LI NING outdoor independent stores are landing, is a high-profile offensive prelude coming?
在北京朝陽大悦城，李寧新開了一家名為 “COUNTERFLOW 溯” 的户外獨立門店。
店內集中展示了李寧户外全場景產品矩陣，包括主打專業防護的户外御水系列、以 “探山河” 為主題的限定系列、門店專屬配色以及首發新品。
此外，門店特別設立 “户外社羣角”，計劃定期組織線下户外活動，旨在連接更多都市户外愛好者。
新店落成意味着，繼在產品層面一年多的試水之後，李寧終於將其户外線推向了更加獨立的前台。
從定位來看，李寧此次瞄準的是輕户外賽道，聚焦徒步旅遊、近郊露營、城市通勤等高頻場景。
主力產品定價也貼合大眾市場：“肖戰同款” 萬龍甲 Breath 防暴雨高透氣衝鋒衣位於 1500 元價格帶；鞋履產品中，行野 PRO 户外休閒鞋、行川 PRO 户外徒步鞋零售價分別 699 元、899 元。
在消費環境尚未明顯回暖的背景下，户外業務對李寧而言兼具進攻與防守的雙重意義。
年初的業績發佈會上，聯席 CEO 錢煒曾表示，雖然目前户外在公司整體的生意佔比不大，但我們希望未來迅速培養出一個獨立的、能夠成為生意推手的品類。
從整體市場容量看，輕户外雖已過爆發期，仍是增長較快的細分賽道，日常需求也在持續向户外場景靠攏。
只是眼下户外已成紅海，“遲來” 的李寧究竟能在户外吃下多少份額，尚未可知。
遲來原因
李寧在户外領域的起步，其實遠早於多數國內對手。
早在 2005 年，李寧就與法國户外品牌艾高（AIGLE）成立合資公司，取得其在中國市場的運營權。
艾高聚焦防水膠靴及專業防水防風外套，將風衣和雨靴作為支柱產品，後通過網球鞋、登山靴切入户外市場，甚至自主研發了 MTD 防水防風透氣面料。
進入中國市場後，艾高轉向輕奢、中產時尚定位，面料和設計雖保留功能性，版型和裁剪更較商務休閒，在國內市場聲量始終不高。
2015 年，李寧還曾為户外產品線 Li-Ning Adventure（李寧探索）開出線下直營店。該系列隸屬於李寧跑步事業部，服務的並非大眾日常穿着需求，而是垂直的徒步、越野跑愛好者，目標客户更是妥妥的中年人。
儘管入局早，但户外業務始終只是李寧的一條支線。
李寧的戰略重心很快轉向受眾更廣、潛力更大的運動時尚領域。
2018 年，在 “國潮” 紅利推動下，李寧營收首次突破百億元。2021 年，隨着國產運動品牌整體受益於市場機遇，李寧營收更躍升至 200 億元以上。
直到 2022 年之後，李寧與整個行業共同步入週期轉折階段。
消費環境變化促使大眾消費趨於理性，曾經支撐品牌溢價的 “國潮” 吸引力減弱，李寧的高端化路徑面臨挑戰。
據魔鏡數據，2020 至 2022 年，天貓運動鞋品類中安踏與李寧的產品價格帶持續上移，但到 2023 年行業折扣率普遍加深。
同期，李寧的毛利率較比兩年前降近 5%，庫存週轉天數提升了 9 天，達到 63 天。
户外市場紅利集中釋放時，李寧主要精力被庫存優化與增長模式調整所牽制，正重新聚焦於專業運動賽道。
直至當下，為應對線下流量收縮與增長壓力，李寧選擇拓寬品類以尋求新增長點，户外業務再度被重新提至台前。
華興證券分析師姜雪烽指出，李寧 2024 年在擴張承壓下，大幅加深商品寬度驅動增長，增幅達到 35%-40%。
