<div id="readability-page-1"><img id="edit_7015522" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/03/afa2cfdb458359f28019059a4a31951f_1711855292.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="2995" height="1997" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2024/03/afa2cfdb458359f28019059a4a31951f_1711855292.png"/>“2024 年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”在 3 月 28 日 2024 淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放做出如上表示。不仅如此，程道放还立下军令状：淘宝内容电商新财年 GMV 同比增长 80%。他在大会上同时提出，阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是，用户规模同比增长 100%，月成交破百万主播同比增长 100%，GMV 同比增长 80%。为了实现这项目标，淘宝将新增 100 亿元人民币来推动内容电商运营。但在 2023 年，淘宝内部指出的还是，“DAU 是比 GMV 更重要的指标”。回想 2019 年，一句 “OMG，买它” 曾让直播电商出圈渗透。如今，直播电商行业进入下半场，但增长不减。据艾瑞咨询《2023 年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023 年成交额为 4.9 万亿，增速高达 35%。从 DAU 到 GMV，立下同比增长 80% 的目标，淘宝内容电商 2024 财年想要用投入换增长了，看上去野心勃勃，也正在变得激进。<h2>淘宝内容电商，2024 财年想用投入换增长了</h2>80%GMV 军令状的提出，不难表明淘宝内容电商正在发生转变。在 2023 年，淘宝内部指出的还是，“DAU 是比 GMV 更重要的指标”。过去，大家对淘宝去 GMV 化的解读也是——企业不再追求规模上的贪大求全，转向对存量用户的深度开掘和运营。根据淘宝官方数据，2023 年，淘宝内容消费用户规模同比增长 44%；月成交破百万的直播间达 1.2 万个；新增内容创作者 863 万、新开播账号增加 77 万。而现在，2024 财年内容电商的目标指向的是 GMV 的成交。很明显，淘宝对内容电商 KPI 的考核是要规模增长的，而且目标也比以往更 “激进” 了。程道放也提到，淘天集团对内容电商是高投入高期待，并期待高增长。在 GMV80% 增长的目标背后，淘宝内容电商盛典同时公开宣布了，淘宝要用真金白银在内容电商加大投入的消息——宣布投入百亿现金，其中 40 多亿元将用于支持达人成长，30 多亿元用于店播生态建设，10 亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。程道放表示，“百亿投入，我们为增量付费。” 而淘宝内容电商之所以想要用投入换增长，最主要的原因之一也是，内容电商在淘宝内部的渗透率远未到天花板。程道放在接受媒体提问时说到，从年度平台的渗透率来看，淘宝直播表现不错，但细化到 DAC 层面，每天直播在平台的用户渗透率只有 5%-10%，还有很大的市场增量。<h2>80%GMV目标背后，内容侧在变化与收敛</h2>为实现这一更高增长目标，淘宝内容电商还在发生变化，变化在淘宝内部越来越重视 “内容” 一词。从管理层级的变动来看，去年 12 月，在淘天管理团队中，程道放由原先的只负责淘宝直播，转变为带领淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。随后，淘天集团很快将逛逛与淘宝直播融合到一起，成立淘宝内容电商事业部，担当起用内容化的手段丰富淘宝生态，达到提升 DAU、DAC，扩大生态规模，拉动 GMV 增长的战略目标。成立内容电商事业部、将逛逛和直播融合后，淘宝打通了直播全链路。从逛逛内容种草后，可以直接联动淘宝直播下单成交，成交路径更短了。钛媒体 APP 从淘宝方面了解到，逛逛在 2024 财年的目标是，内容创作者规模翻 3 倍，月百万收入的创作者数增长 2 倍，年千万收入的机构数翻倍。实际上，不同于抖音、快手从短视频起家，淘宝虽然生态更完整、商城丰富，但内容化相对前述对手其实本身之前是不够有足够优势的。与抖音等不同，淘宝决定，接下来不做全内容，收敛内容的切口。在内容化建设上，程道放表示，去年淘宝全面拥抱内容化，开放了所有内容类型的测试，最终发现，类资讯、影视剪辑的非人设内容效果有限，用户对纯内容有留存，但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到 “有人设的内容社区” 定位，只有真实人设下的生活消费内容，有电商属性才是有价值的。换句话说，淘宝直播可以不带货，但必须跟真实的生活消费相关。“我们是电商平台，我们最终所有的内容还是要看电商转化的。只有时长没有内容转化的内容，我们认为也是有问题的。” 程道放还表示，淘宝直播内容最终的选择是有商业价值，以及平台目标用户调性相符合的那部分。在这个过程中，淘宝发力的短剧在成为增量亮点。2023 年下半年淘宝短剧开始发力，半年内已合作了 15+ 品牌，上线了 20+ 品牌短剧，其中 10+ 部短剧播放量过千万。2023 年，12 部双 11 定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达 30%。程道放指出，短剧的收费模式，一种是植入广告模式，另一种是订阅多少级收钱。“我们自己本身是不期待收费模式的，但是我们大概也不会强制收费，我们希望用吸引力的方式，通过广告植入的方式帮品牌去开拓用户。”此外，在主播方面，淘宝内容电商的姿态是变得更开放。在主播引入上，程道放坦言，2024 年，对于明星类型的主播和中小主播，淘宝直播都会予以扶持，姿态更为开放。“成年人两个都要。谁牛、增长量大，谁拿投资就多。”今年 2 月，淘宝选择以平台身份下场，推出直播全托管服务。程道放也在近日对媒体宣布了全托管业务最新进度：“现在事实上已经在签约（明星）了，但真正的卡点在哪儿呢？做托管运营确实费人，我们招聘很累。所以我们现在容量有限。”淘宝的全托管业务走向成熟，目前来看可能还需要时间。不过，程道放表示，从去年就能感觉到，在吸引外部的头部主播和明星入驻一事上，“我们现在是很容易吸引到的，难度和前年完全不一样。”直播电商行业进入下半场，头部主播格局已定，各机构都在寻找新的增量。面对 GMV 同比增长 80% 的军令状，可以看出，淘宝接下来要的也是激进增量，并且不想掩饰自己对直播电商业未来的野心。（本文首发钛媒体 APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）</div>

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淘宝在 2024 财年立下军令状，要实现内容电商 GMV 同比增长 80% 的目标。为此，淘宝准备新增 100 亿元人民币用于内容电商运营。淘宝内容电商正在发生转变，从追求规模增长转向对存量用户的深度开掘和运营。与此同时，直播电商行业也在持续增长，2023 年成交额为 4.9 万亿，增速高达 35%。淘宝的野心勃勃，正在变得激进。

淘宝为内容电商立下军令状，新财年 GMV 同比增长 80%