Global Digital Advertising Leader May Change Hands: Meta Expected to Surpass Google for the First Time

數字廣告市場格局正在發生歷史性轉變。據廣告研究機構 Emarketer 預測，Meta Platforms 今年將在淨廣告收入上首次超越谷歌母公司 Alphabet，登頂全球最大數字廣告商寶座。

4 月 13 日，據華爾街日報消息，Emarketer 預計 Meta 今年淨廣告收入將達 2434.6 億美元，超過谷歌的 2395.4 億美元。上述數據已扣除流量及內容獲取成本，包括谷歌向創作者分成的部分。

分析指出，這一預測對市場的意義在於：它標誌着谷歌長達多年的行業霸主地位首次遭到實質性撼動，也意味着 Meta 的廣告商業模式已從追趕者躍升為行業標杆。

報道指出，驅動這一格局轉變的核心力量，是 Meta 在人工智能與短視頻廣告領域的持續押注。與此同時，谷歌在搜索廣告市場的份額正面臨多方蠶食，增長動能明顯趨緩。兩家公司截然不同的增長軌跡，正在重塑整個數字廣告行業的競爭秩序。

AI 驅動，Meta 廣告增速創紀錄

Meta 廣告業務的強勁表現，建立在短視頻產品 Reels 的商業化突破與人工智能技術的深度賦能之上。

Emarketer 數據顯示，Meta 全球廣告收入增速預計將從 2025 年的 22.1% 進一步提升至今年的 24.1%。分析師指出，這一加速增長尤為罕見——通常情況下，體量越大的平台增速越難維持，而 Meta 卻呈現出反常規的提速態勢。

Reels 是這輪增長的重要引擎。Meta 表示，其 AI 推薦系統在最近一個季度將美國用户的 Reels 觀看時長同比提升逾 30%，更長的觀看時長意味着更多廣告展示機會。據此前報道，Reels 未來 12 個月的收入有望達到 500 億美元。

Emarketer 主分析師 Max Willens 認為，Meta 在產品商業化上展現出"難得的耐心"——無論是 Reels、微博客平台 Threads 還是即時通訊工具 WhatsApp，Meta 均選擇先培育用户習慣，待用户規模與粘性成熟後再引入廣告變現，這一策略正在收穫回報。

AI 的影響不止於內容推薦，也在改變廣告主的創作方式。Meta 披露，視頻生成工具的收入運營率在第四季度已達 100 億美元。不過，這場 AI 驅動的增長攻勢代價不菲——Meta 今年資本支出預計將高達 1350 億美元。

谷歌承壓，搜索護城河出現裂縫

谷歌的廣告版圖橫跨搜索、YouTube、第三方網絡廣告等多個領域，但多重壓力正在同步侵蝕其增長空間。

Emarketer 預計，谷歌今年全球廣告收入增速將維持在 11.9%，與上年持平，與 Meta 的加速形成鮮明對比。在最核心的搜索廣告市場，谷歌的美國市場份額預計將降至 48.5%，這將是十餘年來首次跌破 50%。

份額流失來自多個方向：亞馬遜憑藉電商平台的天然流量優勢，持續從谷歌手中搶奪商品搜索廣告預算；OpenAI 等 AI 公司以及 TikTok 等社交媒體平台，則被認為將在未來數年內進一步重塑搜索市場格局。

谷歌高度多元化的商業模式也在一定程度上制約了廣告收入增長。YouTube Premium 訂閲服務雖能帶來數百億美元的訂閲收入，但大量付費用户因此不再接觸廣告，形成廣告變現的結構性缺口。

值得注意的是，儘管行業座次發生更迭，數字廣告市場的整體集中度仍在持續上升。Emarketer 預計，Meta、谷歌與亞馬遜三家合計市場份額今年將從去年的 59.9% 升至 62.3%，寡頭格局進一步強化。