对标苹果，荣耀做到了吗？

作者| 于惠如 编辑 | 罗丽娟

“我们要打造属于荣耀消费者的顶级旗舰，这个是荣耀未来坚定不移的追求。”

“荣耀的高端崛起核心就是同苹果竞争。”

自独立后，荣耀频繁地提及 “高端化”。

一个月之前，在荣耀 Magic 4 系列发布会之后的群访中，荣耀 CEO 赵明再次提及 “要改变苹果在高端市场一家独大局面” 的目标，并称荣耀 Magic 4 是一款可以与 iPhone 比肩的产品。

不过，他也提到，作为高端手机市场的后进者，大家对荣耀的要求非常高。要把别的品牌的用户牵转过来，荣耀一定要有吸引消费者的产品及体验。

自脱离华为独立以来，荣耀已经发布了近 10 款产品，完成了 Magic 系列、数字系列、V 系列与 X 系列四个完整的产品体系。其中，高端系列机更新频次已从一年一更，调整为半年一更。

就在前几日，荣耀官方发布消息，其承载高端手机生产为主的智能制造产业园正式挂牌 “智能制造示范工厂”，是智能手机行业经工信部认证的唯一一家智能制造示范工厂。

荣耀方面介绍，该工厂可用数字化平台实现产品质量的全期跟踪和管理；且大量的自研设备投入，去年做到了 75% 的自动化，每 28.5 秒的节拍可产出一台手机。荣耀 Magic 系列、数字系列等高端精品机型，均制造于此。

荣耀智能制造产业园员工 来源：荣耀

为 “秀肌肉”，4 月 25 日，荣耀 Magic4 系列产线和荣耀制造质量实验室也首次对外开放。

同时，在整体市场份额上，荣耀已回到脱离华为前的最高水平——从独立前的 16% 市场份额经历了低谷的 3% 后，2021 年四季度末已回到 17%。

在奋力追赶之下，冲击高端已有一年半的荣耀究竟成果如何？是否在高端市场站稳了脚跟？

从中低端到高端的进攻

重金砸向高端战场，荣耀没有犹豫。

荣耀智能制造产业园位于深圳坪山，于去年 9 月正式投产，第一阶段投资已超过 10 亿元。产业园目前有 5 栋建筑，建筑面积 13.5 万平方米，集创新产品验证中心、新工艺/新技术孵化中心、高端旗舰手机量产中心和智能制造能力建设中心一体。

目前，在荣耀智能制造产业园里，关键设备数控化率达到 100%，关键设备联网率达 95%。

在荣耀高端战略中，该产业园承担着极为重要的角色。

在这里，通过研发、试制、量产与检测的深度融合，可以为荣耀带来更多高品质的创新产品。

“当我们不断去挑战新技术、新工艺、新形态的时候，生产制造就有可能成为问题。就是能设计出来，制造不出来。” 荣耀 CEO 赵明同时提到，一些突破性、创新性的技术也需要在高度保密的前提下完成。

而在荣耀智能制造产业园里，“某种程度上来讲相当于把制造前移，对设计具有指导性。反过来，研发体系也能够帮助制造和供应链，从而提升制造能力和智能化。” 赵明表示。

荣耀推出的隐私通话功能便是在该产业园里实现，这项功能在手机厂商中属于首创。

另外，荣耀第一款折叠屏手机 Magic V 也产自于此。因为备货有限及市场热度等原因，荣耀 Magic V 一度在第三方平台的溢价突破 1000 元。

产业园工厂的智能化产线中，可生产直板机和折叠机。“投资上，生产单台折叠机设备的金额是生产单台直板机的好几倍，” 荣耀供应链管理部长宋亦文坦言，“但在未来，折叠机的投入比例仍会大幅加大。”

据悉，荣耀目前正在筹备智能制造二期项目，预计未来年产值百亿级人民币。

对于荣耀来说，在高端化的道路上，荣耀虽奋力追赶，但突围并非易事。毕竟 “高端” 不是其本色。

2013 年 11 月，作为华为子品牌 “荣耀” 诞生，定位于互联网销售渠道的手机品牌，面向年轻人，坚持中低端价位，以高性价比收割市场。从只拥有 2 千万手机用户到拥有 2 亿全场景智能设备，荣耀用了 6 年时间。

