The most important AI application after ChatGPT! The era of "Online Shopping Agents" is about to arrive. Who will be the winners and who will be the losers?

本文作者：鮑奕龍

來源：硬 AI

繼 ChatGPT 之後，生成式 AI 的下一個重大突破——“網購 Agent” 時代即將到來。

11 月 17 日，摩根士丹利發表研報，預測到 2030 年由 AI 驅動的個性化購物代理（Agent），可能為美國電商市場額外帶來高達 1150 億美元的增量消費，佔屆時電商總支出的約 6%，併為行業貢獻超過 100 個基點的年增長。

研報強調，並非所有零售商都能獲益。擁有強大基礎設施、獨特庫存和創新能力的公司，如亞馬遜、沃爾瑪等可能成為贏家。而依賴高抽成模式、產品同質化或嚴重依賴搜索流量的公司，如 Etsy、Chewy、Lululemon 等則面臨挑戰。

此外，摩根士丹利認為流量入口將被重塑。擁有巨大用户觸達能力的平台（如 META、YouTube）價值將凸顯，而零售媒體和開放式網絡廣告則面臨流量被繞過的風險。

而搜索巨頭谷歌高利潤的搜索廣告模式可能受到低佣金的 Agent 模式衝擊，能否成功將龐大的免費流量轉化為付費交易，將是其未來增長的關鍵。

什麼是 “網購 Agent”？

自 ChatGPT 發佈三年以來，AI 領域的投資和創新正在加速。

摩根士丹利研究團隊認為，從 2025 年到 2027 年，科技巨頭們預計將在數據中心投入累計約 1.7 萬億美元資本開支。這些投資正在催生新一代生成式 AI 產品，而 AI 購物代理被視為下一個重大突破點。這個 “永遠在線” 的 “網購 Agent” 能夠：

• 跨平台、跨網站進行復雜商品研究和比價。
• 根據用户的個性化需求推薦商品組合。例如，為萬聖節派對搭配一整套 “壯志凌雲” 的行頭。
• 自動追蹤商品價格和庫存，並在滿足條件時自動下單。
• 實現如生鮮雜貨等商品的自動化、週期性採購。

目前，包括 Alphabet、OpenAI、亞馬遜、沃爾瑪在內的平台和零售商已經開始推出早期的 “網購 Agent”。

（主要平台及零售商紛紛推出了早期的 “網購 Agent”）

這將使電商的 “購物漏斗” 從傳統的搜索、社交、直接訪問，演變為更具對話性、個性化和交互性的新模式。

（購物代理能夠通過提供相關背景信息及個性化服務，幫助用户在多個購物平台上更高效地完成商品搜索與發現）

“網購 Agent” 將通過提升消費者效用，進一步推動消費錢包的數字化。根據摩根士丹利模型預測，到 2030 年，“網購 Agent” 將為美國電商市場帶來 500 億至 1150 億美元的增量支出。具體來看：

• 市場份額預測：在基本情景下，Agent 驅動的消費將佔電商總額的 10%；在樂觀情景下，這一比例將達到 20%。

（基本和樂觀情況下，電子商務支出將分別佔總支出的約 10% 和 20%）

• 增長貢獻：到 2030 年，“網購 Agent” 將每年為電商行業貢獻超過 100 個基點（基本情景）或 300 個基點（樂觀情景）的額外增長。
• 關鍵領域：個性化的生鮮雜貨購物被視為關鍵的引爆點。在 2026-2030 年間，生鮮雜貨及日用消費品（CPG）將貢獻 Agent 購物總額的 48%（基本情景）至 53%（樂觀情景）。

目前雜貨的電商滲透率僅約 12%，摩根士丹利認為 AI 代理的多步驟、多模態購物能力 (如通過照片分析冰箱存貨，自動生成購物清單) 將成為提升滲透率的重要推動力。雜貨之後，家居用品、個人護理和服裝是下一批受益品類。

數字廣告大變局，流量入口的重新分配

摩根士丹利認為 “網購 Agent” 將重塑數字廣告的流量分配格局。

• 價值提升的平台：擁有海量用户和強大觸達能力的平台，如 META（Facebook/Instagram）、YouTube 和 AppLovin，其作為品牌建設和產品發現的價值將進一步提升。這些平台正在開發工具，讓中小企業能通過 AI Agent 自動創建和管理整個廣告活動。

