夹缝中的名创优品

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

“广州阿富” 最近几个月有点忙。

作为名创优品创始人兼 CEO，在国庆期间，他在朋友圈里庆祝了位于法国里昂大都会圣热尼拉瓦勒的新店开业。随着这家店的开业，也标志着名创优品海外门店数量达到了 2000 家。

以不断扩张、开店证明自己，似乎是名创优品的一贯风格。从 2013 年到 2022 财年，其门店从 27 家扩展到了全球 5199 家。

阿富大手一挥，还曾制定了 “百国万店千亿” 的目标，即覆盖 100 个国家，门店超过 1 万家，年营收达 1000 亿元。

但另一方面，名创优品的 “忧患” 也在逼近。

7 月，刚忙完港股上市的名创优品，遇到了国际知名沽空机构蓝鲸资本的做空报告。虽然叶国富带着名创优品强势回应，却依然没有阻止事件的发酵。

自 8 月以来，多家外国律师事务所宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。

祸不单行的是，在被指控的同时，名创优品又因为 “伪日系” 上了热搜，再次引发负面舆论，名创优品不得不再次强调 “去日化”。

不仅如此，从企业自身和行业发展来看，名创优品面临的挑战也不小。市场上越来越多的竞争对手让其营收增长乏力；越来越多的店面摊薄利润，使得企业与加盟商之间的关系从分享蛋糕变成了零和博弈；缺乏创新力之下，版权纠纷不断；过去走 “伪日货” 路线埋下的坑，也需要当下一一填上。

而这些问题，短期内均难以解决。可以预见，“广州阿富” 的忙碌还将继续。

01 用平价“卷”全球

在忙碌的同时，叶国富依然坚持了自己爱逛街的爱好。仅仅是国庆期间，他朋友圈的定位便显示，他去了两个国家，逛了至少三座城市。

他喜欢在商场观察顾客在名创优品买了东西后的表情，除了自己家的品牌，也爱看商场中其它的铺子，人流去哪里，他就去哪里。

对于名创优品在海外的成绩，叶国富显然是得意的。他朋友圈里写到：“‘MINISO’ 在海外的地位可高了，在北美的购物中心都放在一楼，与 Lululemon、丝芙兰等品牌都并列在一起。”

又说：“在全球发达国家几乎所有的商场我们都是唯一的中国品牌在开店！”

图片来自：叶国富朋友圈

从 2015 年开始推行全球化战略到现在，7 年时间中其足迹已遍布全球 105 个国家和地区。

尤其在国内竞争日益激烈的局面下，名创优品也加快了出海的步伐。2022 财年海外新增店铺 163 家，仅看第四季度，名创优品在海外新增了 57 家门店，国内为 29 家，这也说明名创优品的海外开店速度已经超过国内市场。

在 2022 财年第四季度业绩发布会上，叶国富表示，下一步名创优品将重点投入拉美、北美、东南亚和欧洲市场。

而得益于海外业务的发展，名创优品 2022 财年也交出了一份不错的 “成绩单”。

在 2022 财年，名创优品营收为 100.86 亿元，同比增长 11.2%；海外业务是支撑起整体业务增长的中坚力量，其营收达到了 26.4 亿元，同比增长 48.5%。

2022 财年也是名创优品 2019 年来首次实现扭亏的财年，净利润为 6.38 亿元。这得归功于毛利的增长，为 30.7 亿元，同比增长了 26.3%。

对此，名创优品解释称：国际业务收入毛利率通常高于国内，同时基于品牌升级战略推出的新品，也贡献了较高的毛利率。

但其国内的业绩表现不尽人意。

在 2022 财年第四季度，名创优品及 TOP TOY 共闭店 720 家，公司 GMV 损失超 7 亿元。仅 4 月，名创优品闭店数量便达到了 380 家，占名创优品中国区门店数量比例的 12%。

同期，国内业务营收同比下降 21% 至 15.3 亿元，其中名创优品品牌同比下降 23%，其他业务同比下降 47%，仅 TOP TOY 品牌营收同比上升。

一定程度上，当前的名创优品是靠着海外业务的发展喘了口气。

图片来自：名创优品官方微博

在产品逻辑上，名创优品一以贯之的还是自己的 “三高” 与 “三低”。即高颜值、高品质、高频率，低成本、低加价、低价格。在中国市场，名创优品超过 95％的产品零售价格低于 50 元人民币，这也让名创优品素有 “十元店” 称号。

