Understanding This Quiet Yet Powerful Catalyst for Amazon Stock Is Key to the Bull Thesis (Hint: It's Not AWS)

亚马逊（AMZN 0.57%）以其电子商务帝国和高盈利的云计算部门亚马逊网络服务（AWS）而闻名。该科技巨头的股票在过去一年中上涨，使公司的市值在撰写本文时超过 2.3 万亿美元。这一强劲表现反映了公司在各项业务中的稳健执行以及对其在人工智能（AI）日益增长角色的乐观预期。然而，广告往往在 AWS 的光环下被忽视。

广告现在已成为一条可观且快速增长的收入来源，受益于亚马逊无与伦比的数据、访客的购物意图以及其不断扩大的媒体影响力。此外，广告收入在第二季度再次加速增长，近期管理层的评论指出未来还有更多机会。简单来说，广告是长期投资案例保持吸引力的重要原因。

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广告势头持续增强

亚马逊的广告服务收入在 2025 年第二季度同比增长 23%，达到约 157 亿美元（不考虑货币影响的增长为 22%）。这在第一季度之后，第一季度的增长为 18%（不考虑货币影响的增长为 19%），显示出随着年初的推进，健康的加速增长。驱动因素包括更多的购物活动、改进的广告工具和测量、Prime Video 广告的持续推出，以及拓宽亚马逊广告投放范围的连接电视（CTV）合作伙伴关系。值得注意的是，亚马逊强调了与 Roku 的 6 月整合，该合作伙伴关系覆盖了约 8000 万美国家庭。亚马逊在 CTV 领域的推进扩大了广告商的覆盖范围，从零售搜索扩展到高参与度的流媒体，广告商愿意为广告位支付更高的费用。

结合零售搜索、品牌和展示广告投放以及其需求方平台（DSP），亚马逊正在加深其将广告商目标与购物者意图和经过认证的受众匹配的方式。换句话说，公司不仅仅是在出售广告位；它是在出售广告效果。

为什么广告对牛市至关重要

广告代表了在亚马逊庞大的零售和媒体生态系统上层的高利润收入。虽然公司并未披露广告利润率，但其经济效益吸引人，并随着流量、选择和相关性的改善而扩大。

尽管管理层没有对其广告利润率提供具体评论，但通常暗示这些利润率是公司利润增长故事的关键。

亚马逊首席财务官布赖恩·奥尔萨夫斯基在公司最近的财报电话会议中表示，"广告仍然是北美和国际业务盈利的重要贡献者。"

虽然亚马逊没有单独列出广告的营业收入，但该业务的高利润特性对北美和国际整体盈利能力构成了重要的推动力。当然，AWS 仍然是最大的利润中心，在本季度产生了 102 亿美元的营业收入，但广告作为一个日益重要的利润贡献者，通过周期性波动来多样化和帮助稳定整体业务。

值得注意的是，考虑到公司的规模，亚马逊在广告方面的能力是竞争对手难以复制的。因此，看到亚马逊在未来几年继续获得广告市场份额并不令人惊讶。

但亚马逊这一部分业务也面临风险。广告预算是周期性的，隐私和监管变化可能影响目标定位和测量。此外，来自其他大型广告平台的竞争依然激烈。与此同时，亚马逊股票的估值已经反映出其各项业务的健康增长。市值超过 2.3 万亿美元，过去 12 个月的销售额接近 7000 亿美元，净收入为 706 亿美元，股票交易的溢价假设了稳定的执行。但广告进一步加强了亚马逊能够在未来与 AWS 一起维持两位数的顶线增长和不断上升的盈利能力的论据。

AWS 可能是今天更重要的利润引擎，但广告是一个悄然增强亚马逊利润引擎的力量。该业务受益于亚马逊的数据和分销，为零售增加了更高利润的收入，并在流媒体中开辟了新的货币化空间。对于评估亚马逊长期回报潜力的投资者来说，理解广告的势头和持久性——而不仅仅是云计算——是关键。