泡泡玛特，Mart 是假的，泡泡是真的？

7 月 15 日，泡泡玛特发布盈利预警公告称，预期集团截至 2022 年 6 月 30 日止六个月的收入，可能较 2021 年同期增长不低于 30%，预期集团净利润将减少不超过 35%。

在中报影响之下，泡泡玛特股价当天大跌 9%，而发布财报的第二天，7 月 18 日，当天股价大跌 12.89%，一度跌超 18%。

实际上，在泡泡玛特发布盈警前，就已连续阴跌足足一个月，7 月泡泡玛特已跌去 45%，7 月几乎没有一天是收阳线的。

上半年业绩差，投资者都心知肚明，但长达一个月的阴跌，散户都被跌懵了。

为什么股价在中报前就已崩盘？我们结合泡泡玛特的商业模式来看，能更直观的看清泡泡玛特是如何一步一步走向衰退的。

一、千亿市值，只是泡泡？

电话会议中，董事长王宁认为，上半年影响泡泡玛特业绩最大的原因，主要是受疫情影响。而影响的城市，恰好是一线城市，一线城市也是泡泡玛特重点营收区域。

上半年北京、上海、深圳都有不同程度的封城管控，而泡泡玛特在北上深的门店超过百家，这意味着有百家门店不仅没有营收，算上房租还扣了不少钱。

从去年年报中看，北上深三个城市占泡泡玛特总营收的 40%。根据电话会议披露，北京、上海、尤其是上海老店同比下滑 40%-50%。

疫情不只影响线下无法开业，影响还延伸到快递物流，快递物流停摆，泡泡玛特想依靠线上销售也难做，线下机器人商店都开不起来。

另外，各地区防控政策不同，有的地方可以收快递，有的地方则不行，这样也影响到顾客的购物体验。

如果是生活必需品，顾客还能等下去，但不是生活必需品，等待时间长了，大部分顾客还是没耐心等待，选择取消订单。

尤其是盲盒系列一直出新，而发货一直不顺畅，大家的消费欲望都在往后推延，总想着这款出了那么久还没到，买下一批好了。

从顾客端来看，在消费欲望被不断推延之下，对盲盒的 “瘾” 也在不断减退。

泡泡玛特前几年能做的如此成功的原因，跟用户对泡泡玛特的 “成瘾性” 有很重要的关系。而泡泡玛特为什么能成瘾？

一是盲盒能给用户带来不确定性的体验，每一个系列，每一款打开都是不一样的。二是拆开盲盒后，稀有的款能为用户带来几倍，甚至是十倍的溢价。大部分消费者一开始并不是冲着拆盲盒的那一下快感来的，大家都是听闻泡泡玛特一个珍藏版手办能卖到一万块以上，甚至是几万块，超十万的都有。可以把泡泡玛特看做成股市炒作一样，分为上中下游。资金先炒作上游，上游有利润了才能引导至中下游。泡泡玛特上游是大号珍藏版手办，发售价大约在 1000-6000 元不等。中游的是大号手办，发售价大约在 600-1000 元不等。下游是最基础的小款手办，发售价为 59-69 元左右。

在两三年前，泡泡玛特珍藏版手办能有数倍的溢价空间，抽中或是买到一个盲盒就能翻几倍的价格。

泡泡玛特盲盒炒起来就跟股市炒作一样，一个板块上游能赚到钱，中下游才能赚到钱。自然而然的，上中下游都有不同程度的溢价，上游溢价空间最大，中下游差一大截。

上游珍藏版的溢价空间巨大，当时发售价为 5999 元的 Keith Haring1000%，曾溢价至 8800 元。但目前在二手平台也回落到了 5000 元。泡泡玛特樱桃小丸子联名 1000% 二手市场价也回落到了发售价 5999 元以下。

一开始上游能赚到钱，自然而然为中下游吸引进大量的新玩家，中下游逐渐也有了翻倍的溢价趋势。

中游的例如，最初原价 599 元的 Felix the cat 现在也只要 200 元左右就能入手。

下游的就更多了，最出名的全球限量潘神圣诞隐藏款，原价 59 元，最高时卖到 2400 元。现在市场价格回落至几百元，已卖不出去。除此之外，还有更多的一开始炒到上千元，最后两三百卖不掉的情况。