也是这种高性价比的路线，让名创优品的 “十元店” 在全世界各地开花。叶国富对自己经营之道颇为骄傲，他曾说：“我们抄了经济形势不好的底，经济形势越不好对我越有利。”

这话有一定的道理，渣打银行的一份调查显示，疫情之后，82% 的受访者表示要更加理性消费，在购物决策时更为注重性价比。

电商的发展冲击了线下零售，从 2013 年创立到如今，名创优品的成长轨迹与电商的发展几乎是重合的。而名创优品能够成长起来，叶国富曾如此总结：“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”

这似乎在暗示电商无法影响到 “10 元店”。在拼多多、淘特等平台崛起之前，一定程度上的确如此。在 2018 财年，名创优品的营收一度达到了 170 亿的峰值，但此后便迅速缩水。

这也成为了沽空机构指控名创优品的一大原由。在今年 7 月，蓝鲸资本发布了一则长达 30 页的做空报告，对名创优品发出了三点质疑：特许经营商业模式是 “谎言”、叶国富挪用股东资金以及业务下滑。

9 月 15 日晚间，名创优品回应了该沽空报告，称其相关指控均无事实依据。

但回应并没有阻止事件的发酵，8 月以来，多家外国律师事务所宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。并表示，如果其在名创优品股票的投资中亏钱了，可以在 2022 年 10 月 17 日前向法院申请成为首席原告。

02 营销 “鬼才”

祸不单行，在被指控的同时，名创优品又因为 “伪日系” 上了热搜。

起因是名创优品西班牙 Instagram 账号发布了一则盲盒帖文，公仔穿着中国旗袍，却被称作艺伎服饰。此事引起了不小争议，许多网友还扒出，在名创优品店内不能放中文歌、海外签约摆放日本国旗等事件。

虽然名创优品一一作出解释，但依然未能平息网友们的愤怒。在 8 月 18 日，名创优品发表道歉声明称：“公司早在 2019 年底开始推动 ‘去日化’ 工作，陆续完成国内 3100 余家门店的门头改造，更换为中文 logo，同期开展对海外 1900 余家门店的门头、店内装潢、商品标签及宣传物料的 ‘去日化’ 整改，所有整改工作将于 2023 年 3 月 31 日前完成。”

打着 “日货” 擦边球起家，名创优品也到了需要将自己洗白为 “国民” 品牌的时候。

在营销上，草根出身的叶国富有着鬼才一般的嗅觉。

他十分擅长营销自己，在 2016 年，叶国富就以 “广州阿富” 的名义向马云、董明珠叫板。“帮给钱”、“董事长 + 一个亿” 等事件，引发了大量讨论。

图片来自：网络

这两次事件，通过上百家传统媒体和自媒体的大面积传播，创下了过千万的曝光量。

叶国富更深谙广告营销之道。在创业做 “哎呀呀” 时，叶国富就在百度上 “买断” 饰品广告，耗资数十万元请来应采儿、李湘、阿 SA 代言。只用了 5 年，就在加盟的推动下将门店做到了 3000 多家。根据公开报道，2007 年 “哎呀呀” 年度零售额达 5.6 亿元。

在 2010 年前后，无印良品、优衣库等日本品牌进入中国，迅速获得了市场。

叶国富敏锐的感知到了这一点，在 2013 年将哎呀呀改头换面为 “名创优品”，无论是产品设计、品牌 LOGO，都与优衣库、无印良品十分相似。

叶国富多次强调名创优品的 “日本品质”，还请了日本设计师三宅顺也为联合创始人。在创业早期，三宅顺也的日本身份也成为其传播重点。在出海开店时，名创优品会安排人员穿和服、表演日本鼓，三宅日语讲述 “美好生活” 的设计理念，并代表公司剪彩和签约。

这也让很多消费者以为名创优品是日本品牌。

但据媒体报道，三宅顺也在日本几乎无存在感。生活在日本的网友搜索三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何专业领域的履历。但 “三宅” 这个姓氏，却很容易联想到知名设计师三宅一生。

随着日式简约风不再是最受欢迎的设计，名创优品也不再执着于日本元素。

据 “晚点 LatePost” 今年 1 月的一篇报道中提到，为了解年轻人，如今叶国富每天至少刷一个小时的小红书，看到合适的样式、有了灵感，就转给商品中心。如今名创优品的货架上，也多了许多粉嫩、可爱的少女风设计。

