靠”、“品质保证” 的认知。而这样的定位,也恰恰是盒马甚至有胆量挑战山姆这样规模庞大会员店的重要原因;

第二,盒马深刻打通了线上线下一体化。盒马的线上化程度非常高,而且线下的体验店实力也做得很强,这让它高度区别于那些纯粹的线上生鲜电商平台——譬如叮咚买菜。线上化的成功是盒马先天具有电商的基因,更容易捕捉年轻消费者,优化了消费体验,也放大了交易半径,赢得了线上线下双渠道的客流来源。

但是,按理说,盒马成立九年,消费者对其模式和定位是认可且接受的,盒马为什么不盈利?

笔者认为,在于战略上的摇摆。侯毅曾经对内声称,2016 年-2018 年是新零售探索期,属于 “舍命狂奔” 阶段。2019 年-2021 年是新零售模型打磨期,属于 “保命狂奔” 阶段,是商业模型优化的三年。

2022 年是盒马新零售的成熟期,通过运营效率的提升和商品力的建设,盒马业绩保持高速增长,主力业态盒马鲜生实现盈利,完成了新零售业态第一阶段的目标。

而盒马的模式早已跑通,无论 “舍命狂奔” 还是 “保命狂奔”,其实都不需要,盒马应该迅速进入稳健的成长成熟阶段,“聚焦” 于主力门店的打磨和精细化运营,在内部优化供应链体系,控制经营成本,提升经营质量,对外加大营销推广,扩大获客渠道,从而逐家门店逐家门店地实现盈利,而不是 “求规模的狂奔”。

聚焦的方向在哪里

盒马成立至今推出了诸多业态,导致其在战略上经常反复 “变阵”,多元化的店态形式在某种程度上模糊了盒马的既有定位,模糊了受众对盒马的正确感知,而且极大地分散了主力店理应获得的资源,这不得不说是盒马的重大战略失误。

据统计,盒马在其主力店盒马鲜生之外,还推出过盒马 X 会员店、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马生鲜奥莱店等十几种业态,这其中绝大部分非主力店形态都关停并转。

疫情之后,消费市场不景气。

2023 年中期,盒马开启新的变革,推出 “移山价”,试图通过折扣化经营模式来改变其供应链体系。“把最好的商品卖便宜才是本事”,2023 年 11 月,在盒马 2023 新零供大会上,侯毅称,折扣化经营模式不是卖便宜货,而是把好货卖便宜。

从全球零售发展的趋势来看,折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中,面向未来,变革是唯一的出路。

笔者认为,盒马不应该打折进行价格战。

第一,盒马的体量,供应链能力,商品的丰富性,绝对不可能是山姆这样的老牌而且跨国会员店的对手。在内部经营实力上不及,盒马发动价格战,等于是 “以己之短攻敌之长”。

第二,打折只会降低目标人群对盒马 “高端化”、“品质化” 的既有认知,好好的面向高净值人群的定位会因为价格战被拖入低端的泥潭。

恰恰与现行策略相反的是,盒马需要锁定其高端化定位,最大可能做好消费体验,不断创新开发面向高价值人群的服务内容,进一步优化商品品质的 “可感知价值”——譬如经常可见的是胖东来超市在商品服务方面的不厌其烦,高品质商品的上游可追溯、商场对商品品质保证措施的清晰可见,这些恰恰均是盒马需要深耕努力的方向。

随着侯毅的卸任,可以说,盒马结束了创始人时代探寻定位以及商业模式的第一阶段,新的 CEO 最难的课题在于创新化的经营能力打磨,可以说,这要比第一阶段的命题难上一百倍。

本文转载自联商网(ID:lingshouzixun),已获授权,版权归联商网所有, 未经许可不得转载或翻译。