“低价为王” 时代,拼多多在北上广遇到了狠人

CBNData
2024.03.29 06:21
portai
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1688,有点火。就如营销大师特劳特所说,“品牌有且仅有两种存在方式,要么差异化,要么陷入价格战,直至死亡,别无选择。”

1688,有点火。

火爆的秘诀说来也粗暴:够便宜。

不到五毛的袜子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、对折的服装大牌平替……闻声而来的年轻人,直呼很香。

口口相传之下,小红书#1688 购物分享#的话题,在 2024 年浏览量达到了 29.5 亿,笔记数量接近 200 万。

2024 年 1 月,“平替” 在 1688 的日均搜索仍在高速增长,搜索人数同比增长 1821%,搜索次数同比增长了 1587%。

外部讨论很火热,内部也有新使命。

在 2023 年阿里四季度的财报分析会上,CEO 吴泳铭宣布,1688 将与闲鱼、钉钉、夸克一起,提升到阿里巴巴第一批战略级创新业务的地位,成为业务新 “四小龙”。

其实此前很长一段时间,1688 与高光、焦点都无缘。

作为 1999 年诞生的集团长子,它主攻企业间的批发生意。论增速,比不过淘宝天猫;讲创新,不如支付宝受关注;谈及商业想象力,它的敦厚形象似乎不沾边。

如今,1688 为何会走红?《DT 商业观察》从头追溯了 1688 的发展大事件,看它在电商竞争的当下,将迎来怎样的挑战?

长子求变

早在阿里发家之初,公司的商业模式是为专业买家和工厂卖家提供黄页服务。彼时的 1688,主要负责为工厂做背书、找买家,本质上做的是信息撮合、收取会员费的生意。

到了 2009 年,1688 作为当家主力,造血能力强劲,跟随阿里征伐四方。它和阿里国际站以 B2B 公司的名义在中国香港上市,一度以香港主板上市的股票代码命名,成为一个显赫和当红的符号。

2012 年,阿里 B2B 私有化退市、B2C 浪潮兴起,淘宝加速起飞,年 GMV 接近万亿。大哥 1688,迎来了一个关键转折——从信息撮合平台、转型成批发电商的交易平台,辅助次子淘宝,做成长的助推器。

业务上,1688 打通淘宝后台、创新 “一件代发” 的模式,让工厂卖家能一键批发货品到淘宝销售,解决淘宝的货源问题,也为厂家带来确定性生意。

如此变化后的一年多,1688 就成为中小卖家最大的货品来源地,交易额从 0 做到了 1000 多亿。

尽管战绩挺实在,但不得不说,壮大淘宝的那些年,1688 一直身处边缘。

它埋头于线上批发领域,作为一个 24 小时不掉线的线上广交会、线上义乌小商品城,是淘天的得力助攻。与此同时,作为集团供给母体的 1688,也尝试开启过新业务的探索。比如以自营方式组织产业带商品的源牛、后来为淘菜菜铺路的零售通,但多以平平无奇而告终。

情况的变化,出现在 2017 年。这一年,阿里继续狂奔,淘系大促、商品运营的思路被带入 1688,它首次建立了自己的广告营销体系,在会员费之外,增加了广告收入。

两条腿走路的 1688,在同年 GMV 的成交规模增长了接近一倍,此后的 5 年,保持了同比增速超过 30% 的记录。

意外走红

真正让 1688 在消费者心中留下印记的节点,是 2020 年。

疫情让消费者变得理性。由于有源头工厂、没有中间商赚差价,1688 在小红书逆势出圈,收获了一批 C 端粉丝,开始走红。

数据也佐证了这一点。根据亿欧网的统计显示,2020 年上半年,1688 平台 20-30 岁年轻买家的占比开始上升,由 2019 年同期的 30% 跃升至近 40%。QuestMobile 的数据表明,在 2020 年上半年,1688 的月度活跃用户同比增长了 82.14%。

从千瓜数据来看,在小红书平台和 “1688” 相关的笔记中,和服饰相关的笔记数量最多,其中穿搭类笔记数量占比为 22.92%,其次还有婴童时尚、配饰、箱包。家居用品和家居装饰则是另一个受关注度较高的品类。

人们把在 1688 上买衣服的女孩称为 “1688 女孩”,她们大多喜爱购买韩系平价穿搭、主打物美价廉,还热衷挖掘轻奢品牌的扛把子平替,争取实现通勤服装自由。

在家居用品的购买上,从餐具、收纳到手机壳、宠物玩具等各类小物,年轻人图的就是好用不贵——既能享受日常薅羊毛的快乐,也贯彻了 “实用主义” 的购物精神。

结合小红书笔记、1688 物品售价等数据来看,年轻人青睐 1688 的原因不外乎三点:便宜、实用、SKU 多——1688 的 SKU 突破 1 亿,足以覆盖生活全品类,做到供需相配。

以 1688 的山姆零食平替为例,即使没有开会员卡,也能在 1688 上购买到划算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果,在同等克重之下,平替的价格仅为原价的二分之一。

