Is Canada Goose, which the middle class is scrambling to buy, going to be sold off by its owner?

當夏日熱浪來襲，羽絨服屆的 “一哥” 加拿大鵝（Canada Goose）卻在經歷寒冬。

這個 2017 年上市後迅速崛起的全球羽絨服巨頭，曾在短短几年內帶起 “萬元” 羽絨服的風潮。擁有一件印着醒目北極圓盤標識的派克大衣，被列入無數消費者的夢想清單。當中產們毫不猶豫花掉近萬元買羽絨服時，買的不只是冬裝，更像是一張身份通行證。因此，沒有 “大鵝” 的冬天是不完整的，一度成為流行語。

如今，八年過去了，“沒有大鵝的冬天” 卻變得愈加完整——追捧它的中產們，將目光投向了國產羽絨服波司登，或是 lululemon、始祖鳥、Salomon 組成的 “三件套” 。而曾經風光無限的加拿大鵝，即使從 “奢侈品” 定位走向奧萊折扣區，也鮮有人問津。這份失落也體現在銷量上，2022 年以來，加拿大鵝在中國市場的增速從兩位數跌至 1%。

更具戲劇性的是，2025 年 7 月有多家媒體報道，加拿大鵝大股東貝恩資本正考慮出售所持股份，開始尋求退出。大股東的退意，或許印證着 “萬元羽絨服” 走下神壇的現實。

2018 年冬天，北京三里屯太古裏北區寒風凜冽，加拿大鵝全球旗艦店門前卻排起了數百米的長龍。不少人裹着厚重的羽絨服在零下十度的户外等待超過半小時，只為搶購一件標價近萬元的 “遠征系列”。開業不到三天，店內所有熱門型號，包括遠征等產品便全部售罄。

從這一天起，加拿大鵝成為了中產階層消費熱門品牌。時至今日，中國已成為加拿大鵝的最大市場。該品牌在全球擁有 74 家門店，其中在中國（含港澳台地區）共設有 30 家。

回溯加拿大鵝的發展歷程，這個享譽全球的高端品牌，最初誕生於多倫多一間不起眼的小倉庫。彼時的加拿大鵝，長期只是一個相對小眾的專業禦寒品牌。自 2001 年起，加拿大鵝開始通過劇組、影視明星的帶貨來提升知名度。隨後在《後天》《國家寶藏》等多部影視作品中頻繁植入，並贊助了柏林電影節、多倫多電影節等國際活動，品牌逐漸走進大眾視野。

2013 年，貝恩資本的加入，成為加拿大鵝命運的重要轉折點。以 2.5 億美元收購其 70% 股權後，貝恩資本對加拿大鵝進行了教科書級別的資本運作，將服裝款式從最初的 20 種擴充至 200 種，將產品線從專業防寒服拓展至日常生活場景。同時，品牌定價向奢侈品市場靠攏，並陸續在美國、歐洲、亞洲開設電商平台和線下旗艦店，成功將極地專業裝備重塑為全球高端品牌。

2017 年，加拿大鵝在紐約和多倫多證券交易所上市，市值一度攀升至 78 億美元的高點。

在全球化擴張戰略中，貝恩資本尤為重視中國市場。2018 年加拿大鵝進入中國，精準捕捉到國內中產階層和新貴羣體對 “身份認同” 的需求。憑藉抗寒與稀缺兼具的品牌特性，加拿大鵝迅速成為 “中產標配”，甚至引發全民追捧的熱潮——網絡上百元、千元的山寨款隨處可見，紅藍相間的圓形 LOGO 也成為時尚符號。

這股風潮加速了加拿大鵝在中國市場的擴張。從 2018 年到 2021 年，短短三年間，其在華門店數量從 1 家激增至 20 家，覆蓋北京、上海、成都等核心城市。三里屯和香港首店開業時盛況空前，成為品牌風靡中國的縮影。

加拿大鵝不僅被譽為羽絨服界的 “愛馬仕”，更不斷刷新銷量紀錄——據媒體報道，2018 年 “雙十一” 當天，其天貓官方旗艦店 1 小時成交額即突破千萬元。2024 年，大中華區以 4.22 億加元的銷售額超越美國和加拿大，首次成為加拿大鵝的最大市場。

“一哥” 失寵

經歷了中國乃至全球市場的輝煌後，2022 年起，加拿大鵝的增速明顯放緩。

財報數據顯示，2022 年到 2025 年，加拿大鵝的全年銷售額增長率從 21.54% 驟降至僅 1.1%。一度備受重視的中國市場也陷入增長瓶頸。2025 財年（截至 2025 年 3 月 30 日），加拿大鵝大中華區收入僅同比增長 1%。

為扭轉頹勢，加拿大鵝頻繁調整中國區管理層。2025 年 6 月，公司宣佈任命謝霖為中國區總裁，全面負責中國內地市場的直營業務。這已經是自 2022 年以來第三次更換中國區總裁。四年三次換帥，折射出品牌在中國市場的焦慮與戰略搖擺。

然而，比業績下滑更致命的是口碑危機。2021 年，上海一位消費者因羽絨服質量問題要求退貨，卻被告知 “中國大陸門店概不退換”，而海外市場卻享有 30 天無理由退貨政策。這一 “雙標” 事件引發軒然大波，上海市消保委也緊急約談了品牌方。

