新消费魔咒：上市即巅峰？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

当 Z 世代成为消费市场主力军，新消费风口随之而起，资本疯狂涌入，甚至到了 “投资不可不谈消费” 的地步。

IT 桔子统计显示，2020 年新消费领域投融资规模达到近 450 亿元，获得投融资的项目共 286 起；其中，上半年新经济消费领域投融资规模就达到 190 亿元，投融资事件共 120 起。

到了 2021 年上半年，有媒体统计发现，新消费领域共发生 280 起融资事件，融资总金额超过 390 亿元。投融资规模和数量可观。

从趋势来看，资本押注重点从线上转到了线下。

今年以来，蜜雪冰城、Manner、鲍师傅等一批线下咖啡、面食、酒饮、烘焙品牌取代线上品牌，成为了一级市场资本新的追逐对象。特别热门项目，还出现了 VC“抢不进去” 的情况，火热程度可见一斑。

但在另一方面，二级市场上，“样板企业” 们的股价普遍受挫，甚至较发行价腰斩。更有观点调侃，新消费品牌难逃 “上市即巅峰” 命运。

冰火两重天的局面不得不让人重新审视新消费赛道。

在消费主体和消费观念交替变革的关口，行业仍存在不确定性，不少投资人回归理性；而对于正在奔赴 IPO 的新消费玩家们来说，如何摆脱 “上市即巅峰” 魔咒，将成为必经考验。

“样板” 倒在上市夜？

2020 年被广泛认为是中国新消费品牌投资元年。

这一年，投资机构密集入场，大批新品牌实现了从 0 到 1 的转变。第一财经商业数据中心发布的数据显示，当年消费赛道平均投资额达 1.05 亿元，高于 1 亿元的全行业平均值。

市场上也因此涌现出了不少的新消费品牌。

每每提到其中代表企业，人们总是绕不开——完美日记、泡泡玛特、奈雪的茶（简称 “奈雪”）。三个新消费 “第一股”，无疑成为观察行业趋势、把握投融资风向、判断新项目价值最好的 “样板”。

其中最为耀眼的，非完美日记莫属。成立三年上市、五轮融资后估值 40 亿美元、数十家明星创投加持；在 2020 年天猫双 11 全球狂欢季活动中，又从一片红海中成功突围，超越欧美大牌、蝉联销售冠军，集多个标签于一身的完美日记一度被捧上神坛。

相似的情况也发生在 “盲盒第一股” 泡泡玛特身上。虽然成立十余年，但到上市那一刻，许多人仍然大呼 “看不懂”，一个小小的盲盒怎么就能受到市场欢迎，甚至上市首日市值就突破千亿港元？

不仅如此，泡泡玛特还喊着 “万物皆可盲盒” 的口号，掀起了一股全民抽盲盒的潮流。

到了今天，做盲盒的人可能比买盲盒的人还要多。根据天眼查数据，截至目前，中国有超 1200 家企业名称或经营范围含 “潮玩、潮流玩具、盲盒” 等关键词，其中八成以上企业（全部企业状态）都诞生于近 5 年，仅 2020 年新增潮玩相关企业就超过 400 家。

但同样，不少新消费品牌上市获得的全部荣光，在上市后不久就宣告破灭。二级市场直接用脚投票。

“国货美妆第一股” 完美日记上市后，股价即走下坡路，中间偶有上扬，仍然难挽颓势。截至 8 月 26 日美股收盘，完美日记母公司逸仙电商股价报 5.84 美元/股，较今年年初 25.47 美元/股的高点，跌幅已超 70%，直接击穿发行价（10.5 美元/ADS）。

逸仙电商股价

泡泡玛特也没好到哪里去，自 2020 年 12 月上市起，股价曾涨至 107.34 港元/股的高位，市值也突破千亿港元，但从今年 2 月起股价滑坡，目前较高点已近腰斩。

相比起来，今年 6 月上市的 “新茶饮第一股”——奈雪的茶日子就更不好过了。

曾经那个高端现制茶饮开创者，线下门店总是大排长龙，但在登陆港交所首日就遭遇破发。截至 8 月 26 日港股收盘，奈雪的茶股价报 11.04 港元/股，已较其发行价（19.8 港元/股）跌超 44%。

新消费品牌接二连三在二级市场坠落，也让更多人开始担心品牌力的可持续性。

今年 4 月，峰瑞资本创始合伙人李丰曾公开表示，完美日记的上市，为消费领域投资带来了一定的样板效应，2021 年逸仙电商在资本市场的表现，也会继续在消费领域发挥样板效应。

换句话说，资本市场最后给出完美日记的市值，或某种程度上影响了一级市场消费品牌的估值考量，也将影响该领域的整体发展空间。

“泡沫” 大过机会？

眼见新消费品牌在二级市场遇阻，一级市场投资人对待消费投资的态度也变得更谨慎，关于 “新消费泡沫” 破灭的声音甚嚣尘上。

2016 年，初期消费类项目估值也就 1000-3000 万元，但到 2020 年差不多的项目估值可能是上亿元起步。

据《家办新智点》报道，相比 2017-2018 年，过去一年消费类项目的估值标准提高了很多，明星项目甚至高出 5 倍以上，常常 “一口价”，根本没有讨价还价余地。

线上起家的明星项目抢完了，投资人又会转到线下；甚至在头部项目被瓜分完毕后，热门赛道的差异化玩家也可能拿到一些钱。

疯狂过后，在 2021 年终于出现了一丝松动迹象。据一位风险投资人向全天候科技透露，几位大基金合伙人都表示，今年会对消费赛道逐步收紧。

市场情绪不同，投资审美也在发生变化。

泰合资本董事蒋铠阳告诉全天候科技，根据观察，市场情绪热的时候，大家（一级市场）更多关注企业增速；而市场情绪变冷之后，大家更多关注企业内功和壁垒。“正如顺风的航海大家更多关注谁跑得快，而逆风的航海大家更关注谁开的稳。” 他说。

