超越阿迪达斯后，成为全球第二的安踏能成为 “运动鞋服茅台” 吗？

安踏，到底能不能从一个 “草根” 完美蜕变为 “国际明星”？

成立早期，安踏以 “草根” 形象挖掘下沉市场。到如今，安踏已赶超李宁，位居中国运动品牌市值第一；并在近日超越了阿迪达斯，仅次于耐克，成为了全球第二大运动品牌。

那么，安踏究竟是如何逆袭的？

同样多年来走大众平民化路线，让安踏难以摆脱 “平价”、“土味” 等标签。如今公司大举向海外进军，并努力由经销商模式转型直营模式，但国际化的梦想真能实现吗？安踏能成为世界的安踏吗？

超越阿迪达斯，成为全球第二

安踏，是运动鞋服界的 “茅台”。

在本月中旬，安踏发布了 2021 年上半年的业绩预告。预告显示，公司上半年净利润至少为 36 亿元，同比上涨 55%，归母净利润（不考虑 Amer 合营公司影响）同比增长不少于 65%。6 月 18 日港股收盘，安踏体育股价涨幅为 6.41%，市值达到 4758 亿港元。

6 月 18 日，安踏在天猫 618 期间的销量同比增长超过 59%，销售额超过 5 亿元，成为国货、品牌销量第一。

不断利好的消息推高安踏的股价，截止目前，安踏市值达到 5033.6 亿港元，较去年 11 月中旬，总市值首次突破 3000 亿港元，达到 3012 亿港元来计算。七个多月时间，安踏体育的总市值累计上涨了 2021.6 亿港元。

再将时间线拉长，自 2012 年 6 月以来，安踏体育股价从最低 6.9 港元/股涨到了最高的 189.7 港元/股，涨幅高达 2649%。

况且，如今达到 5033.60 亿港元市值的安踏，也已经远远超越了 6 月 27 日收盘市值达 624 亿美元（约合 4843 亿港元）的阿迪达斯。此外，去年安踏的净利润达到 51.62 亿元，同样超过了净利润达 33.14 亿元的阿迪达斯。

但往年来看，不论是在全球还是在国内的运动鞋服市场内，一直是耐克、阿迪达斯等欧美品牌霸占着龙头位置。

如今，安踏不单超越了国产品牌 “老大哥” 李宁、特步等，还超越一直以来位列全球第二的阿迪达斯。那么，安踏究竟是如何做到的？

如何绕过李宁逆袭的？

如今可称之为运动鞋服界的 “茅台” 的安踏，曾经只是一个不知名的小作坊。

1987 年，17 岁的丁世忠从福建晋江批发到 600 双鞋，开始北上赚取第一桶创业金的艰辛道路。挨家挨户卖鞋辛苦攒下 20 万元后，丁世忠 1991 年回到晋江，同父兄一起创立了安踏。

彼时，福建的晋江已经可以称为中国鞋都了，361°、特步、匹克、贵人鸟、李宁等国产鞋服品牌都已诞生，当时刚成立的安踏与成立才一年的李宁都只是行业内的小老弟。

但那时的李宁有 “体操王子” 这类超级 IP 做支撑，只有 20 万元启动资金的安踏似乎并不具备优势。

安踏由此选择走大众运动鞋服差异化路线来切入市场，其以高性价比率先攻占三四线的城市，同时公司专心铺设分销网络以及接外贸订单来打开销量，另外不断赞助体育赛事来进行品牌建设。

而在北京奥运会后大火的李宁，却选择了高端化的发展路线，与在消费者心中树立起 “高大上” 形象的耐克、阿迪达斯竞争。但最后结果是，后继乏力败下阵来。

这时的安踏，却有了突破契机。

2008 年，奥运会在北京举办，各大运动鞋服加快建厂加制运动服饰，这导致库存积压成山。安踏则开始大力削减库存，关闭了超千家线下门店。

但库存压力却致使李宁的业绩在 2011 年开始下滑，2012 年出现上市 8 年来首次亏损的财报。财报显示，2012 年李宁营收为 67.39 亿元，同比减少 24.5%；亏损额达 19.79 亿元。

由此，率先摆脱库存压力、走性价比路线及不断进行品牌建设的安踏得以慢慢超越李宁。

但推动安踏爆发性增长及超越阿迪达斯的动机是，公司系列 “买买买” 的动作。

据《松果财经》了解，安踏通过收购拥有的子品牌超 30 多个，其中典型的是 2009 年在百丽手中收购的 FILA（斐乐），这是安踏高端市场上的背书，也是公司业绩的主要增长点。