但随着入场的玩家越多，泡泡玛特似乎并不懂得 “饥饿营销” 这一招。

一开始泡泡玛特每天限定时间发售，例如上午 10 点发售，一次只发 20 个。后来，泡泡玛特开始增量发售，发的越多，本身稀有的属性就不在了。

盲盒稀有的属性不在，市场的溢价空间越小，参与的人也就越来越少。

有些内在价值不高的消费品，只能在盛世下才有炒作的空间。

例如劳力士，爱马仕，LV 这样的大牌，有品牌效应，有供应限制，所以市场能一直炒下去。

即使在经济不好时，价格有所下滑，但不会出现价格崩盘的情况，甚至今年以来奢侈品还在不断提价。

爱马仕销售额同比大涨 26% 至 27.1 亿欧元，推动上半年收入同比大涨 23% 至 54.75 亿欧元，净利润大涨近 40% 至 16.41 亿欧元，净利润率达 30%。

奢侈品在经济周期不好时仍然能走强，正是因为这些消费品的内在价值远比盲盒和其他商品高的多。

泡泡玛特正是内在价值不高的消费品。在当下，全球经济正处于乱世。叠加自身饥饿营销做的不好，人流涣散，炒作空间就大大减退，甚至没有炒作空间。只有在经济稳定运行，大家的钱包不紧的时候，大部分人才会有闲心关注盲盒炒作，才有闲心去折腾出盛世下的产物。

所以在盲盒炒作停滞和疫情的夹击之下，导致上半年业绩难以支撑起高估值，股价惨遭大跌。

二、消费复苏能救泡泡玛特？

现在市场看消费品都是一个想法，都认为疫情控制后，消费复苏能驱动消费股的业绩反弹，但这一逻辑在泡泡玛特身上，恐怕不适用。

泡泡玛特身上含有网红经济的属性，而网红经济有一个特点。当热潮停滞一段时间后，这股热潮将难以重启。

原因一是盲盒没有溢价。二是大部分人都过了追盲盒的那股劲。即使疫情控制下来后，重新入场的玩家肯定没从前多，这是宏观经济不转好前是肯定的。

另外，在去年泡泡玛特开始扩张海外业务花了不少钱。国内一线城市好比是止血贴，而一线城市业绩受挫，这个止血贴就失效了，海外业务扩张带来的亏损影响更大。

说了泡泡玛特不好的点，并不代表泡泡玛特是个不好的公司，并不代表他的商业模式有问题，否则他曾经也无法做到千亿的市值。

短期内泡泡玛特交出了一份非常差的业绩，导致市场认为这个行业的泡沫总算是要破灭了，这个行业以后就没戏了？

换个角度来看，其实大的回报都是这样挣来的，大家都认为泡泡玛特是一个没有价值的公司时，可能反而是长线布局的机会。

最重要的点是，你是否认为未来经济有 “盛世” 的基础，如果有 “盛世” 的基础，泡泡玛特或许能延续下去他的盲盒之路。

当然，前提是泡泡玛特如何解决盲盒二级市场没溢价，如何解决客户流失，如何应对系列 IP 的问题。

回到市场来看，上半年，已有机构大量出货。数据显示，今年一季度共计 16 只基金持有泡泡玛特的股份，单只基金持仓最多的是萧楠管理的易方达高质量严选，一季度持有 1725.58 万股。

但二季报显示，泡泡玛特已经退出该基金的前十大重仓股，尽管易方达科顺持有的 23.10 万股仓位没有变化，但能看出萧楠的预期在降低。

值得注意的是，在半年报中强调一家公司商业模式很重要的张坤，已被泡泡玛特紧紧套牢。

张坤的易方达亚洲精选在一季度，建仓泡泡玛特 600 万股。二季报披露后，持仓未变，仍然是 600 万股。一季度的平均股价为 35-40 元左右，截至目前还未出售的话，已亏损超 50%。张坤在基金半年报中谈到：一家公司的商业模式、护城河、现金流、企业治理是他投资的理念。从商业模式来说，泡泡玛特的商业模式并没问题。但从护城河，现金流来说，泡泡玛特在这方面就有所欠缺了。不知泡泡玛特这样的表现，张坤是否持续看好？

三、结语

泡泡玛特曾经的成功不可否认，但如何应对当下的问题？

一是没炒作溢价空间。二是经济周期导致消费疲弱，复苏空间恐怕不大。三是海外扩张，能不能站稳脚跟？

本文作者： 叮当猫，文章来源：丫丫港股圈，原文标题：《泡泡玛特，Mart 是假的，泡泡是真的？》。

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