“後浪” 上岸，叮咚買菜下一戰怎麼打？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

繼每日優鮮後，6 月 29 日，生鮮電商叮咚買菜正式登陸紐交所，股票代碼為 “DDL”，IPO 發行價為 23.5 美元/ADS。

最新招股書顯示，叮咚買菜首次公開發行 370 萬股美國存托股票（ADS），以此計算，叮咚買菜此次募資約 8695 萬美元，比原計劃縮水 7 成。

2020 年以前，大部人對叮咚買菜認知幾乎沒有，它就是僅蟄伏在上海的一家即時生鮮電商。在每日優鮮、盒馬鮮生、永輝超市等巨頭包圍下，叮咚買菜存在感極低。

突如其來的疫情，不僅催生了人們線上買菜、居家做飯的習慣，也帶火了生鮮電商們，叮咚買菜就是其中的受益者。

叮咚買菜創始人梁昌霖曾向全天候科技透露，2020 年春節期間，叮咚買菜每天增長用户約 4 萬人、大年三十訂單量環比增長超 300%。

正是疫情期間的突出成績，為叮咚買菜爭取到了不少 “補給彈藥”。2020 年以來，叮咚買菜已經獲得 3 輪融資，融資額超 10 億美元。公司也成功走出長三角，在全國快速擴張。

但依靠賣菜這個低毛利的生意，難以支撐叮咚買菜沉重的前置倉模式。極速前進的背後，生鮮電商盈利難的困局越發明顯。

尤其在及時生鮮電商 “前輩” 每日優鮮 6 月 25 日掛牌上市後，資本市場投資者已經用腳投票——每日優鮮掛牌當天，股價以跌近 26% 收盤；截至 6 月 28 日收盤，經歷連續兩個交易日股價下跌，每日優鮮市值縮水 35%，為 20.81 億美元（134.4 億人民幣）。

雖然上市意味着全新的開始，但面對 “競爭對手” 的窘境，同樣身處生鮮電商賽道的叮咚買菜似乎不得不思考，下一 “戰” 將何去何從？

絕處逢生

從商業的視角來看，叮咚買菜的故事頗具傳奇色彩。

創始人梁昌霖出生於安徽農村，貧窮的家境並沒有使其沉淪，反而激發了他努力學習、改變命運的鬥志。

1990 年，他成功考入國防科技大學電子對抗學院，並於四年後順利拿到本科學位；2000 年，梁昌霖又獲得了蘭州大學通信與信息系統碩士學位。

在 70 後的一代人中，能夠獲得名校碩士學位者鳳毛麟角，梁昌霖的上進可想而知。但真正塑造了他此後為人處世方式的或是長達 12 年的軍旅生涯。梁昌霖常説：“軍隊培養了我們，給了我們膽識、力量，也給了我們擔當。”

2002 年，梁昌霖從部隊轉業來到上海張江，開啓了首次創業之旅。

或許是正好踩在了互聯網崛起的風口，梁昌霖憑藉其開發的全球第一款視頻工具，短短半年時間就收穫了人生 “第一桶金”——80 萬美元。

“但我總感覺有些不得勁，雖然賺了錢，心裏卻空落落的。” 梁昌霖在糾結了幾天後，決定去做更有意義的事情——服務老百姓。

二次創業，梁昌霖選擇的是自己並不擅長的母嬰行業，他創立了 YY 網（媽媽幫）。這條轉型路，梁昌霖走得艱難且曲折，遠沒有首次創業那麼幸運。

之後，他又踩在社區 O2O 的風口，打造了一個社區項目——叮咚小區，旨在為小區居民進行二手交易、拼車、家政推薦、繳水電煤及物業費等提供便利。

最終，媽媽幫被賣、叮咚小區倒閉，梁昌霖徹底陷入了困局。

不願放棄的梁昌霖很快又投入生鮮電商賽道。2017 年 5 月，專注家庭買菜服務的即時生鮮零售平台叮咚買菜上線。

據叮咚買菜早期投資方、高榕資本合夥人韓鋭回憶，在最早見到梁昌霖時，叮咚買菜從叮咚社區轉型，當時公司的財務狀況並不樂觀，梁昌霖已經把此前賺的錢全放進去了，也賣了房子。

“説實話當時並不是一段輕鬆的對話，” 韓鋭透露，直到談及 5-10 年後叮咚買菜的樣子時，他才在梁昌霖眼裏看到了光。

而基於研究和推演，高榕資本對於生鮮賽道的投資看重三個方向：1）在一二線城市找到滿足極致快的標的，用金錢換時間；2）在下沉城市找到滿足極致省的標的，用時間換金錢；3）在所見即所得的場景下追求極致方便。

