联手饿了么：抖音志在即时零售而非外卖 唯一输家是商业地产

8 月 19 日，抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将以小程序的形式入驻抖音，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验。

这一消息不仅在舆论场引发巨大关注，也引发了资本市场剧烈反应。

新闻发布后几分钟，港股上市的美团股价大幅下挫，20 分钟内从上涨近 1% 转为下跌 3% 左右。

美团是本地生活领域的龙头，饿了么屈居次席，抖音一直对这一领域虎视眈眈，两个重量级的 “敌人” 联手了，美团的投资人难免心存担忧。

但是，资本显然是理性的，在经过了一个小时左右戏剧性的跌宕起伏后，美团股价震荡向上，截止收盘仅仅小幅下跌了 0.7%。

与大多数人的担忧不同，笔者对此相当乐观，绝对拍手欢迎。

我认为这是一场注定要来且利好几乎所有相关方的合作，真正的失意者会是商业地产，而这并不是什么坏事。

1.利益相关方

抖音和饿了么的合作，不仅牵涉到美团，还影响到快手，因为去年 12 月底，美团曾经和快手宣布达成战略合作，双方同样在本地生活领域合作探索。所以，抖音与饿了么的联合也刺激到了快手的投资者。

在美团股价开始下跌的 14:19，快手股价也开始极速下跌，只不过下跌幅度没有那么大，且同样经历了 1 小时左右的调整后恢复了早先的增长。

其实除了快手，微信视频号也是潜在的利益相关方，随着视频号在短视频领域探索的进一步深入，它除了沿着抖音快手的路线深耕电商外，利用本地生活变现也是大概率事件，那么到时候它选择联手美团应该也是顺理成章的事情。

当然这可能是在相对遥远的将来，广告和电商是视频号商业化更优先考量的动作，且腾讯体量太大，这件事对它的股价也不会有明显影响。

除了这些公司外，直接利益相关方还包括数百万骑手、数千万线下商家、数以亿计的消费者。

笔者认为所有这些利益相关方，包括抖音、饿了么、美团、快手、视频号、骑手、商家和消费者，都将或多或少受益于此，而美团很可能是最大赢家，具体原因请看本文第 3 部分分析。

在这之前，请允许我先说说抖音和饿了么各自的利益诉求。

2.抖音剑指外卖 意在即时零售

公众的第一反应，可能是抖音想通过饿了么推进外卖业务，饿了么觊觎抖音的流量。

饿了么觊觎流量是没错，但是抖音的核心诉求可能不是外卖，而是即时零售（30-120 分钟送达的线上零售业务，或者说近场电商）。

首先，相对于即时零售，外卖是一个成熟的市场，2021 年美团外卖 GTV 大约 7000 亿，饿了么 3000 亿 +，双方加起来已经超过 1 万亿，餐饮行业 2021 年总收入不过 4.68 万亿，线上化率已经超过 22%，此时抖音进入外卖显然是 “旧战场”——张一鸣可能并不太感冒。

即时零售则是一场全新的战争，美团、饿了么、京东、盒马、叮咚买菜等大大小小的公司合计产生的 GTV 尚不足 5000 亿，行业处于发展初期。

其次，外卖有其特殊性，买东西你可以等，但是吃饭外卖是 5 分钟都等不得，有时候甚至 1 分钟都不愿意等，它对履约和服务的要求是所有在线服务里最高的，而即时零售则相对更有弹性一些，这对于强于场景、流量的抖音来说，显然是更优选择。

另外，即时零售的市场想象力也比外卖大得多，整个餐饮行业不过 5 万亿不到的规模，但是 2021 年社会消费品零售总额的规模是 44 万亿，剔除实物商品网络零售额 10.8 万亿，线下零售还有 30 多万亿等待挖掘，未来近场电商将有比传统电商快得多的增速，而即时零售是同城零售中的明珠。

最后，抖音做电商已经取得了巨大的成果，从远场电商顺势切入即时电商，也符合它的基因和优势。

我们需要留意的另外一条信息是，今年 6 月 9 号，晚点透露抖音试水 “抖超送货上门” 服务，在广州、深圳、杭州等城市试点，率属于电商部门。

结合来看，抖音无论是在自身优势、基因，还是业务自身特性、未来潜力方面，都更有可能将重心放在即时零售，而不是外卖。

饿了么当然也希望重点推进即时零售，它在今年疫情期间整合了即时零售资源，形成一个对标美团闪购的业务：全能超市。

但是饿了么无论是从自身调性、用户心智，还是集团获取资源方面，更聚焦的重心还是在外卖，阿里的即时零售同时有淘鲜达、饿了么、盒马、猫超四股力量，俞永福固然能力很强，也不可能集全集团资源于一身，而它的即时履约能力又是中国第二强大的，助力抖音的即时零售业务还是很有价值的。

基于双方这样的利益诉求，那么这场合作要深入推进，就有可能走向：抖音在外卖方面主要出流量，商家、服务都由饿了么提供，抖音只是赚卖水钱；在即时零售方面则会自主招商，同时利用饿了么的现有商家和配送服务，甚至还会接入达达、顺丰等第三方配送服务，只是以饿了么的配送为主而已，如果用户习惯形成、订单量提升明显，它随时会自主组织配送团队。

