泡泡玛特被年轻人抛弃了？

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

泡泡玛特从 0 构建成 1500 亿港元市值的 “潮玩帝国”，用了 10 年时间。而从 1500 亿港元跌落到如今的不足 300 亿港元市值，只用了 1 年半。

过去，业界对这家起步于 “盲盒” 的玩具企业，为何能成为新消费企业中的佼佼者感到好奇；而在如今，行业内外则对泡泡玛特是如何一步步陷入低迷而困惑。

许多投资人均表达了相似的看法：“早期市场对泡泡玛特的估值过高了。”

曾经，市场将 “消费情绪”、“潮流文化”、“年轻人” 等多种要素汇聚到了泡泡玛特的身上，顶着 “90 后的茅台” 的帽子，泡泡玛特迅速被炒高。

而在盲盒新鲜感褪去，且因为形式的滥用受到政策监管，以及市场上同类产品陷入内卷之后，盲盒潮玩的热度骤减，资本市场对泡泡玛特的判断回归理性。

泡泡玛特上市前 3 年净利润暴增 287 倍的 “神话” 已经不可持续，且受疫情的影响，其线下门店利润率下滑，销售甚至出现负增长。在爆款 IP 产品上，老牌 IP 的生命周期正在衰退，而新的爆款 IP 还未出现，整体呈现出青黄不接的状态。

在过去一年中，泡泡玛特也试图抛出新故事，例如出海、投资等。只是，市场还会买账吗？

01 市值 “泡泡” 破了

2022 年上半年，泡泡玛特交出了一张并不理想的成绩单。

其半年报显示，营收从去年上半年的 17.73 亿元增长至 23.59 亿元，同比增长了 33.1%。营收增速 33.05%，同比降幅达 83.75%。

在门店上，其零售店的数量从去年上半年的 215 家，增加到截止到今年 6 月 30 日的 308 家，一年净增 93 家零售店。同期，机器人商店也从 1477 台，增加到了 1916 台，净增 439 台。不过机器人商店平均收益却在下滑，从 2.27 万元下降至了 2.04 万元，下降了 10.1%。

在财报发布后的电话会议上，泡泡玛特介绍，线下因疫情闭店时间在一周至三个月的零售店有 133 家，机器商店 324 台。对线下销售产生了较大影响。

整体来看，泡泡玛特上半年的财务表现为增收不增利。其经营利润为 4.46 亿人民币，比去年同期下降 8.3%；净利润为 3.33 亿人民币，比去年同期下降 7.2%。

毛利率持续下降，2022 年上半年，泡泡玛特毛利率为 58.1%，去年同期为 63%。半年报指出，毛利率下降的原因主要是自主产品毛利率有所下降，即原材料、设计、生产等成本上涨所致。

但这仍优于预期。7 月 15 日，泡泡玛特发布盈利警告公告。公告显示泡泡玛特称 2022 年上半年预计收入较去年同期增长不低于 30%；预计盈利较去年同期减少不高于 35%。根据财报，实际盈利较去年同期减少比例仅为 7.2%，属高于预估。

在 8 月 25 日午间半年报发布后，泡泡玛特的股价有所上涨。截至 8 月 25 日港股收盘，泡泡玛特的股价为 19.3 港元/股，上涨 6.39%，总市值为 269.73 亿港元。

不过，这不足 270 亿港元的市值，距离泡泡玛特市值 1500 亿港元的高光时刻，已是 “脚踝斩”。

在过去半年中，泡泡玛特频繁赎回股份，总计赎回 436.54 万股，总代价为 1.45 亿港元。而后，在今年 7 月，泡泡玛特更加频繁地回购公司股票，一月之中发布了 6 次回购公告，回购公司超 1700 万股，耗资超 3.8 亿港元。但企业赎回股票的行为，并没有对股价有太大提振作用。

图片来源：泡泡玛特 2022 年半年报截图

事实上，资本市场正在对泡泡玛特失去信心。许多一二级投资人均表达了相似的观点，即：泡泡玛特刚上市时的估值过高了。

在过去，盲盒扛起了泡泡玛特营收的大半江山。这种新颖的消费玩法，将购物的趣味进一步提高，降低了购物门槛——69 元便可入手，还精准地摸到了年轻人的消费心理，提高了复购率。彼时，泡泡玛特便是市场情绪、潮流文化、年轻群体的链接点，这也构建起了泡泡玛特的千亿市值。

不仅如此，有着 “饥饿营销” 性质的隐藏款，还在二手市场上掀起了波澜。一些稀缺的隐藏款，到咸鱼上售出，价格甚至能够翻十数倍，一度引来了黄牛的押注。

对资本市场来说，二手市场的价格炒高和货物流通性，也侧面说明市场具有生命力。泡泡玛特也一度被称为 “90 后的茅台”。

但风口过后，过去由预期构建的市值，也得面对现实的考验。

一方面，年轻人们似乎正对泡泡玛特丧失兴趣。小红书上，“泡泡玛特退坑” 的笔记已经突破 10000 篇；过去被炒高的盲盒产品，在咸鱼上半价就能包邮带走。

另一方面，由于 “万物皆可盲盒” 的社会影响，盲盒这种形式正在受到越来越规范、严格的监管。

在今年 1 月，肯德基与泡泡玛特联合推出 “DIMOO 联名款盲盒套餐”，遭中国消费者协会点名。中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