在極致快的維度，韓鋭認為叮咚買菜的數據表現完美契合高榕資本預設的關鍵指標。

學習每日優鮮的前置倉模式，叮咚買菜通過提供 “移動端下單 + 前置倉配貨 +29 分鐘內即時配送到家”，試圖在生鮮電商領域開闢天地。

為了提升用户的消費體驗，叮咚買菜一度打出了 “0 起送費、0 配送費” 的服務口號，想要在競爭激烈的生鮮電商行業刷 “存在感”。但當時生鮮電商還是盒馬鮮生、每日優鮮、永輝超市等企業的天下，叮咚買菜與之相差甚遠，競爭壓力可想而知。

更重要的是，生鮮電商是個十分燒錢的行業，短期內不僅很難盈利，一旦沒有資金注入還可能面臨倒閉的風險。

2019 年，生鮮電商行業遭遇 “大地震”，不少企業倒在了那個冬天：當年 11 月 22 日，呆蘿蔔宣佈經營不善導致資金鍊斷裂；11 月 29 日，妙生活被爆關閉全部門店，悄然退場；12 月 6 日，吉及鮮宣佈公司融資失敗，進行大規模裁員、關倉；12 月 11 日，“我廚” 被發現其官網和 APP 均已暫停服務；就連曾獲得阿里、KKR 等機構資本加持的易果生鮮也沒能扛過這場寒冬。

幸運的是，叮咚買菜憑藉 2019 年獲得的 B+ 輪融資，得到了暫時喘息的機會。

叮咚買菜融資歷史（圖片來源：天眼查）

疫情到來，讓大多數線下企業苦不堪言，卻給了生鮮電商意外的發展機會。足不出户就能買到新鮮肉蔬成為大眾需求。

2020 年 1 月，梁昌霖曾公開了一組數據：2019 年 12 月單月營收已達 7 億元，在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳等 6 城共開設近 550 個前置倉，2019 年年末日均訂單量超過 50 萬單；2020 年春節期間，叮咚買菜每天增長用户約 4 萬人、大年三十訂單量環比增長超 300%。

截至 2020 年 8 月，叮咚買菜的前置倉數量就超過 600 個，日訂單量也突破 60 萬單，增長明顯。

突出的業績很快吸引了資本關注，2020 年以來，叮咚買菜已獲得三輪融資，累計融資額超 10 億美元，投資方名單眾星雲集，包括紅杉中國、今日資本等一眾明星機構。

“後浪” 趕超

眾所周知，前置倉模式由每日優鮮首創，叮咚買菜是學習者。但從近期公開的招股書和 IPO 情況來看，“後浪” 大有趕超之勢。

根據兩家企業公佈的招股情況，叮咚買菜 IPO 定價區間為 23.50-25.50 美元/ADS，而每日優鮮 IPO 定價區間為 13-16 美元/ADS；前者原計劃募集資金 3.57 億美元，後砍掉超七成，募集資金不足 1 億美元，後者募資額約為 3 億美元；從估值上來説，叮咚買菜按照原計劃融資，上市後目標超 60 億美元，而每日優鮮目前市值約為 21 億美元。

雙方產生如此大差距的原因還是要從兩家企業的經營情況入手分析，幾個關鍵指標就是：營收、利潤、GMV、履約費用、前置倉數量、客單價等。

由於叮咚買菜並未披露 2018 年數據，只能通過對比看到：2019 年每日優鮮營達到 60.01 億元，叮咚買菜僅為 38.8 億元；而到了 2020 年，每日優鮮仍在 61 億元徘徊，叮咚買菜卻大規模反超，營收突破 110 億元。

數據來源：招股書

同樣的情況也反映在了交易規模上——叮咚買菜的 GMV 從 2019 年的 47.10 億元增至 2020 年 130.32 億元，同比增長 176.71%；每日優鮮在 2018 年-2020 年，GMV 分別為 47.26 億元、75.97 億元和 76.15 億元，被反超趨勢明顯。

營收上的巨大差異，與兩家企業差異化的發展路徑也有着密不可分的關係。

近兩年來，每日優鮮已經放棄規模擴張，開始轉向降本增效，試圖為前置倉模式規劃一個漂亮的盈利數據；而叮咚買菜顯然還沒有放棄廣開倉店的路徑，仍在一二線城市積極佈局。

一組明顯的數據對比是：2019 年，每日優鮮在全國範圍內前置倉數量已經超過 1500 個，截至 2021 年 3 月 31 日，這一數字降到了 631 個；而叮咚買菜則宣佈，截至 2021 年 3 月 31 日，前置倉數量達到 950 個，為三年前的 3 倍。

