坚挺的复购率
不断攀升的销售费用、与头部主播的矛盾都正在给这个国货品牌带来更多的压力。
3 月 16 日晚间，上海家化（600315.SH）披露年报显示 2021 年的营收和归母净利润分别为 76.46 亿元、6.49 亿元，两项数据分别同比增长 8.73%、50.92%。
将业务聚焦于护肤品类，被上海家化视为净利润高速增长的主要原因。
“公司坚持差异化的品牌发展策略，定位高毛利快速发展的护肤品类取得快速增长，优化了毛利结构，提升了盈利能力。” 上海家化表示。
作为耳熟能详的国货品牌，上海家化旗下的六神、美加净等都伴随了不少人的成长，但是日化品增长逐渐迎来天花板也使得上海家化不得不在以佰草集、玉泽为主的护肤品品类上发力。
年报显示，2021 年上海家化的护肤品营收已达到 26.97 亿元，同比增长了 22.22%，占当期营收的比重为 35.31%。
相比之下，上海家化的日化品当期营收也达到了 24.10 亿元，但是其 2021 年的营收同比增长率仅为 0.42%。
值得一提的是，此前上海家化旗下的品牌——玉泽因为与头部主播李佳琦之间出现矛盾而遭大批粉丝的指责，但是这一事件的影响或正在褪去。
玉泽旗下产品的复购率仍出现了一定的增长，2021 年玉泽旗下产品的复购率达到 42.58%，同比增长了 6.22%。而佰草集 2021 年产品复购率也达到了 41.61%，同比增长了 7.87%。
在与头部主播李佳琦解约后的上海家化转投薇娅直播，2021 年末主播薇娅因为偷漏税事件其账号已被关停，头部主播事件是否会影响其 2022 年的营收表现还有待时间观察。
上海家化方面表现颇为乐观，其曾公开表示：“2022 年 3·8 节期间，电商全平台 GMV 同比基本持平（去年同期有超头直播而今年没有），如剔除超头影响，该数据同比增长超 20%。”
上海家化也表示将加强自播业务。
“报告期内，公司克服特渠业务、海外业务受到短期不利因素带来的影响，以电商业务为引领，推动电商多平台布局并逐步降低对单平台的依赖，加强自播业务以提升运营能力，实现同比快速增长及占比提升。” 上海家化承认。
上海家化虽然未在年报中直接提及与头部主播的 “解约” 对品牌产生的影响，但是也承认其品牌营销中交了不少 “学费”。
“上海家化的营销历来为市场所诟病，过于传统低效，在 2021 年我们进行了很多大胆的尝试，有成功的喜悦也付出了一定的学费。然而我们深信，在一个 VUCA 的时代里，只有勇敢尝试，不断试错迭代，团队和组织才会进步。” 上海家化表示。
虽然上海家化的品牌营销有着传统、低效的标签，但是其营销费规模并不低。2021 年上海家化的销售费用达到 29.47 亿元，同比增长了 11.68%。
与此同时，逼近 30 亿的销售费用也在冲击着上海家化收入利润率。
虽然 2021 年上海家化的营收达到了 76.46 亿元，但是归母净利润仅为 6.49 亿元。
相比之下，同是国货护肤厂商——以薇诺娜为核心品牌的贝泰妮（300957.SZ）净利表现则是优于上海家化。据其业绩预告显示，贝泰妮的归母净利润为 8.20 亿元至 8.90 亿元。
从 B 端走向 C 端的华熙生物（688363.SH）49.48 亿元的营收虽然不及上海家化，但是归母净利润也达到了 7.82 亿元。
在 3 月 16 日的业绩沟通会上，上海家化的董事长兼首席执行官潘秋生对 2022 年的业绩目标作出了展望：今年收入增速达到双位数，股权激励目标中的第二年利润目标达成。
若仅以 10% 的营收同比增长率和此前的股权激励来计算，上海家化 2022 年目标为营业收入至少 84 亿元、净利润至少须达到 11 亿元。
在后续的护肤品国货竞赛中，上海家化这家老牌国货企业如何破局正在被市场密切关注。