新股前瞻 |“半個中國珠寶品牌” APM 赴港上市：生於摩納哥，興於中國？
日前，一家來自摩納哥的輕奢珠寶品牌 APM Monaco 向港交所遞交上市申請，擬香港主板上市。
日前，一家來自摩納哥的輕奢珠寶品牌 APM Monaco 向港交所遞交上市申請，擬香港主板上市。
智通財經瞭解到，APM Monaco 是法國最大的小眾飾品品牌，設計靈感源於法國南部，始創於 1982 年摩納哥，並於 1992 年將生產基地遷到中國。產品上，目前該公司旗下涵蓋的產品主要包括耳環、項鍊、戒指和手鍊，且含有 Météorites、Eternelle 及 UpandDown 三大經典系列。
一家來自歐洲的珠寶品牌，卻選擇在中國香港上市，這也不得不引起外界的好奇：APM Monaco 遠赴重洋上市背後，究竟藏有什麼玄機？
生於摩納哥，興於中國
説起來，APM Monaco 這一家歐洲珠寶品牌可謂與中國頗有 “淵源”——即該公司的一大半業務收入均來自中國市場。
在門店分佈上，招股書披露，截至 2020 年 APM Monaco 共有 344 家店鋪 ((包括 246 家專賣店、70 家旅遊零售店、28 家特許經營店)，在這其中，中國內地有 203 家店鋪，佔公司整體店鋪的 59%。與此同時，該公司相較於 2019 年增加的 44 家店中，有 41 家位於中國內地，而 2019 年新增加的店鋪數據亦高達 56 家。
在生產基地分佈上，雖然目前 APM Monaco 已發展成為一個全球品牌，但實際上它的生產基地全部位於中國：1992 年該公司在中國建立第一個生產基地，而截止目前該公司旗下的
五個時尚珠寶產品生產基地和一個 ODM 產品生產基地均位於中國廣東省，且公司總計 2713 名員工中的 83.9% 來自中國內地。
而鑑於上述的佈局，目前 APM Monaco 有一大半收入均來自中國市場。據招股書數據顯示，至 2020 年，該公司在中國內地錄得的收入為 10.98 億港元，收入佔比為 57.2%，而亞太地區 (除中國內地以外地區) 佔 19.0%，歐洲和北美佔 23.8%。並且 2019-2020 年中國內地銷售收入同比增長 38.1%、27.5%。
基於上來看，APM Monaco 來中國上市的心也就不難理解了。而此前該公司 CEO Philippe Prette 甚至直言稱，“APM Monaco 已經算是半個中國品牌了”。
而由於業務重心均在中國，即使受到海外疫情的衝擊，但由於中國市場的強勁復甦力，該公司的經營狀況也比較 “抗打”。
據悉，2018 年至 2020 年，APM 實現收入分別為 14.41 億港元、18.38 億港元及 19.2 億港元，逐年增長;而同期毛利亦不斷增長，分別為 11 億港元、14.39 億港元及 14.69 港元。淨利潤方面則分別實現 1.91 億港元、2.9 億港元和 1.52 億港元，而 2020 年淨利潤減少，主要是因為疫情影響導致專賣店預期產生的現金流量減少，從而促使其減值虧損 7270 萬港元。
抓住 Z 世代的心=找到 “致富密碼”?
從 APM Monaco 的客户羣體來看，該公司的受眾羣體較為年輕，主要是千禧一代和 Z 世代。那麼，為什麼會出現這種現象呢？
一方面，APM Monaco 的產品設計及產品迭代均比較符合 Z 世代的消費取向。
於對消費者而言，輕奢珠寶的吸引力在於創新設計和高性價比，而這兩點 APM 恰好都滿足了：設計上，該公司設計更新較快，產品設計通常隨着最新的潮流趨勢而變化。另外上新頻率也較快，每月會發布約 30 款時尚珠寶產品的新系列;性價比上，APM 的珠寶 500-4000 港元不等的產品定價，也體現出了輕奢珠寶的高性價比特質。
另一方面，直銷與線上銷售相結合，且側重微博、抖音、小紅書等一些頗受 Z 世代用户羣體喜愛的營銷方式。
據招股書披露，APM 主要通過於專賣店以面對面交流及通過社交媒體接觸客户，於最後可行日期，擁有約 3.5 百萬名微淘粉絲、2.9 百萬名品牌號粉絲、1.8 百萬名 Facebook 粉絲、1.1 百萬名 Instagram 粉絲、983,000 名微信粉絲、 759,000 名微博粉絲、175,000 名抖音粉絲及 30,000 名小紅書粉絲。另外，該公司亦於 KOL 公司合作，向其粉絲推廣新系列及品牌。
結合銷售渠道來看該公司的珠寶銷售渠道分為直銷 (專賣店)、線上銷售渠道及批發渠道。一直以來，直銷是該公司的主要收入渠道，但受 2020 疫情的催化，其來自線上銷售渠道的收入開始驟增——線上銷售收入佔比較去年翻了近 1 倍，由 2019 年的 8.4% 上升到了 2020 年的 15.7%。這主要是由於公司利用包括天貓、京東、小紅書、抖音等在線平台在中國內地進行在線銷售。
