Lei Jun and others are betting on the next "LAOPU GOLD"

一年前，花 3 萬塊買個金手鐲，可能被認為 “人傻錢多”；如今，同樣的錢在古法黃金店裏只能買到一個小吊墜——還要排隊、配貨、等一年工期。

更魔幻的是，這些 “天價” 金飾的買家，正是那些平時購買愛馬仕、LV 的高端消費者。當一件黃金吊墜的價格超過一隻入門款香奈兒包包，當顧客需要像搶茅台一樣搶購黃金飾品，一個顛覆性的消費現象正在重塑整個奢侈品市場。

老鋪黃金開創的古法黃金賽道火爆之後，一批追隨者也相繼出圈——琳朝珠寶目前每週接受 12 個訂單，熱門款式需要配貨才能購買，工期長達一年；寶蘭的熱門款式長期處於預售狀態。這些品牌在工藝和稀缺性營銷上比老鋪更加極致。

資本市場的嗅覺同樣敏鋭。12 月初，寶蘭、琳朝珠寶先後完成億元級融資，背後不乏雷軍的順為資本、全球奢侈品巨頭開雲集團等重量級投資機構。

投資機構接連出手，巨頭、大佬跨界押注，古法黃金何以得到市場青睞？當產能限制遇上規模化擴張，當手工藝遭遇商業化運作，誰將成為下一個老鋪黃金？

從 “論克賣” 到 “天價收藏品”

琳朝珠寶的直播間或許是整個黃金行業最 “反常” 的存在：工作日上午 11 點，只有 80 餘人在線，主播卻不慌不忙地 “勸退” 着急購買的粉絲。

“沒辦法量產，只能一件一件去做。” 面對搶購難和工期長的問題，主播的回應頗有些 “凡爾賽” 的味道：“全公司 200 多人，主要的人工都在工廠裏，一個產品製作最快也要 20 天到 1 個月，但前面還有其他排單。現在需求量太大，放 100 單 1 秒鐘就搶沒了。”

這種 “供不應求” 並非營銷話術，琳朝珠寶採用了堪比奢侈品的限量發售機制。據瞭解，12 月的名額搶購時間是每週五下午 5 點 20 分，線上旗艦店和線下實體店各開放 6 單，合計每週共接受 12 個新訂單。更誇張的是，就算搶到名額，目前店內售賣的大部分產品，定製工期需要等待長達 12 個月。

不僅如此，品牌還推出類似奢侈品的配額制。例如，琳朝的十二生肖系列的嬋娟桂兔擺件需要 200 克起訂；手鐲傳承系列龍鳳復古綿綿大雅款式需累計消費滿 10 萬才可購入。

即便是不需要配額的產品，同樣售價不斐。一件 65 克的黃金吊墜售價 12.4 萬，相當於每克 1900 元；熱門的十二花神戒指 8 克重量定價 1.6 萬，每克價格超過 2000 元。

雖然等待週期漫長、定價高昂，卻並未阻止消費者的熱情。12 月 2 日，來自浙江的陳果，特意前往蘭州線下探店併購買金飾。他告訴《豹變》，購買了一款 6 毫米的迦樓羅串珠，需等待 12 個月。對於這趟特種兵般的蘭州之旅，他認為感受到了頂級手工黃金飾品的震撼。

事實上，消費者們正用真金白銀買出 “古法四姐妹”。有米雲數據顯示，抖音雙 11 期間，黃金類目產品銷售額環比增長 22.81%。10 月 15 日晚 8 點天貓雙 11 開啓，老鋪黃金官方旗艦店現貨開售 10 分鐘成交額突破 3 億元。而僅有一家門店的琳朝珠寶，年銷售額也已突破 5 億元。

更值得關注的是消費者結構的變化。據《南方都市報》報道，天貓珠寶飾品行業負責人表示：“今年以來購買黃金的消費者中，至少有一半人之前在天貓下單過奢品。無論從性價比，還是保值屬性來看，如今買名牌包確實不如買黃金香。”

重新定義 “奢侈品”

古法黃金的走紅並非偶然，而是品牌長期深耕工藝、精準定位的結果。琳朝珠寶與寶蘭這兩個後起之秀，雖然地域、產品風格略有差異，卻有着相似的成長軌跡——都源於匠人世家，以手工工藝為根基，最終走出了一條高端化路線。

成立於 2006 年的琳朝珠寶，雖然僅有一家線下門店，背後卻是歷經三代的黃金加工傳承。創始人馬朝賢曾在採訪中提到，家族自 1977 年之前就已涉足黃金加工，耳濡目染之下，自己在 14 歲就會製作戒指。

來自杭州的寶蘭也有着相似的匠人基因。為了進一步提升工藝水平，寶蘭在 2019 年和 2023 年進行了兩次大規模產線升級，不僅引入了更先進的輔助設備，更組建了一支 60 人的專業金匠人才梯隊。

但真正讓這些品牌脱穎而出的，不僅僅是手工藝本身，而是它們都精準複製了老鋪黃金的成功公式。

首先是稀缺性營銷。與傳統金店 “有多少賣多少” 不同，古法黃金品牌都在人為製造稀缺感。老鋪黃金將門店嚴格限制在 SKP、萬象城等頂級商場；琳朝的限量搶購更是將稀缺性發揮到極致——每週 12 個名額，1 秒鐘搶光。這種 “越難得到，越值得擁有” 的心理，恰恰擊中了高端消費者的痛點。