2017 年，荣耀以 5450 万台的销量、789 亿元销售额，登上中国互联网手机第一的宝座。此后，荣耀手机多次夺得中国线上市场销量及销售额的桂冠。

2020 年，荣耀脱离华为后确立了全新定位：产品定位中高端市场，未来也将会推出顶级的旗舰产品，打造全球标志性的科技品牌，构建全场景、面向全渠道、服务全人群。

上个月，荣耀在中国市场上发布 Magic4 系列手机，售价 3999 元起。

赵明在发布会后的采访中表示，Magic4 是一款可以与 iPhone 比肩的产品，” 荣耀要改变苹果在高端市场一家独大的局面 “。

赵明认为，与苹果竞争，荣耀有自己的优势。

首先，在中国的环境下，荣耀对于中国互联网生态以及服务的理解远好于苹果。其次，每年研发投入占比在 7% 左右的荣耀在创新上会更加大胆，对于新技术的使用和导入速度会比别人更快。

赵明对荣耀脱离华为一年半来冲击高端的成绩表示相对满意。

“2500-4000 元价位的手机，我们的荣耀 6 系列是销售冠军，它的份额每个月都在提升，从客观上讲我认为还有很大的成长性。” 赵明表示，从华为独立出来以后，荣耀的品牌指数和消费者满意度都在提升。

他透露，Magic 4 标准版上市后，有 60% 以上购机的用户来自于苹果和华为，这让荣耀内部十分振奋。

但不止荣耀一家，过去两年，是国产手机品牌冲击高端的集中探索期。在华为缺位高端市场后，众多国产厂商也纷纷喊出了对标苹果、冲击高端的口号。

手机高端市场也正迎来更为激烈的竞争。

站稳高端市场了吗

自独立以来，荣耀发布新品的速度目接不暇。

具体来看，这一年半里，荣耀已发布的手机包括 V40 系列、荣耀 50 系列、Magic3 系列、荣耀 60 系列、X20 系列、X30 系列、Play 5 系列、首款折叠屏 MagicV 系列、Magic4 系列等。形成了 Magic 系列、数字系列、V 系列与 X 系列四个完整的产品体系。

覆盖了 2000 元以下价位段（X 系列），2000-2300 价位段（Play 5 系列），2500-4000 元价位段（数字系列），4500-8000 元价位段（Magic 系列），10000 元系列（折叠屏系列）。

就算是同为高端档次的机型，命运也大相径庭。其中，独立后的首款机型 V40 饱受诟病，很快消失在产品线中。而荣耀 50 系列在首销当天创造了线上和线下新纪录，上市前三天荣耀 50 系列创造了 3000-4000 元价位手机的销售纪录。

独立之前，荣耀旗舰机遵循一年一更新的节奏。独立之后，荣耀的数字系列、Magic 系列等高端旗舰机更新的速度均调整为半年一更新。

快速铺量的策略可以凑效吗？

去年，荣耀从独立前的 16% 市场份额到低谷的 3%，再到 2021 年四季度末的 17%，用出货量画出了一条微笑曲线。

第三方市场机构 CINNO Research 最新数据显示，2022 年第一季度，中国大陆智能手机市场的销量为 7439 万部，较去年同期大幅度下滑 14.4%。而荣耀逆势增长，较去年同期增长 176%，环比涨幅达 20.9%，在所有品牌中，销量排名第二，卖出了 1260 万台手机，与排名第一的 OPPO 相差无几。

据 CINNO Research 统计，荣耀旗下 3 款机型进入第一季度单品销量榜前十，分别是荣耀 60、荣耀 X30 和荣耀畅玩 30 Plus，是进入销量榜前十数量最多的国产品牌。其中，荣耀 60 属于高端机型，后两者则为跑量机型。

从销售端的反馈来看，结果类似。尽管荣耀整体市场份额恢复迅速，但跑量机型仍是拉动主因，高端机型的表现并不尽人意。

一位荣耀渠道商告诉全天候科技，荣耀的高端价位手机 “卖的很差”。“Magic 3 刚上市的时候卖的还可以，因为它宣传做的还不错，也有明星效应，氛围到了。但是 Magic 4 一上来就不行。”

这位手机渠道商补充说：“从我们的销售来看，荣耀最受欢迎的机型还是跑量的机型，集中在 2000 元-3000 元价位段。但是 Magic 4 卖的不太好，也是因为它的定价高了，有种要一步定到位的感觉。”

“荣耀的品牌拉力还是不够，顾客还需要时间去转变思路。” 另一位手机渠道商说。

除了自身品牌拉力问题，荣耀冲击高端市场还要面临小米、OPPO、vivo 等 “劲敌” 的攻势。

小米是荣耀之外第二家喊出对标苹果的手机厂商。在小米 10 的发布会上，小米创始人、董事长雷军宣布小米 10 系列正式冲击高端市场。

尽管米 10 系列至米 12 系列评价褒贬不一，小米仍在高端市场上获得阶段性胜利。

据小米披露的数据，小米 11 系列首月销量为 112 万台。

小米最新财报显示，2021 年，小米的智能手机业务营收为 2089 亿元，同比增长 37.2%，占总营收的比例为 59%。全年出货量为 1.9 亿台，同比增长 30%。