這一年，李寧正式成立户外品類，組建了涵蓋產品、營銷、設計與供應鏈的專屬團隊，開啓系統性佈局。
該品類被劃分為 “專業户外” 與 “輕型户外” 兩大支線，並推出萬龍甲衝鋒衣、行野與行川徒步鞋等核心產品 IP，通過現有門店設置專門區域逐步向市場滲透。
不過，李寧在户外領域的推進仍顯審慎。截至目前，品牌未公佈具體的户外門店擴張規劃。
上半年，李寧已淨關閉 51 家店鋪，對低效門店的清理仍在動態進行。
這種謹慎與渠道結構相關，未經歷過大規模 DTC 改革的李寧，目前經銷渠道佔比超過 45%。
在整體消費環境未明顯回暖的背景下，渠道健康度與折扣率依然是其最關注的運營指標。
中期業績會上，CEO 錢煒提出將以 50% 毛利率為運營目標，並持續優化線下渠道結構。
管理層同時強調，當流水與庫存出現不匹配時，將優先處理庫存；若市場壓力加大，也會通過加大折扣來保持庫存健康可控。
追趕距離
外界對李寧的長期質疑之一，在於其在專業運動與時尚休閒之間的定位搖擺。
輕户外這一品類，恰恰處在兩者的交匯地帶，為李寧的 “單品牌” 戰略創造了充分的調和空間。
它既未偏離專業運動主線，又延續了以東方美學為核心的設計風格，保留了關鍵的文化辨識度與記憶點。
這使得李寧户外能夠充分承接集團在科技、設計、供應鏈、營銷及渠道等多方面的資源支持。
據官方介紹，李寧户外的視覺設計上融入瓷青綠、唐明光鎧等傳統意象，通過 “溯之東方” 主題大秀、“行天地 探河山” 等年度活動，持續強化山河意境與東方敍事。
在核心科技層面，李寧與國家級科研機構合作，推出防暴雨雙透納米科技，並建立起名為 “李寧·龘” 的户外專業御水科技體系。
其中，“黑龘” 標準應用於萬龍甲等專業防水類產品，主要滿足極端户外需求；“白龘” 標準則用於瓏殼等防護類產品，主要滿足城市複雜天氣出行需求。
鞋履領域，李寧則將成熟的 “䨻科技平台” 平移至户外線，例如行川徒步鞋即採用中底䨻發泡技術，延續其性能優勢。
此次落地户外獨立門店，也並非李寧首次在單品類門店領域展開探索。
2024 年，李寧便已推出鞋類獨立門店 SOFTLAND，嘗試以細分品類、產品 IP 為核心的門店運營模式。
運動品牌通過店型分化、商品 IP 化與精品線佈局等方式，構建差異化貨盤與體驗，有助於強化產品價值感知，從而降低對促銷的依賴，提升平均客單價與整體盈利結構。
這與當前運動品牌渠道向場景化、專業化升級的行業趨勢相契合。
不可忽視的是，户外市場競爭正在全線加劇。
老對手安踏已構建覆蓋高端至大眾市場的品牌矩陣，其旗下品牌狼爪近期宣佈關閉小紅書旗艦店，被視作新一輪渠道體系整合的節奏。
國際品牌亦在加碼，耐克 ACG 全球首店於近日落地北京三里屯。
市場上已有大量建立認知成熟的品牌。
遲來的李寧或許將破局希望，部分寄託於逐步展開的奧運營銷之上。
10 月，李寧攜手中國奧委會共同發佈了 2026 年米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備。
作為極高曝光的合作資源，該舉措不僅能夠強化品牌 IP 影響力，其深度協作模式也為後續產品研發提供了真實的應用場景與創新依據。
近期，李寧還宣佈簽約成為中國擊劍協會及中國國家擊劍隊的官方贊助商，並在上海體博會上推出了年度投入超過 5000 萬元的 “龍雀計劃”。
這一系列佈局將在户外市場中產生多大實效，仍有待持續觀察。