其次是文化價值賦能。通過強調繁複工藝和文化傳承，這些品牌成功地將黃金從 “按克計價的商品” 升級為 “承載文化價值的藝術品”。老鋪黃金的玫瑰花窗、轉動金剛杵引發搶購；琳朝強調 “每一件都是藝術品”；寶蘭以金匠團隊為核心賣點。本質上，它們都在銷售一種文化認同感。

最後是一口價的定價模式。這或許是最關鍵的商業模式創新。傳統珠寶 “金價×克重 + 加工費” 的定價方式，讓品牌淪為金價的附庸；而一口價模式不僅規避了金價波動風險，更實現了利潤率的大幅躍升。近兩年，老鋪黃金毛利率都在 40% 上下，反觀 2024 年周大福的毛利率僅 20% 左右。

這也解釋了資本為何押注古法黃金，本質上是對這種商業模式的認可。畢竟，老鋪黃金的成功已經提供了絕佳範本：2025 年上半年營收 123.5 億元，淨利潤 23.5 億元，同比增長 291%。同期，老鋪黃金平均店效近 5 億元，超越了國內外中眾多珠寶品牌。

更重要的是，老鋪黃金的客户與 LV、愛馬仕、卡地亞等五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達 77.3%，驗證了古法金有機會切入高端消費市場。

當琳朝珠寶獲得日初資本億元投資，寶蘭吸引了雷軍、開雲集團等重磅投資人時，資本看中的不僅是當下的盈利能力，更是這種模式的可複製性和想象空間——在中國消費升級和文化自信的大趨勢下，古法黃金有機會誕生真正的 “中式奢侈品牌”。

正如日初資本創始人陳峯所言，中國珠寶行業正在經歷一次巨大的行業變革，過去二十年是渠道和模式驅動，未來則是文化、產品和原創驅動。

誰能成為下一個 “老鋪黃金”？

表面上看，琳朝、寶蘭們擁有比老鋪黃金更純粹的 “手工基因”，但這種極致的工藝追求正成為它們最大的發展桎梏。

琳朝每週只接受 12 個訂單，工期長達一年；寶蘭的熱門款式長期處於 “預售狀態”。這種產能限制在營造稀缺感的同時，也讓品牌面臨一個根本性矛盾：資本的本質是追求規模化增長，但古法黃金的核心賣點恰恰是 “手工製作” 的不可規模化。

更尷尬的是，一旦這些品牌試圖通過標準化生產來提升產能，就等於放棄了 “手工藝術品” 的核心敍事，與傳統金飾品牌的差異將大幅縮小。但如果堅持純手工路線，又難以滿足資本對增長速度的預期。

過度追求藝術感也帶來了意想不到的副作用。一位曾考慮購買古法吊墜的消費者提到，這些新品牌的工藝確實精緻，但更偏向於傳統古典，例如寶蘭的綠松石寶相花項墜，日常通勤戴顯得太厚重，更適合送給長輩當禮物。

琳朝的粉絲向《豹變》分享，可能是花絲等手工打造偏軟，個別款式戴了幾天，被磕到就變形了，不太適合平日佩戴，更適合在家中當作擺件。有黃金從業者告訴《豹變》，追求藝術感也可能讓部分產品脱離日常場景，從 “首飾” 變成了 “工藝品”，可能會限制消費頻次和客羣範圍。

數據對比更能説明問題。寶蘭的天貓旗艦店粉絲僅 6000 餘人，銷量最高的產品只售出 11 件；琳朝、寶蘭、君佩的門店總數分別為 1 家、3 家、4 家，遠未觸及北上廣深的核心市場。

相比之下，老鋪黃金已經擁有 41 家精選門店，甚至開拓了新加坡等海外市場。這種規模差距不僅體現在營收上，更重要的是品牌影響力的指數級差異。

面對規模化悖論，後來者們實際上面臨三種選擇：

一是堅持精品路線，做小而美的 “中式愛馬仕”。優勢是能夠維持極高的品牌調性和利潤率，風險是市場天花板相對較低，很難支撐大規模的資本回報預期。

二是標準化改造，追求規模化擴張。這是老鋪黃金走過的路，但代價是部分 “手工藝術品” 屬性的稀釋。成功案例證明這條路可行，但需要在工藝傳承與商業效率間找到平衡點。

三是進行差異化定位，開拓細分市場。比如專注於高端定製、收藏級藝術品，或者開發更適合日常佩戴的輕奢產品線。這需要品牌在保持核心 DNA 的同時，展現更強的產品創新能力。

琳朝、寶蘭們能夠獲得資本青睞，證明了市場對 “下一個老鋪” 的強烈期待。但最終誰能勝出，考驗的不僅是工藝傳承，更是對商業本質的深刻理解。

畢竟，在消費迴歸理性、國潮熱度趨於平穩的背景下，只有真正創造價值的品牌，才能在潮水退去後依然屹立不倒。而對於那些試圖複製成功的後來者，最大的機會或許不是成為 “下一個老鋪”，而是在這個細分賽道中，找到屬於自己的獨特價值定位。

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