每日優鮮在追求精細化運營的過程中不斷收縮規模，甚至開展 B 端業務，看似多元化發展，但仍面臨兩大考驗：新業務是否能成？老業務的市場份額如何保住？

尤其在叮咚買菜進擊擴張的當下，後一個問題的市場懸念愈來愈大。而作為每日優鮮的 “效仿者”，並不意味着叮咚買菜能夠高枕無憂。擺在它面前的困境依然是一個行業性難題：前置倉模式如何盈利？

招股書顯示，叮咚買菜淨虧損從 2019 年的 18.73 億元擴大至 2020 年的 31.77 億元；如果僅對比一季度數據，2021 年一季度為 13.85 億元，遠超 2020 年一季度的 2.45 億元，淨虧損率也從 9.4% 升至 36.4%。

反觀每日優鮮，2018 年-2020 年淨虧損分別為 22.32 億元、29.09 億元和 16.49 億元，調整後淨虧損率從 62% 降至 46% 再到 25%；2021 年一季度淨虧損為 6.10 億元，不足叮咚買菜的一半。

不難看出，目前的前置倉規模效應尚未呈現，開倉數量越多可能意味着虧損越大，對生鮮電商的資金挑戰也就越大。

截至 2021 年一季度，叮咚買菜現金及現金等價物為 44.09 億元；IPO 上市融資又不足 1 億美元，經營可用資金不難計算。按照招股書披露的一季度經營活動現金流-10.15 億元計算，叮咚買菜的賬面現金勉強能支撐一年。

叮咚買菜究竟何時才能盈利？創始人梁昌霖曾公佈過一個模型：經營一年以上、日均單量 1000 左右、客單價達到 65 元的前置倉，才能實現盈利。而從目前平台公佈的數據看，距離此盈利線仍有一段距離。

下一戰哪裏？

身處燒錢不止的生鮮電商行業，對於叮咚買菜而言，不能僅僅依靠外部融資，自我造血能力也是不可或缺的一部分。

近年來，叮咚買菜也在努力豐富業態、增加 SKU，進而提升客單價。2021 年，叮咚買菜上線了毛利更高的 “快手菜”，嘗試推高客單價；此外，還從源頭供應鏈發力，投資建設了鮮食工廠。

截至今年一季度，叮咚買菜 SKU 高達 12500 個，遠超每日優鮮（SKU 數量為 4300，另有 20000 個 SKU 為次日達產品）；其中，肉類、海鮮類 SKU 超 5700 個，日化用品超 6700 個。

更多的 SKU 在一定程度上也能刺激客單價增長，招股書顯示，叮咚買菜客單價從 2019 年的 41 元，增長至 2021 年一季度的 54 元。

但叮咚買菜的競爭對手不止是同用前置倉模式的每日優鮮，還有近年來進入社區零售市場互聯網巨頭們。他們通過團購模式，切入生鮮食品領域，貼近消費者。

據 36 氪報道，美團優選 2021 年將 GMV 定為 2000 億元，並衝擊 5000-6000 萬/天的單量；多多買菜的目標是 GMV 達到 1500 億元，橙心優選為 1000 億元，興盛優選約為 800 億元。

在巨頭雄厚的資金和流量優勢面前，叮咚買菜面臨的壓力也會更大。

經歷了暖春的叮咚買菜，要想繼續頂住酷暑，在金秋收獲果實，或許提高運營效率、增強盈利水平才是正解。

對比叮咚買菜與每日優鮮的履約費用率會發現，雖然前置倉運營效率已有提升，叮咚買菜的履約費用率從 2019 年的 49.9% 降到了 2020 年的 35.7%，仍然高出每日優鮮（2020 年履約費用率為 25.7%）近 10 個百分點。

數據來源：招股書

履約費用主要包括倉庫租賃運營費用、人力配送費用等。前置倉模式因為更靠近消費者，所以為保障更高效的配送服務，相應也會有更高的履約成本。如何控制生鮮產品損耗、降低履約成本是考驗每一個生鮮電商的難題。

在高榕資本合夥人韓鋭看來，沒有一種零售業態可以滿足所有人的所有需求，生鮮行業未來會多業態並存，留下來的玩家需要把某一點做到極致。在滿足一二線城市即時性需求的市場中，快會是越來越重要和主流的要素。

海豚智庫創始人李成東認為，叮咚買菜抓住了後疫情時代的行業紅利，迅速擴張；每日優鮮則選擇更穩重的打法，強化技術能力。未來，能拉大二者差距的一定是運營效率。

踩着風口成長起來的叮咚買菜，又能在多大程度上獲得資本市場認可？拭目以待。