其中，小米在中国大陆定价 3000 元人民币或境外定价在 300 欧元以上的高端机型全球出货量超 2400 万台，超过 2020 年 1000 万台。

一波未平一波又起

高端未捷，新题已至。

换机周期变长、疫情影响、供应链受困……在多重因素影响下，业界传出手机厂商开始 “砍单” 的消息。

天风国际分析师郭明錤也在社交媒体上表示，各大安卓手机品牌纷纷削减订单，占到今年出货计划的 20%，未来几个月订单可能会进一步减少。

中国信通院发布的国内手机市场运行分析报告显示，今年前两个月，国内市场手机出货量累计 4788.6 万部，同比下降 22.6%。其中，国产品牌手机出货量为 1278.3 万部，同比下降 34.7%。5G 手机出货量同比下滑 11%。

不止一家手机厂商的高管在公开场合坦诚今年手机市场疲软。

“确实目前整个手机市场在下滑。” 一加中国区总裁李杰在一次媒体群访中表示，宏观因素、疫情因素、整体更新的速度、手机质量上升等多因素导致整个市场换机周期不断延长，影响销量。

vivo 执行副总裁、首席运营官胡柏山在近期表达了类似的观点：一是中国市场上，手机已进入存量阶段，手机没有更好的创新吸引消费者，换机周期正在拉长，从最早的 16-18 个月延长至 36 个月；二是疫情等客观因素影响企业线下门店正常经营、线上销售渠道物流正常配送，以及消费者经济收入等，进而影响人们对手机的消费需求。

但荣耀供应链管理部长宋亦文称，因为提前对供应链布局，荣耀供应链受疫情影响很小，目前荣耀生产、交付稳定，不存在砍单的情况。“物流方面，荣耀在香港、深圳、广州、上海等合作伙伴之间进行共享，甚至预备了香港到内地的空运、海运等多种方案。”

一边是疲软的手机市场，一边是各大手机厂商新机迭代速度加快。为了抓住消费者，各大厂商使出浑身解数。

其中，折叠屏几乎成为所有安卓手机厂商押注的高端机会。

群智咨询预计，2022 年全球可折叠智能手机出货规模约达 1440 万部；Counterpoint Research 的预计数据则达到 1830 万台。

“折叠屏是未来 2-3 年智能机手机市场全新细分的增量市场，我觉得这个增量速度会非常快。” 胡柏山说。

赵明同样表示乐观：“这么多年直板机的形态没有多大的变化，折叠屏这个大的趋势和方向肯定没错。体验上，重、厚、成本高等问题是各个厂家需要突破的方向。”

各厂商也未放弃在子品牌和垂直领域的进一步探索。

同样提出对标苹果的小米在女性手机方面进一步探索。继去年 9 月发布小米 Civi 后，上周，小米 Civi 1S 发布，定位为 “为年轻人打造的潮流手机”。与别的系列不同，小米 Civ 和小米 Civi 1S 用大篇幅介绍手机的外观、美拍、设计、拍照算法等女性群体关注的部分。

3、4 月密集召开的手机发布会也透露出部分 OPPO、vivo 及他们的子品牌的动向，在过去一个多月发布的新品系列中，游戏手机成为他们发力的戏份赛道。

4 月 24 日，OPPO 发布两款游戏旗舰手机 OPPO K10 及 OPPO K10 Pro。在宣传文案中，OPPO 将重点放在系统响应、屏幕滑动、流畅性、散热等字眼上。

4 月 21 日，一加发布 Ace 系列手机，同样定位于电竞手机。李杰称，Ace 系列是一加新增的游戏旗舰手机，未来将和数字系列共同组成一加性能旗舰。

在更早之前的 4 月 13 日，vivo 子品牌 iQOO 发布游戏新机 iQOO Neo6。这款手机也是王者荣耀高校联赛官方赛事用机，使命召唤手游官方指定用机。

与此同时，国际手机巨头也在落地中端策略，例如 iPhone SE 系列。

在如此局势之下，对于荣耀而言，一边是不得松懈的中低端市场，一边是在高端市场吃力爬坡，四面八方的压力袭来。

可以预见，没有了华为的加持，荣耀在高端市场的孤身奋战，仍前路漫漫。