眾所周知，Z 世代是互聯網 “原住民”，從小接觸移動互聯網和社交媒體，因此諸如小紅書、抖音等營銷方式也十分貼合這類羣體的消費習慣。
而不得不説的是，抓住了 “敢賺敢花” 和 “自我取悦” 的 Z 世代們消費需求，也就相當於找到了一大 “致富密碼”——目前 Z 世代用户規模龐大，並且正逐漸成為消費市場的主力軍。
據招股書披露，截至 2020 年底佔全球人口 21.4% 的 Z 世代和千禧一 代正引領着奢侈時尚產品消費，2020 年 Z 世代和千禧一代的消費支出佔奢侈時尚產品市場總支出的 50.0%，新一代消費者有望推動奢侈時尚市場的進一步增長。
在這其中，中國的 Z 世代羣體用户最多：截至 2020 年底，Z 世代和千禧一代人口達到 299.0 百萬，是第二大國家美國的 4.6 倍。2020 年，Z 世代和千禧一代約佔中國內地奢侈時尚產品總支出的 60.0%，高於全球 50.0% 的平均水平。
此外，值得一提的是，相較於全球奢侈時尚市場規模的增長狀態，中國內地的奢侈時尚市場的增長一直優於其他地區，2016 年到 2019 年的複合增長率達到 25.5%，2020 年雖然受到疫情影響，但市場規模將近 500 億美元，增長率高達 23%，預計 2020 年至 2022 年的複合年增長率為 20.5%，為全球最高速度。
這也就是説，深耕於中國市場的 APM Monaco 將會吃下兩大發展紅利：一是 Z 世代用户強勁的購買力;二是快速增長的中國奢侈時尚市場。
不過，需要注意的是，雖然行業發展可觀，但 APM Monaco 也面臨着較為激烈的競爭環境。
一方面是，APM 將面臨來自同一賽道諸如 Pandora(潘多拉)、施華洛世奇 (Swarovski) 等知名海外珠寶品牌的強勢瓜分蛋糕，另一方面 HEFANG Jewelry、ooak 等本土設計師品牌的時尚珠寶的逐漸崛起，本土化和多樣化的特點使這類品牌更容易打動中國消費者的心。
基於這一競爭背景，APM 也在招股書中直言自身的發展風險：“奢侈時尚行業競爭激烈，而與市場上其他奢侈時尚或珠寶及飾品品牌的競爭可能會促使公司增加資本投資、增加營銷和其他支出，從而導致公司減少利潤或失去市場份額。一旦公司未能與競爭對手有效競爭，則公司的業務、經營業績、財務狀況均可能會受到不利影響。”
避無可避的 “經營風險”
事實上，除了所處行業競爭激烈之外，APM Monaco 的經營狀況也隱隱透露出一些弊端。
比如説，受存貨及貿易應收款項的影響，APM 的資產負債結構不太穩健，現金流也較為波動。
具體而言，該公司於 2019 年錄得淨流動負債淨額為 0.42 億港元，而於 2020 年錄得流動資產淨值 1.24 億港元，主要是由於存貨及貿易應收款項增加及應付董事款項減少所致，而於 2018 年錄得流動資產淨值 0.61 億港元，其中 2019 年錄得流動負債淨額的原因則是因為租賃負債增加所致。
與此同時，該公司的現金及現金等價物也較為波動——由 2018 年的 1.1 億港元增加至 2019 年的 2.06 億港元，再減少到 2020 年的 2.06 億港元。
再或者説，APM Monaco 目前的營收增長景象也不乏大量營銷費用堆出來的效果。
據招股書披露，該公司通過在各種渠道和方式的營銷活動導致產生了大量的營銷費用，2018 年至 2020 年，該公司的營銷費用 (包括營銷和推廣開支以及我們向電商平台支付的有關營銷和銷售活動的軟件服務費) 分別約為 1.47 億港元、1.48 億港元、2.02 億港元。對此，該公司還在招股書中提示風險稱：
“如果公司營銷活動的結果未能達到預期，或如果未能按計劃進行公司的營銷活動，公司的業務、財務狀況、經營業績和前景可能會受到重大不利影響。”
此外，除中國市場營收保持增速之外，其它地區的業務都是下滑的——受疫情影響，該公司來自亞太區的收益由 2019 年的 4.37 億港元下降 16.6% 至 2020 年的 3.64 億港元，來自歐洲和北美的收益由 2019 年的 5.39 億港元下降 15.0% 至 2020 年的 4.58 億港元。而由於目前海外地區疫情尚未消散，所以以後會不會拖累整體營收表現還是一個未知數。
上述這些問題也暴露了 APM Monaco 目前發展壓力，由此該公司也不得不赴港上市，擬募集資金用於增強公司渠道戰略以及品牌定位和知名度的提高。
綜上來看，大半個業務位於中國的 APM，目前的生存環境是 “喜憂參半”——既有來自中國市場和 Z 世代消費羣體的增長潛力，但也不乏面臨競爭激烈及現金流較為波動及資產負債結構不太穩健的經營風險。在這個背景下，APM Monaco 赴港解憂恐怕才是正事。