总之，抖音的核心诉求应该在即时零售，至少在中短期（1-3 年）内的核心诉求是这个，而不是外卖。当然，如果它在即时零售领域非常顺利，取得像电商一样的速成效果，那么再进一步全力做外卖是有可能的，那时候饿了么就会像今天的淘宝、京东一样，被剔除抖音的生态圈。

而抖音目前的核心诉求，是抖音的外卖和本地生活用户流量，因为双方都有对方非常需要且匮乏的资源，在合作时应该不会过于计较成本，抖音的流量当然不是免费的，但是应该会给予饿了么一个无法拒绝的心动价格。

俞永福作为饿了么的总负责人，重点当然是做大外卖和即时零售业务的规模，集体的即时零售资源无法聚焦于自己一身，他全力以赴与抖音合作，很可能是重复当年淘宝与抖音合作的故事，但是历史如果重复一遍，淘宝很可能还是会选择与抖音合作，毕竟那流量诱惑是实在是太大了。

3.一场没有输家的阳谋

与很多合作会让利益相关方中的一部分受损不一样，上述相关方可能没有一个输家。

前文我们已经论述了，抖音和饿了么的合作，双方各取所需，抖音的重心料不在外卖而是即时零售。

那么对于抖音来说，无论成功与否，它都能通过流量赚钱，只是价格优惠了些而已，同时他也通过饿了么的配送和商家资源丰富了场景和供给，培养了用户习惯，这显然是一个发展业务更快且更稳妥的方式。

对于饿了么来说，它获取了抖音的优质流量，而且显然会有相对低廉的成本，这已经意味着一切了，同时他还不用（过于）担心抖音会侵蚀自身的外卖核心业务，还有比这更好的买卖吗？

至于即时零售配合抖音，它自己的配送资源本身就是弹性的，多一些订单还能提升配送效率降低成本，何乐而不为呢，而且饿了么本身也没有更好的选择了，集团资源不可能全要到，这边抖音也不是非你不可，达达和顺丰同城也是开放的，只是说饿了么是现有的选择里对抖音最优的。

对于美团来说，它在外卖领域面临的竞争是一个加强版的饿了么，而不是加强版的饿了么 + 抖音——抖音重心不在外卖，这几年背靠阿里的核心资源，饿了么份额仍然有小幅下滑，有了抖音流量助力，应该可以维持市场格局动态平衡，要不然饿了么份额可能继续缓慢下滑——其实对美团未必是好事——考虑到当下的舆论环境。

而在即时零售领域，抖音作为新进入者，多一个不多，少一个不少，因为市场已经有了阿里的四大金刚、京东、叮咚买菜、朴朴等等大量参与者，这个市场正处于发展早期，大家做的是增量而不是存量抢夺，所以，为什么要把目光盯着别人呢？

你还有大量的工作要做，提升配送效率、发展新技术、更好地组织商家供应链，而有抖音这样的玩家进入，能培养下沉市场用户进入用户池，也能激发新的需求，对整个市场来说绝对是有益的，这个行业的参与者都将因此受益。

我知道，很多人的脑子里一定有一个大大的问号：这个逻辑好像在哪里见过？

对啦，我知道你想说，这不是当初直播电商的逻辑吗？

好，让我认真回复你：

第一，抖音快手做电商，对京东伤害很小，因为这种掌握核心供应链和配送履约能力的电商平台，其实对流量型打法并不多怕。

第二，抖音快手做电商，核心优势是利用了网红直播这个超级杠杆，即便有这个杠杆，其实阿里和拼多多也活得还不错，目前的困境更多是经济疲软（以及一些不便说）的原因，当然他们自己内部也有一些问题，但是问题不大。而没有人指望在网红直播间点外卖或是买个 30 分钟送达的水果、青菜吧？???。

好，我们回到本章节开始阶段，以上分析都是基于抖音真的是把重心放在即时零售，外卖只是虚晃一枪的假设。

那么，如果不是这样，抖音是外卖、即时零售都全力以赴去做，或者重点就是做外卖，即时零售先不重点做，会怎样？

那么抖音就是在一场 “旧战争” 中消耗时间——这是张一鸣当初认为百度他们犯过的错误。

回想一下，美团能在外卖领域做到第一，说一千道一万，归根结底最核心原因是：它的客户留存率最高。

他肯定不是钱最多的玩家，当初大众点评，饿了么，百度都更有钱。

也不是流量最多的玩家，支付宝，高德，百度的流量够多吧？

但他一定是留存率最高的一家，竞争就像漏斗，最后客户慢慢的慢慢的沉淀到了美团外卖。

短视频加入战局，新增了不少流量，可以激发新用户，特别是下沉市场用户，有些人已经习惯了抖音快手，但是搞不好还不认识美团呢。

这些新用户如果通过短视频开始尝试点外卖，最终有很大可能性沉淀到美团来，因为外卖这件事对服务敏感性是最高的。

如果说，人们对电商时效和服务的容忍度是 10 的话，对外卖的容忍度可能是 1。

电商的主流市场阿里巴巴 + 拼多多，其实是一个开放模式，商家、快递、消费者都是开放流动的，尤其是快递这个环节，这绝对给了抖音快手机会，而京东自营这种相对封闭的模式，直播电商其实就影响很小，而外卖也是个封闭模式，美团的订单基本上（66%）都是自己的骑手送的，饿了么估计也接近。