此外,《DT 商业观察》还发现,在小红书提及的 1688 笔记中,除了购物自用之外,做博主推荐、小规模开店、一件起批,也是年轻人使用 1688 的主要原因。

一个典型的例子,是小红书上的一位省钱博主。在 2020 年,她凭借各品类 “宝藏工厂榜单” 的梳理,发饰自由、产业基地买羊绒大衣等 “内幕分析” 笔记,成功增粉。在拥有足够的粉丝基数之后,她选择在小红书上开设店铺,从 1688 的 C 端粉丝成为一名小 B 用户。

从城市分布上来看,1688 的 C 端消费人群主要来自一二线城市,其中 25 至 30 岁的 Z 世代占比为 48.8%,30 至 35 岁的新中产占到 44.9%。这一用户画像与小红书平台的人群画像相接近。

成为新四小龙

根据数据显示,2023 年,1688 平台的收入约 200 亿元人民币,年交易额约 8000 亿元。平台约 97% 的 GMV 来自 B 端业务,按照 3% 的份额计算,C 端消费者为 1688 带来了 240 亿元的 GMV。

事实上,单纯从体量和 GMV 上看,1688 的交易规模不超过万亿,尚且属于小业务。被提到四小龙的位置,原因何在?

《DT 商业观察》发现,在阿里集团的中国商业体系中,1688 位置特殊。在大众认知中,天猫是品质大牌集合地,淘宝是大众型品牌集合地,而 1688 拥有产业带源头好物,主打一个朴实、质价比。它的存在本身,能成为阿里电商体系的补充极,形成一种错位化竞争。

此外,增量时代的发展逻辑是拼规模,存量时代的竞争是拼心智。年轻用户对 1688 的关注和涌入,对 1688 来说,代表了新机会。而 1688 也用实际行动展现出对年轻 C 端市场的重视。

在 2022 年,1688 推出 1688 严选业务,由官方背书,主打 “品牌平替”。这既为了满足消费者的购买预期,也在用户心头塑造了源头好物的心智。

2023 年 9 月,1688 上线了会员制白牌超市 PLUS 会员店,从品牌原厂、优质工厂选出 “源头真低价”,推出 “同质价更优” 的产品,进一步吸引购买,培养消费粘性和习惯。

这样的用户策略,在增长数据和会员数量上获得反馈。根据阿里财报,截至 2023 年 3 月 31 日,1688 拥有超 96 万付费会员,虽然对比淘宝 2500 万 88VIP(截至 2022 年 6 月 30 日)还有差距,但已经算是不小的进步。过去一年 1688 的年轻人群客户提升 50%,PLUS 会员提升 200%。

2024 年 3 月中下旬,1688 带着源头厂货,在淘宝开了三家店——1688 严选淘宝店、1688 企业自采天猫店和 1688 工业行家选天猫店。

据壹览商业的报道,1688 严选店主要面向的是以 “95 后” 和 “00 后” 为代表的 “ Z 世代”、新中产和精致宝妈等群体,经营以家为中心的生活品类,以家居百货为主。商品定位在中高端价格带,与淘工厂的中低端价格策略形成互补。

1688 未来的对手,不是拼多多

回顾 1688 的发展历程,起初它身居幕后,主做企业间的批发生意。在平替浪潮之下,由于人心所向,1688 意外进入年轻人视野。如今,在电商平台扎堆卷低价的当下,1688 主动迎接 C 端流量,做起了消费生意。

面对一个消费分级的市场,1688 是否有机会?

如果以拼多多为参照,可以发现两者存在很大的不同。

从人群与需求来看,拼多多的主力消费人群,来自低线市场,核心用户追求的是 “绝对低价”。1688 的 C 端消费者,更多来自一二线城市的年轻人和中产,其核心诉求是 “大牌平替” 的质价比。

主攻人群与诉求的不同,让两者对于细分市场的布局和策略,也有所不同。

从商家体系和平台运营来看,拼多多平台的商家体系分类明确——品牌商家,为平台引流;头腰部白牌商家,构成收入主要来源;以及尾部白牌,主打潜力和成长性。这三类商家都是面向 C 端,在拼多多的低价螺旋和赛马机制下,为用户给出最低价。

而 1688 的商家体系,是全国不同产业带的工厂。这些工厂原先做的是 B 端生意,如今给 B 端供货仍是重点,但未来会分出部分精力,服务好 C 端散客。2024 年,1688 也将拿出 75% 的流量,向能做好 C 端服务的厂家进行倾斜。

从表面看,1688 的 C 端生意,似乎要与其他平台抢夺已有的市场份额和低价的消费心智。实际上,按照 1688 的官方说法,1688 并不是要让源头厂商参与卷低价,而是做好货源底盘,用厂家擅长的好物品,满足特定人群的质价比需求。

就如营销大师特劳特所说,“品牌有且仅有两种存在方式,要么差异化,要么陷入价格战,直至死亡,别无选择。”

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