From stock shortages, counterfeit goods to competition, this is POP MART's "top-tier anxiety"

高盛認為，歐洲潮玩市場正快速增長，泡泡瑪特借勢崛起，Labubu 成為最火 IP，15 至 25 歲女性為主要消費羣體。然而，供應不足成為其最大挑戰，可能導致假貨滋生、被競品趁虛而入。專家提醒，潮玩是供給驅動型市場，持續 “上新” 與內容生態建設是關鍵。

泡泡瑪特出海歐洲，Labubu 火了，但難題也來了。

據追風交易台消息，6 月 11 日，在高盛最新研報中，一位擁有 20 年歐洲玩具市場經驗、現為泡泡瑪特分銷商的行業專家，分享了他對歐洲潮玩市場的觀察。

專家表示，歐洲潮玩市場約在十年前起步，如今正快速增長，泡泡瑪特正好搭上了這趟順風車，其中最火 IP 毫無疑問是 Labubu。

泡泡瑪特最初在歐洲是通過亞裔社羣傳播開來的，但在明星、TikTok 網紅宣傳和門店開設的推動下，已經受到歐洲本地年輕人歡迎，目前主要消費人羣是 15 至 25 歲的女性。

不過，專家也提醒，爆紅很快，守住更難。泡泡瑪特眼下面臨的最大挑戰就是供應不足，這不僅會讓消費者和分銷商體驗變差，還可能導致假貨滋生、被競品趁虛而入。

從行業邏輯來看，潮玩本質上是一個 “供給驅動” 的市場，持續的產品創新是推動增長的核心動力。儘管泡泡瑪特在 IP 矩陣擴展上表現出色，但如果想持續發力，不僅需要持續 “上新”，還需在內容生態建設上加大投入，才能與用户建立更深層次的情感連接。

畢竟，一個 IP 如果背後有故事、有影視、有書籍支撐，就更容易讓用户長期入坑，從而延長 IP 的生命週期。

目前，高盛對泡泡瑪特的評級為 “中性”，並給予其 12 個月目標價為 151 港元。

從 “小眾圈” 走向大眾視野

潮玩在歐洲並不新鮮，早在 10 年前，像 Funko、Sonny Angel 這樣的品牌已經啓蒙了用户對潮玩的認知，但真正進入爆發期的，是近幾年。

特別是在疫情期間，人們宅在家裏，消費重心逐漸從旅遊、娛樂轉向 “悦己”，高價設計師潮玩反而成了新寵。目前，歐洲潮玩市場保持強勁的增長勢頭，泡泡瑪特正搭上這波順風車。

泡泡瑪特在歐洲的知名度，最初源於亞裔社區的自然傳播，隨着 TikTok 網紅和明星（如 Black Pink 的 Lisa）在社交平台頻頻曬圖分享，極大提升潮玩品牌的種草效率。

再加上泡泡瑪特在歐洲當地開設門店帶來的線下體驗、聯名本地 IP，泡泡瑪特的名字迅速出圈，點燃了歐洲本地年輕羣體的興趣。

目前泡泡瑪特的主要消費者羣體是 15-25 歲的女性，而在男性消費者中滲透率相對較低。

專家指出，在歐洲，泡泡瑪特最早走紅的國家是西班牙，起因是 Black Pink 的 Lisa 展示了泡泡瑪特的產品。現在包括德國、荷蘭等國家都對其表現出濃厚興趣。

在所有系列中，最火的 IP 毫無疑問是 Labubu，其次是 Skullpanda、Crybaby 和 Hirono，儘管泡泡瑪特為 Molly 投入大量資源，但該 IP 在歐洲市場的受歡迎程度仍不及亞洲市場。

但目前泡泡瑪特、尤其是 Labubu IP 系列產品在歐洲最大的問題就是——供不應求。

據澎湃新聞，知情人士稱泡泡瑪特年初已擴產能，但需求遠超供應鏈反應速度，把縫紉機都踩冒煙了也跟不上需求。

專家認為，這種問題一方面是因為潮玩產品需求難以預測，另一方面是泡泡瑪特同時在開拓美國、歐洲等多個大型海外市場，導致產能吃緊。

但供應不足不僅可能會讓消費者和分銷商體驗變差，還可能導致假貨滋生、被競品趁虛而入。

目前 Pop Mart 在歐洲面臨的競爭者包括，國際品牌如 be@rbrick、Tokidoki。來自中國的競爭者如 52TOYS、Funism。

以下是這幾家公司的經典玩具：

be@rbrick 熊系列：

Tokidoki 四季有時經典復刻系列：

52TOYS 草莓熊系列：

Funism 飛狗 MOCO 職業系列

它們也在銷售基於 IP 的盲盒和毛絨玩具，不過專家指出，這些玩家由於缺乏在歐洲市場運作的經驗、受到 IP 授權限制，短期面臨擴大規模的挑戰。

高盛在報告中舉了個關鍵案例——Sonny Angel。這個 IP 早在歐洲市場銷售長達 15 年，真正火起來卻是在 2023 年 11 月某位網紅曬出他們的 Sonny Angel 藏品。隨後由於供應緊張和假貨橫行，該 IP 很快熱度又被耗盡。

所以爆紅很快，守住更難。在國外，LABUBU 同款假貨LAFUFU 在社交平台直接出道，被網友稱為 LABUBU 的 “醜繼妹”。在質量不穩定的正品和猝不及防的假貨中，一些消費者開始對 LABUBU 祛魅了。

有網友表示：買不到 labubu.就先買了個 lafufu。（下圖為 lafufu）

專家指出，潮玩市場本質上是 “供給驅動型市場”，產品創新將成為關鍵驅動力，誰能不斷推出新系列，誰就能贏得話題和銷量。

除了 “上新”，內容聯動和文化鏈接也是潮玩能否持續走紅的關鍵。例如，如果一個 IP 背後有故事、有影視、有書籍，就更容易讓用户長期入坑，延長 IP 生命週期。

專家稱，儘管泡泡瑪特在擴展其 IP 系列方面做得不錯，但還需投入資源產出更多內容，以便與用户建立更深入的情感連接。

此外，二級市場也是熱度的重要支撐點。例如，be@rbrick 在歐洲有約 30% 銷售來自二級市場。

二級市場指的是玩家之間的轉售市場（如閒魚、eBay、StockX 等）。在潮玩領域，這不僅是交易市場，更是價值發現機制，能反映一個 IP 是否有收藏價值。不過，目前很難準確衡量泡泡瑪特在二級市場的規模。