保時捷在中國真賣不動了
保時捷中國銷量下滑，經銷商要求賠償並給予新車補貼。保時捷全球營收下降，汽車毛利率下挫，成為其 IPO 以來最差的財季。保時捷近期推出促銷活動，降價幅度較大。
作者 | 柴旭晨
編輯 | 周智宇
一場經銷商集體 “逼宮索賠” 風波，讓保時捷中國的窘境徹底暴露於人前。
5 月下旬，因不滿不堪重負的 “壓庫” 任務，不少保時捷經銷商向德國總部發起賠償，並要給予新車補貼。事件發酵後，雖然保時捷很快在 5 月 27 日晚發聲明平息事態，但本質問題仍未解決。
逼宮背後，是入華 24 年、曾經牢牢掌控百萬豪車市場的保時捷，銷量連續下滑，不再受中國白富美青睞。
今年以來，保時捷價格最低降到了 40 餘萬元，“賣不動” 的壓力也傳導給了經銷商。
發生在保時捷 911 混動新車亮相前夜的這場風波，令人唏噓，曾經的豪車霸主也落寞了。
過去幾年，中國新能源市場波濤洶湧，遊戲規發生了翻天覆地的變化，保時捷所在的百萬級豪車市場，格局也在快速改寫。
時代風雲變幻，最終，中國豪車市場的定義權，只會落在最懂用户需求的玩家手裏。
逼宮
放在三年前還很難想象，曾經中國豪車市場的頂流保時捷，也賣不動車了。
自 2001 年入華後，保時捷前十幾年過得順風順水，在 2021 年衝至近十萬台的歷史巔峯，但此後便開始下滑，2023 年只賣出 7.9 萬台。
今年一季度，保時捷中國銷量繼續降至 1.6 萬台，比去年同期少了 5 千餘台，是保時捷進入中國市場以來同比下滑最高的一個季度。
這也間接拖累了全球業績，期內保時捷全球營收下降 10.8% 至 90 億歐元，汽車毛利率同比下挫逾三成錄得 23.4%，成為其 IPO 以來最差的財季。
去年下半年開始，面對庫存壓力，保時捷經銷商給不少車型提供鉅額優惠，保時捷 911 價格開始鬆動，轎跑 Panamera 的降價空間有 10% 以上，可以説在虧本賣車了。
近期，有部分廣州保時捷 4S 店參與了 618 促銷活動，Macan 優惠後價格已經低至 44 萬餘元；百萬級的純電超跑 Taycan 降至 60 萬元區間，優惠額足以買一台小米 SU7。
從原先 “加價都買不到”，到如今 “降價都不好賣”，保時捷的豪車神話破滅了，危機四伏。
而今年保時捷中國為完成銷售任務，選擇向經銷商施壓，要求 “壓庫” 採購大批車輛，且需搭配一些不算熱銷的新能源車型。此舉徹底擊潰了經銷商的心理防線。
此前，經銷商就已經因保時捷電車不好賣出現降價賣車、資金流偏緊的狀態。包括美東汽車、百得利在內的保時捷經銷商，去年財報均出現淨利潤大幅下滑。
“目前，有約 65% 經銷商選擇不再提新車，部分經銷商向保時捷德國總部發函，對近期銷售新車虧損索取賠償”。有中汽協專家委員會成員發文透露，早在年初，就有保時捷經銷商對全年銷售任務提出意見，要求提供更多補貼，但相關訴求遲遲沒得到解決。
針對以上問題，保時捷德國總部派出調查團來華瞭解情況。
5 月 27 日晚，保時捷與經銷商的聯合聲明，意味着雙方達成初步一致。有經銷商透露，保時捷方面提供了數目可觀的帕拉倉儲支持，幫助優化經銷商庫存和現金流。
壓力
短短三年多時間，德系豪車品牌在中國的地位發生翻天覆地的變化。
原先，保時捷在百萬級豪車市場擁有絕對話語權，然而近兩年來中國新能源汽車市場發展太快，自主品牌車企湧入百萬級市場，成為攻擂者。
比亞迪仰望首先顛覆了國內豪車市場，首款百萬級越野 U8 上市 132 天，完成了 5 千台交付；蔚來、極氪、問界等品牌也陸續拿出極氪 001FR、蔚來 ET9、問界 M9 等百萬級別車型，向保時捷所在的核心領域開炮。
而保時捷原本押注成為第二增長曲線的電動車產品，不僅沒能扛起大旗，反成 “拖累”。
2021 年，純電 Taycan 是保時捷銷量增幅最高的產品，在華交付約 7300 台，但去年這一數字已經降至約 4200 台。
而 1 月上市的純電 Macan，是保時捷寄予厚望、加速電動化的入門級別產品。但起售價比燃油版貴出約 20 萬元，過高的價格使經銷商放棄宣傳、銷售該產品。接近保時捷的人士透露，內部產品規劃部門與銷售部門在產品定價和銷售環節互不溝通，目前該車全國月銷不足 20 台。
有業內人士指出，保時捷核心競爭力基本只剩下好看的外觀和先進懸架。而這兩點核心優勢，還在被小米、智己等高速追趕。
保時捷在豪華市場核心的定價權，正在被消解。
這也不是保時捷一家的困境。幾乎所有的傳統豪車也都陷入類似境地。包括勞斯萊斯、法拉利、蘭博基在內的超豪華品牌，今年前四個月在華銷量也出現不同程度的下降。
寶馬、奔馳等傳統豪華品牌，也未能倖免。
據渠道人士透露，寶馬近期向所有經銷商發函，開出多項大幅度補貼減免政策，幫助緩解現金流壓力。今年四季度，BBA 可能將在國內再進行一波降價衝量的動作。
接下來，保時捷如何破解在華銷售的難題，會是觀察豪車市場走勢的風向標。
為挽回局面，保時捷除了今年一季度姍姍來遲地升級了 Taycan、發佈純電 Macan 外，剛剛又推出了混動 911，接下來還有第三代 Panamera 上市。
保時捷期待通過轉型，助其在華重回上升軌道，重塑品牌力。保時捷全球執行董事會副主席麥思格也強調，保時捷在燃油車領域有龐大粉絲羣體，品牌力仍具備優勢。
按照保時捷的規劃，2025 年新能源車型銷量要佔到總銷量的一半，到 2030 年純電車型比例將達到 80% 以上。但留給它的時間已然非常緊迫。
想要在中國市場挽尊，保時捷就必須放下曾經的傲慢，將更多精力放在瞭解高端用户的真實需求上，展現出更強的產品力。
在中國這片汽車熱土上，各方諸侯已躍躍欲試，改寫豪車市場的劇本，國產品牌已經邁出了一大步。百年的汽車歷史也預示着後來者，時代更迭之下，沒有人可以永守王位、長青不衰。