在 8 月 16 日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引 (试行)（征求意见稿）》，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。

02 潮玩的故事还讲得通吗？

曾经泡泡玛特市值的高涨，还得益于行业中并没有其他的对标企业。但在过去两年，潮玩行业便迎来了空前的创业潮。

据天眼查数据显示，截至 2021 年末，我国共有超过 2200 家名称包含 “潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。其中，2020 年，潮玩相关企业新增首次超过 300 家；2021 年新增数量达到约 1470 家，平均每天有 4 家潮玩相关企业成立。

图片来源：天眼查

在市场上，泡泡玛特、52toys、TOP TOY 等等品牌已经开展起了激烈的竞争。

在潮玩市场上，常见潮玩 IP 有两种：角色 IP 和内容 IP。

所谓角色 IP，即由设计师原创，其设计的形象往往没有内容、故事，以形象直接打动消费者。当前国际上最典型、最成功的角色 IP 代表便是 Hello Kitty；国内潮玩角色 IP 也有泡泡玛特的 Molly、52toys 的 Panda Roll 等。

而如迪士尼公主、米老鼠、蜡笔小新、机器猫等，它们建立在漫画、动画、电影各种各样的内容基础上，由此被设计成潮玩产品，这类便称之为内容 IP。

相比之下，内容 IP 的形象在一定范围中已经形成了广泛认知，而角色 IP 最难的地方就在于从零做出一个形象，让消费者去认识它、接受它，并产生购买它的想法，在生命周期和消费者粘度上，需要以长期的运营来维持。

从全球来看，据《媒体特许经营产品畅销榜》，全球最有价值的 IP top 30 排名中，只有 Hello Kitt 属于角色 IP。

图源 WiKi、洞见数据研究院

这个数据也说明，要将一款角色 IP 长久的运营下去，并不是一件容易的事情。泡泡玛特的主力产品，实际上大多为角色 IP。

而当 IP 的生命力褪去，泡泡玛特也将面临库存的压力。

泡泡玛特 2021 年财报提到，为了满足不断增长的产品需求，2021 年其存货共计 7.89 亿元，是去年同期的 3 倍有余。而随着存货的增加，货周转天数也从 2020 年的 78 天增加到 2021 年的 128 天。

在今年上半年，泡泡玛特产品的存货周转天数进一步增加至 160 天。而 2017 年—2019 年，这项数字仅为 49 天、45 天、46 天。

具体从产品来看，其半年报显示，泡泡玛特的自主产品中，收入占比排名前 3 的 IP 分别为 Molly、SKULLPANDA、Dimoo，三个系列的总收入占比在今年上半年已经达到了 49.4%，而去年为 33.4%，呈现出越来越集中的趋势。

图片来自：泡泡玛特 2022 年半年报截图

另一方面，如 Bunny、The Monster、PUCKY 等系列 IP 产品，却呈现出占比下滑的趋势。其中一度被视为第二大 IP 的 PUCKY，在 2019 年是收入占比为 18.7%，到今年上半年，已将下降至 2.7%。而如 SATYR RORY、BOBO&COCO 这类曾经在财报中也占了一定位置的 IP，已经消失在了财报中。

今年上半年，前三的排名也发生了变化，SKULLPANDA 以收入占比 19.6% 超越收入占比 17.1% 的 Molly，夺得第一。Dimoo 居第三名

而值得注意的是，Molly 是泡泡玛特的老牌 IP，SKULLPANDA 为 TOP3 中年纪最小的产品。这意味着泡泡玛特终于不再完全依靠 Molly。不过，一个爆款老去，就亟需另一个爆款迅速补位，而 SKULLPANDA 也已经是去年上线的产品。

泡泡玛特或许正处在 IP“青黄不接” 的尴尬阶段。沙利文执行总监、行业咨询专家朱一鸣认为：“过分依赖 Molly 等少量 IP，这一问题如果没有被解决将会影响到泡泡玛特未来一年乃至数年的业绩。”

如何打造出下一个爆款的头部 IP，这是泡泡玛特亟需解决的问题，也是泡泡玛特过去一直在尝试解决的问题。

在盲盒受限之后，泡泡玛特也探索起了 “大娃” 这类收藏玩具。在 2021 年 6 月，泡泡玛特推出了 “MEGA 珍藏系列”， 包括 400% 和 1000% 两种尺寸。前者高约 30 公分，售价在 799—1299 之间；后者高 86 公分，售价为 3999—6999 元之间。