财报显示，2019 年，主品牌安踏和 FILA 两个品牌占比分别为 51.4% 和 43.5%，是营收贡献的主力军。2020 年，FILA 营收贡献率就已经反超了主品牌安踏，达到 49.1%，主品牌安踏为 44.3%；在经营利润方面，FILA 达到 44.94 亿元，主品牌安踏为 44.49 亿元。

在收购 FILA 后，安踏后续还收购了 SPRANDI（斯潘迪）和 KINGKOW（小笑牛）、始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌，2021 年，有消息称安踏还将竞标全球前五的锐步。

不断扩充的队伍，让安踏的经营利润不断上涨。同样也让安踏成为了一家 sku 定位横跨低中高端，主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。

但不论怎么讲，收购众多品牌背后，是安踏国际化的野望。创始人丁世忠曾表示过，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

但是，安踏的国际化梦想真的能实现吗？

能成为世界的安踏吗？光靠性价比与收购还不够

安踏正为成为 “世界的安踏” 做努力。

5 月份，有媒体称阿迪达斯将出售锐步品牌，安踏和李宁都可能在竞标队列。可见，安踏在国际品牌上 “买买买” 的动作还在持续。

此外，安踏也正努力打造年轻人 IP，走向大众专业运动品牌路线。前不久，公司签约了王一博，并成为国内各大体育赛事的赞助商。

同时，在今年年初，安踏宣布向 DTC 模式（直接面对消费者）转型，内容分为两部分，一个是大力发展电商，另一个是线下门店的分销转直营，为的是打开主品牌的第二增长点。

但这些努力，真的可以帮助安踏走向世界吗？

目前来看，安踏是国内很有潜力的运动品牌，但要走向国际化光靠性价比和收购还远远不够。

首先是持续收购动作给公司主品牌带来的隐患。

目前公司一半业绩来自斐乐，这让市场质疑斐乐到底是 “安踏的斐乐，还是斐乐的安踏。”

财报数据显示，2020 年，安踏主品牌营收 157.49 亿元，同比下滑 9.7%；FILA 营收则达到 174.50 亿元，同比增长 18.1%。此外，FILA 总营收占比达 49.1%，已经超越安踏主品牌的 44.3%。

这也侧面透露出，子品牌的增势迅猛导致主品牌发展倍显疲态。

在今年年初，安踏创始人丁世忠给公司设定的三条增长曲线，其中一条便是以安踏为代表，科技引领 “大众专业运动” 定位的创新增长曲线。

如今，子品牌 FILA 都已经超越了主品牌，公司又何以打通这条增长曲线。

由此，2020 财报发布后，安踏才确立了要向 DTC 模式转型，来挽救主品牌的疲态。

做好 DTC 模式的转型，确实能够提升触达客户率，掌握客户需求，在人、货、场的管理上实现高效快速统一。同样可以去中心化，促使品牌运营效率得到极大地改良，促进多品牌运营效率的叠加。

但分销代运营转直营，也意味着原有的低毛利的批发模式转向高毛利的零售模式。对安踏主品牌毛利润并不友善。

其次，安踏一直走的大众性价比的路线，然而性价比的品牌一直以来都难引领国际运动鞋服的潮流。

据观测，安踏目前是赞助了许多国内体育赛事，但赞助的国际体育赛事却屈指可数，还主要是耐克及阿迪达斯作为赞助商。

另外，是定位与设计上的问题。

安踏由于长期走性价比路线，导致公司一直是 “平价、土味” 的代名词。目前，李宁因 “国潮” 出圈，还登陆了巴黎时装周在全球掀起了 “国潮热”，2021 年同时在巴黎时装周发布的最新春夏系列，分为 “地、水、火、风” 四个色系。

李宁的出圈，对安踏的威胁可不算小。但两家的问题在于，看似国潮是能出圈，但引领国际潮流靠的是品牌，即研发实力。

近几年，安踏主品牌推出了近百款 IP 跨界产品，包括 NASA 系列、雪碧联名鞋、龙珠超联名系列，限量款国旗星标系列产品，但均未有出圈的爆款。可见，其的设计在市场上并未激起很大的浪花。

侧面透露出，安踏的研发能力还得提升。

总的看，在国际市场这条高手如云的赛道，要想光靠性价比以及收购别家大牌来走向国际，安踏还任重而道远。但是，安踏的成功也同样表露出草根企业也能走向全国甚至世界，未来安踏究竟能不能成为国际化的大牌，就让时间来见证。

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