儘管加拿大鵝隨後修改了相關政策，承諾所有中國大陸地區專賣店銷售的產品均可退貨退款，並兑現了對該消費者的退款承諾，但關於品牌在中國市場 “雙標”“傲慢” 的標籤已難以撕下。

與此同時，動輒萬元以上的加拿大鵝也屢陷品質爭議。2021 年 9 月，國家企業信用信息公示系統顯示，加拿大鵝關聯公司——希計上海商貿有限公司，因在廣告中宣稱其產品含有 “優良且最保暖的加拿大羽絨”，被認定虛假宣傳、誤導消費者，被處罰款 45 萬元。相關事件還一度登上熱搜，類似的問題進一步削弱了消費者信任。

即便在爭議持續發酵時，加拿大鵝似乎並未警覺品牌危機的到來。無論價格定位還是門店選址，它依舊極力維持 “奢侈品” 形象，與奢侈品牌為鄰，選址聚焦高端成熟商圈。在北京，三家門店分別位於三里屯太古裏、北京 SKP 和王府中環；上海則佈局環貿 IAPM、IFC 國際金融中心和興業太古匯，2024 年武漢新店也開進了 SKP。

根據贏商大數據顯示，在全國 27 座城市、5 萬方以上的代表性購物中心中，加拿大鵝超過八成的門店開設在市級商圈，約 95% 的門店選址於成熟商圈。

顯然，優選高端商場是為了保持品牌調性。然而，近年來全球各區域業績持續放緩，讓堅持奢侈品路線的加拿大鵝不得不放低身段。2024 年以來，為拓展銷售渠道，不少消費者發現，天津佛羅倫薩小鎮、上海比斯特購物村、蘇州比斯特購物村等奧萊也出現了加拿大鵝代理門店的身影。

圍剿大鵝

當加拿大鵝深陷泥潭之時，始祖鳥、Salomon、lululemon 組成的 “中產三寶” 則正在加速瓜分市場。近年來，作為亞瑪芬集團旗下的高端品牌，始祖鳥表現出強勁的增長勢頭，大中華區已成為集團增長最快的區域，其 “硬殼衝鋒衣” 系列更成為都市白領的新寵。同時，Salomon 的徒步鞋和 lululemon 的休閒運動服飾，也逐漸成為中產階層的首選，三者合力擠佔了加拿大鵝原有的市場份額。

在國內 “户外熱” 潮流下，意大利高端品牌 Moncler 同樣加入了角逐。2022 年，Moncler 簽下王一博擔任全球品牌代言人，進一步契合本土化營銷，並精準把握國內户外風潮，將 “奢華” 與 “户外” 元素相結合，加緊搶佔中國市場。

本土品牌波司登同樣不可小覷。早先，波司登曾試圖高端突圍，推出售價上萬元的 “登峯系列”，但因 “高價不叫好” 一度陷入瓶頸。近年，旗下平價品牌 “雪中飛” 銷量大幅攀升，2024/25 年度，截至 2025 年 3 月 31 日，“雪中飛” 實現收入約 22.06 億元，同比增長 9.2%。同時，波司登在羽絨服淡季大力佈局防曬衣、衝鋒衣等功能性產品，推動多元化發展戰略。

看似越來越多的國內外品牌加入競爭，對加拿大鵝市場地位造成了不小衝擊。實際上，加拿大鵝的 “下行” 背後，是消費趨勢的深刻轉變。健康户外的生活方式興起，“中產三寶” 等新興品牌迎合了年輕人和中產階層的新消費偏好。與此同時，消費愈發理性，消費者已不再盲目追求高價標籤。

2024 年以來，衝鋒衣等 “山系穿搭” 走紅，意味着市場重新關注產品的功能性與實用價值。越來越多的年輕人用適用性更強的衝鋒衣替代了羽絨服。弗若斯特沙利文數據顯示，2024 年中國內地高性能户外服飾市場規模首次突破千億元大關，其中衝鋒衣褲表現尤其出色，佔據 29.2% 的市場份額。可以説，加拿大鵝的困境，正源於 “高價 + 單一功能場景” 與新消費觀的錯位。

面對困局，加拿大鵝正努力轉型自救。2025 年，品牌推出了 Snow Goose 春夏膠囊系列，涵蓋派克大衣、長褲、毛衣、夾克等產品，試圖打破單一產品線的侷限。不過這類轉型效果尚不得而知。更雪上加霜的是，據彭博社等媒體 2025 年 7 月報道，控股股東貝恩資本正考慮出售所持加拿大鵝股份，當前交易尚處於初步洽談階段。大股東有意退場，無疑為品牌未來的發展蒙上陰影。

值得注意的是，加拿大鵝的 “失寵” 只是外資品牌在中國市場整體遇冷的一個縮影。近年來，無論是高價定位的奢侈品，還是 Zara、H&M 這樣的快時尚品牌，都難以抵擋本土品牌崛起和消費觀轉變帶來的壓力。

隨着奢侈品日益大眾化、中產消費迴歸理性，依賴高溢價的外資品牌正面臨前所未有的挑戰。在百元衝鋒衣熱銷的當下，屬於那些靠標籤和高價賣點生存的外資品牌的黃金時代，正逐漸遠去。

本文作者：高宇哲，來源：豹變，原文標題：《中產搶着買的加拿大鵝，要被東家甩賣了？》