（META 和谷歌的平台在分銷範圍及覆蓋能力方面已經具備了顯著的優勢）

• 面臨風險的領域：零售媒體和開放式網絡廣告將面臨最大風險。當消費者更多通過 Agent 完成購物決策時，直接訪問零售商網站的流量會減少，從而削弱零售媒體廣告的價值。

（目前，通過搜索、社交網絡以及直接訪問等方式進入電子商務平台的用户流量，都將受到 “網購 Agent” 的影響）

• 谷歌面臨轉型： 谷歌搜索正處在十字路口。報告估算，目前，谷歌搜索廣告的 “實際佣金率”（廣告支出佔商品交易總額 GMV 的百分比）平均約為 33%，而 OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金僅為個位數，兩者相差 5 到 10 倍。如果谷歌不能主導 Agent 購物，其高利潤模式將受到嚴重侵蝕。

（OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金僅為個位數）

然而報告強調，谷歌目前超過 80% 的零售商在線流量仍是免費的，可以直接訪問和自然搜索。

如果谷歌能通過其 Agent 產品，如集成在 Chrome 瀏覽器中的 Gemini。這將導致部分免費流量轉化為付費交易，即便單次交易的變現率降低，總體收入也可能不受影響甚至增長。

分析顯示，5% 的免費流量向付費渠道的轉移，可以抵消 14% 的有效變現率下滑。

零售商的贏家與輸家

當前高利潤率的零售媒體廣告收入平均佔電商 GMV 的約 6%，往往構成電商平台的大部分或全部利潤。

研報認為，當消費者通過第三方 Agent（如 OpenAI 的 ChatGPT）完成購物時，零售商不僅失去了直接觸達客户的機會，還可能需要向 Agent 支付佣金，這對其利潤表是雙重打擊。

摩根士丹利通過 “盈虧平衡曲線” 分析指出，假設第三方 Agent 收取 5% 的佣金，零售商需要確保約 50% 的 Agent 交易是 “增量” 的（即原本不會發生的交易），才能實現 EBIT（息税前利潤）的盈虧平衡。

（各公司的 Agent 交易業務的 EBIT 盈虧平衡點）

此外，摩根士丹利提出了評估零售商 AI 代理定位的"五大 I"框架：

1. 庫存 (Inventory)：獨特庫存越來越重要，因為代理使跨平台比價和個性化匹配更容易。
2. 基礎設施 (Infrastructure)：物流基礎設施是提高庫存可得性和縮短配送時間的關鍵。
3. 創新 (Innovation)：對 GPU 驅動的機器學習、更好匹配和供應管理的投資。
4. 增量性 (Incrementality)：推動增量營收增長和市場份額提升的能力。
5. 損益表影響 (Income Statement)：代理蠶食高利潤核心業務和零售媒體廣告收入的風險。

基於這一框架，亞馬遜、eBay 和 Revolve 被評為最有利定位，而 Etsy、Chewy 和 FIGS 則面臨較大挑戰。具體來看：

潛在贏家：

• 亞馬遜：擁有深厚的履約網絡和 Prime 會員護城河，尤其在生鮮雜貨領域機會巨大。
• 沃爾瑪：擁有強大的規模、完善的供應鏈網絡和會員基礎，並且其零售媒體業務面臨的下行風險有限。
• eBay：擁有獨特且海量的二手及非應季商品庫存，Agent 能幫助其更好地連接買家與長尾商品。
• 其他表現優異者：Revolve Group、Macy's、Wayfair 等公司在框架中也表現出較強優勢。

潛在輸家：

• Etsy：其高達 20% 以上的交易抽成（Take Rate）在 Agent 帶來的價格透明化趨勢下面臨巨大壓力。
• FIGS：高度依賴搜索流量且定價偏高，容易受到衝擊。
• Chewy：主要銷售同質化的寵物商品，儘管其訂閲模式是護城河，但商品本身易於被比價和替代。
• 其他處境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree 和 Five Below 等，因產品差異化小、數字化程度低或過度依賴批發渠道而處於不利地位。