那么如果抖音硬要往里挤的话，就准备大量资金买点学费吧，反正卖流量也没少赚，也培养了一部分用户习惯和心智，最终并不亏，只是赢得更小一点而已。

这种模式下，估计饿了么会顾虑较多，毕竟外卖是自己最核心的业务，也是它最核心的用户心智，便宜流量能薅点是一点，肯定不会真心扶持抖音外卖做大，那就很可能只是比较浅层次的合作，这种情况下它和抖音一样，赢得反而更小。

对于美团来说，抖音全力做外卖反而是最好的。基于上面描述的原因，反正这块业务抖音和饿了么都无法颠覆，它只是短期面临一点压力、一些噪音，最多就是短期的一点份额波动，这是可以接受的。而对于美团来说，它的第二增长曲线已经从外卖切换到零售，更核心的驱动力是即时零售，当对手们纠缠于外卖这个 “旧战场”，它显然会是更大的受益者。

无论抖音重心是外卖，还是即时零售，骑手都将有更多的订单，也意味着更多的工作机会。

而且重点是，有了新进入者，饿了么的市场份额可能会更稳定甚至略有反弹，那么骑手不仅单量会更多，自身对平台的价值也更大了。

商家和消费者的道理同样如此，市场有更多选择，战况更胶着一些，商家的成本也许能略微下降一些，消费者的优惠券也许还能稍微更多一些。

而快手和视频号当然也会因为抖音和饿了么的联合受益，因为美团应该会加强与他们的融合。抑或是他们将来也会像抖音一样更多自主介入本地生活与即时零售，那么市场就更热闹了，这对大家都不是坏事。

这是一个很奇怪的事情，为什么一个 “野蛮人” 进入市场，利益相关方无论怎样都是赢家，居然没有一个输家？

其实，也是有的。唯一的输家在行业之外。

4.唯一的失意者

无论是外卖，还是即时零售，他们都属于同城业务，或者说是和线下结合更紧密的业务，属于虚实融合的桥头堡，也是未来互联网与实业融合的最重要方向。这个领域最大的特征是：线下运营成本居高不下，说白了就是租金成本贵。

背后的商业地产赖以生存，而实体商家今天的订单已经越来越多依赖于线上，且消费者已经越来越习惯于无接触消费，万物到家是大趋势，我们可以看到，哪怕是沃尔玛、家乐福、永辉之类的大卖场，都在大力推进到家业务，你到了他们门店，正逛着呢，都准备付款了，销售员热情地跟你推荐使用线上购物，他们的配送员可以免费送到你家，而且还有额外优惠券，还送免费购物袋。

这背后的核心逻辑是，消费者的行为习惯已经改变，形成趋势，旧物种中的先进集体已经嗅觉灵敏地迎合这个趋势。

那么我们可以想象一下，随着这个趋势延续的，将是越来越多的实体商家将门店转型，减少门店数量、缩小标准门店大小、迁移门店位置到非核心商区。

总体上，这将使得线下实体零售商的租金成本持续下降。

即时零售与实体零售是紧密相连的，双方你中有我我中有你，总体的社零总额大概率继续增长——如果经济稳定的话，而社零中率属于纯线下的份额大概率会继续下降，率属于即时零售的线上份额则会大幅上升。

所以你看，我们说到的那些相关方都将受益于此，唯一的失意者，只有线下商业地产。

这是一个好故事吗？对于中国的未来。

是的。

5.美好的事情终将发生

我对线下商业地产并没有任何偏见。

我希望参与各方都是公平、公开、公正地竞争，在这种情况下，唯一应该获胜的是：效率更高的一方、技术更先进的一方、推动社会进步的一方。

很显然，无论是对于零售业的数字化转型、数字化营销，还是对于消费者的更佳生活体验，美团、饿了么、京东、抖音、快手、阿里巴巴、腾讯他们都是更佳的一方。

在这之前，你无法想象一个新锐品牌可以在一年、甚至一个季度时间面向全国市场推出精准的产品，因为今天的电商平台具备的数据，可以帮你做出更精确的产品定位、设计，也可以帮你更精准地营销，根据地域、人群、年龄、爱好各种标签，同时也可以更快地出货，海南的香蕉、新疆的梨子、烟台的苹果，从田间到餐桌，只需要一场直播和一个快递，有时候甚至只需要 30 分钟。

尤其是疫情的故事，我们知道即时零售将怎样缓解城市生活的压力、连接消费者和生产者、零售商。

而随着无人车、无人机等新技术的慢慢推进，即时零售与线下的融合将给产业和消费者带来更多美好的体验。

而商业地产价格下降，只是这个美好故事的意外插曲。

本文来源：走马财经，原文标题：《联手饿了么：抖音志在即时零售而非外卖 唯一输家是商业地产》