在 “大娃” 推出的早期，二手市场上又一次迎来了潮玩价格的高涨。据每日经济新闻报道，一款原价 4 千的 “SPACE MOLLY 西瓜” 大娃，有买家在二手市场的回收报价超过 34 万。

为此泡泡玛特还回应表示，企业没有参与，且未来也不会参与潮玩二手市场相关交易。

泡泡玛特财报显示，在发售后的 7 个月内，MEGA 系列为泡泡玛特创收 1.78 亿元。

但 “大娃” 对消费者的门槛更高，且复购更难，它是否能像盲盒一样撑起千亿的潮玩产业，这还是一个未知数。

03 新故事在何方？

显然，“大娃” 还撑不起资本对泡泡玛特新增长的信心，而对于更多新故事，泡泡玛特早在去年年初就拟定了 “大纲”。

彼时泡泡玛特创始人王宁接受采访时表示，他为泡泡玛特的未来设定了两个方向：纵向，把潮玩规模做大，开店，推更多 IP；横向，围绕 IP 拓展更多产品，比如做动画，推出主题乐园等。

一年半过去了，事实上泡泡玛特也的确在沿着这两个方向做拓展。

于纵向，泡泡玛特选择了出海。

在今年年初，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一就对全天候科技表示，公司将 2022 年定义为 “潮玩出海元年”，并表示：“在未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

半年过后，泡泡玛特的半年报显示，上半年泡泡玛特海外市场收入 1.57 亿元，同比增长 161.7%。收入占比由 2021 年上半年的 3.4% 快速提升至 6.6%。

截至报告期末，泡泡玛特在美国、英国、加拿大、新西兰、日本等国家均开设了线下零售店，已进驻全球 23 个国家和地区。在业绩沟通会上，文德一透露，到年底泡泡玛特在海外的门店将达到 40 家。

事实上，随着海外部分地区市场的恢复，不仅是泡泡玛特，52Toys、TOP TOY 等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为自身 2022 年的发展重点。

相比在国内市场 “内卷”，海外市场仍是一篇蓝海，“我们的背后有中国市场和中国的供应链，而他们是缺乏的是这种市场和供应链，所以说他们（海外潮玩企业）很难成长成为大的企业级别。” 文德一说。

于横向，泡泡玛特则对投资展现出了野心。

据 IT 桔子数据，泡泡玛特自 2020 年以来，参与投资过的公司超 10 家，涉及艺术品展览馆、收藏品、二次元耳机、潮流球鞋等领域。

图片来自：IT 桔子

泡泡玛特的活跃，一方面因为泡泡玛特用于投资的 “余额” 还有不少。据其半年报，泡泡玛特与 2020 年 12 月 1 日上市后，上市募集资金中的 15.61 亿港元用以 “潜在投资、收购行业价值上下游公司及与该等公司建立战略联盟投资”。

截至 2022 年 6 月 30 日，已动用该笔资金 3.12 亿港元，剩余 12.29 亿港元，并计划于 2024 年底之前动用未动用的款项。

另一方面，从企业做产业投资的角度来看，这也是泡泡玛特加深主业护城河，快速拓展业务边界，短期内最为有效的方式。

以限量款球鞋寄售品牌店 “solestage” 为例，投资完成后，泡泡玛特将全面参与 Solestage 在中国业务，帮助其在中国开店。而该品牌店也将发售泡泡玛特旗下的潮流玩具和限量版设计师作品。又如投资 “木木美术馆”，也可以为泡泡玛特举办艺术展做铺垫。

与其说泡泡玛特是财务投资，不如说是以资本来拓展合作伙伴。

不仅是主导独立投资，泡泡玛特及其创始人还在积极成为投资机构的 LP。在已知的工商信息中，泡泡玛特成为了正心谷资本的 LP，泡泡玛特创始人王宁则先后成为黑蚁资本、金慧丰投资和蜂巧资本的 LP。值得注意的是，这些机构都曾是泡泡玛特的投资人。

2021 年 8 月 18 日，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立。在今年 1 月，泡泡玛特宣布首个线下乐园与北京朝阳公园达成合作，朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内 “欧陆风韵” 项目，及周边街道、森林，占地 3 公顷。

实际上，无论是哪个方向，对泡泡玛特来说都不是意见容易的事情。

对于潮玩出海，泡泡玛特虽然已是国内最有经验的潮玩企业，但依然面临着海外团队如何搭建，文化差异如何解决，因地制宜如何实现等问题；在投资上，随着新消费投资的冷却，泡泡玛特的投资布局也可能从 “潜力业务” 变成为未来业绩并表挖坑。

打造乐园更是道阻且长的工程，不仅投资大，后续的乐园运营也需要团队运作。且以泡泡玛特的 IP 为主题的乐园，能否对游客有吸引力也还存疑。

泡泡玛特新故事的梗概、大纲虽定，但故事能够顺利书写，还需要时间验证。