仍然以 2020 年 11 月上市的完美日记为例，2018 年净亏损 0.4 亿元；2019 年扭亏为盈，净利润 0.75 亿元；但 2020 年前三季度再次大幅亏损 11.57 亿元。

只是当时亏损的业绩，并没有阻挡完美日记的光芒，资本还在上市当年连投两轮，争抢入局。上市首日，逸仙电商股价涨幅一度达到 90%，最后收涨 75%。在今年 2 月之后，股价整体呈下滑趋势。

比完美日记晚半年多上市的奈雪，同样在连续三年净亏损的业绩之下受到资本热捧，但在上市首日股价就遭遇破发，昔日风光不再。

有了完美日记们的 “前车之鉴”，资本开始调整对新消费的估值考量模型。蒋铠阳指出，如今资本更侧重效率指标，如：客单价、转化率、净留存率、履约成本、获客成本等。

“产品的差异化都会体现在定价能力中，用户对产品的认可程度都会体现在留存和转化中，公司的组织效率都会体现在履约成本和获客成本中，” 蒋铠阳强调，业务能不能赚钱的门道，都在这里面。

即便资本不再盲目崇拜新消费品牌，但也不会放过有价值的投资标的。上半年新消费投资从线上到线下投资主题变化，“变化的背后是不变，” 蒋铠阳指出，资本本身还是追逐市场机会的洼地，从而推动其快速发展实现商业价值变现。

新消费赛道存在泡沫并不可怕，对玩家而言，某种程度也是机会，可怕的是市场把泡沫吹得太大。

如何破除魔咒？

资本市场态度的转变，也在改变新品牌的成长逻辑。

这些跑出来的新品牌大多有着共同的成长路径：细分市场切入 + 爆款单品打造 + 全域网络营销。

即便没有好的盈利模式，只要能够讲好故事、有资本加持、懂流量运作、会网络营销，风口上的新消费品牌们似乎总能跑出来，即便各家财务状况一地鸡毛。

当从疯狂的一级市场迈入对企业要求更严苛的二级市场，新消费品牌们不得不开始修复 “漏雨的屋顶” 和正视自身的瓶颈，谋求业绩的新增长。这就对它们提出了转换思路的发展要求。

拓渠道、扩产品、加品牌，成为了新品牌们新阶段的成长 “关键词”。

翻看逸仙电商的财务数据可以发现，2018 年-2020 年，公司销售和营销费用逐年大增，这部分开支占总营收的比重也从 2018 年的 48.7% 上升到了 2020 年的 65.2%；2021 年一季度，这部分支出更是达到 10.4 亿元，占营收比重已经达到 72.1%。

取而代之的是，逸仙电商 DTC 购买用户数仅 960 万，虽然同比增长了 11.6%，环比却下跌了 33.33%，而 2018 年、2019 年这两项数据分别为 700 万和 2340 万。

值得一提的是，完美日记一直采用 “DTC 购买用户数” 的方式来呈现品牌直接触达用户数，即不通过经销商而直接触达的用户，往往这种用户的品牌粘性会更高。去年，逸仙电商 86% 的收入都是来自 DTC 渠道。

虽然逸仙电商 DTC 购买用户年客单价有了明显提升，但品牌流量触及天花板的迹象已经非常明显。

就连前完美日记中高层都在某个券商组织的专家电话会中公开表示，公司的天花板已到：“全国 18-25 岁女性约 2.5 亿，去除不化妆或高净值女性后约 1.2 亿，完美日记触达约 4000 万消费人群，大约 35%-40% 的覆盖率。”

为了抬高流量天花板，完美日记不断扩展产品线、打造品牌矩阵，试图挖掘更多流量。

从 2019 年开始，逸仙电商陆续收购了面向孕妈和有一定消费能力的女性 “彩妆潮牌” 小奥汀，以及高端药妆品牌 Gal nic 和国际高端护肤品牌 Eve Lom，用以增加目标受众群体，丰富产品线。

逸仙电商品牌矩阵（图片来源：开源证券）

今年 7 月，逸仙电商还通过完美日记官博，宣布进军男士个护理容市场，发布男士彩妆系列和男士保湿护肤系列产品，进一步延伸用户覆盖范围。

除此之外，线上起家的完美日记也开始走向线下，拓展产品销售渠道。据悉，截至 2020 年 9 月 28 日，完美日记已成功开设 200 家线下门店。

另一边，泡泡玛特也在试图丰富 IP 矩阵，增加收入增长曲线。

2018 年，仅一个 Molly 就贡献了泡泡玛特 41.55% 的营收，提到泡泡玛特的盲盒，大部分人印象中只有一个 Molly。过去一段时间里，这种现象似乎开始扭转，2020 年，Dimoo 这个自由 IP 贡献的营收为 3.15 亿元，直逼 Molly（3.57 亿元）。

在销售渠道搭建方面，泡泡玛特也是不遗余力，其零售店从 2017 年末的 32 家增加到 2019 年末的 114 家，再到 2020 年的 187 家；机器人商店则从 2017 年末的 43 间增加到 2019 年末的 825 间，再到 2020 年的 1351 间，覆盖区域也大幅增加，出现 “下沉” 倾向。

就连近期上市的奈雪也在 2020 年开起了 Pro 店，引入了咖啡品类。

各个样板企业调整发展逻辑的背后，是流量红利见顶和资本重回理性的双重逼迫。

“认可消费品牌创业还是要追求中长期的品牌化，红利可以发挥助推作用，但最重要的还是能赚钱、有复购。” 峰瑞资本创始合伙人李丰表示。