三宅顺也已经被踢出了名创优品联合创始人的名录。在海外第 2000 家门店开业时，名创优品已经不再是搬出和服、日本鼓，而是舞狮和财神迎门。

图片来自：名创优品官方视频截图

在经营模式上，叶国富也有自己的一套。

不同于传统加盟模式，名创优品的加盟商只负责租金、装修费用、人员水电成本等，而名创优品则全权负责产品从设计到销售的全部环节。

在这种合作模式下，加盟商更像是财务投资人。在回报结构中，加盟商能够获得营业额的 38%（食品 33%），名创优品则获得每日营业额 62%（食品 67%）。

而名创优品也不用承担太多资金压力，能够以较轻模式加速开店。并以高度统一的管理、运营，实现产品和服务品质的一致性，提升开店成功率。

在早期，名创优品的加盟商收益率并不低，有券商透露，加盟名创优品的年化收益率达到 16%。名创优品也喊出了 1 到 2 年收回成本的口号，也因此快速吸引了许多加盟商加入。

而当门店铺开，又进一步反哺名创优品的供应链。

在供应链上，名创优品一直坚持 C2M 的模式，产品生产出来后，运输到全球 18 个仓库，再发往各个门店，避免了中间商赚差价。

此前招股书显示，名创优品核心供应商超过 600 家。当公司创意和设计出来后，供应商能够迅速反馈生产产品，再迅速进入到销售端，这保障了名创优品货架上的更新量。

据了解，名创优品每周会从 10000 个产品创意里，推出大约 100 个新 SKU，并交由供应商生产，进入到货架上。

依托全球化市场，名创优品可以下达海量订单，同时把回款周期从 3 个月缩短到 15 天，以此说服厂商给予最优价格，摊薄平均生产成本。

这也是名创优品能够推行 “超级平价” 战略的关键所在。

03 旧模式与新竞争

“万店” 计划的出现，是改变名创优品与加盟商关系的转折。

多开店，能够让品牌更多地触达消费者，增加曝光率以及拿到更便宜的货。但开店多了，却会出现分摊客流量的问题，从而影响单店的收入。

在 2019-2021 财年，名创优品的单店收入分别为 270 万元、220 万元、190 万元，连续呈现下降趋势。2022 财年的单店收入基本与上一年持平。

不少加盟商向媒体抱怨，加盟名创优品越来越赚不到钱，近两年甚至还是亏钱的。

而名创优品自己做起了电商，进一步与加盟商 “夺食”。在上个季度，其电子商务收入达到了 1.7 亿元，增速 58%。在不到两年的时间中，名创优品的线上营收占比就从 1% 发展到了超过 10%。且线上渠道，各种打折商品层出不穷，也进一步破坏已经成型的线下价格体系。

“百国万店千亿” 也让名创自身陷入了 “内卷”。在当前，除了百国的目标达成了，“万店” 与 “千亿” 都还有着较大的差距。而叶国富还隐约定下了一个更高的目标。

在今年 7 月，叶国富在朋友圈里转发了一篇文章，该文将名创优品的模式与美国折扣零售巨头 Dollar General（达乐）、乐高进行了一定程度的比较。叶国富显然十分满意这篇文章，他评论道：“向 500 亿美金公司看齐。”

但截至当前，名创优品的市值仅 16.35 亿美元。距离最高时超 100 亿美元的市值，已缩水了 8 成。

名创优品市值变化图

过高的目标，也使得名创优品企业内部迎来了高强度的工作节奏。

在脉脉上，有认证的名创优品员工揭露名创总部加班没有加班费，年底没有年终奖，裁员没有赔偿；也有员工透露，经常工作达 13 个小时；在信息科技中心，每个月都会按照公式排名，要求员工平均工时 10.5 小时以上，否则会被劝退。

员工们在脉脉上怨声载道，称其工作节奏甚至超过了某些互联网大厂。而名创优品也似乎想跟 “互联网” 沾边，不仅将公司国际总部落户在了广州琶洲——一个互联网企业区域总部聚集地，包括有腾讯、阿里巴巴、唯品会、小米、科大讯飞等，还引入了 OKR。其中一个 KR，便是 “塑造名创 OKR 文化氛围，成为年轻人向往的互联网公司。”

但名创优品的 “卷”，依然没能扭转它在中国市场整体的颓势。

近年来各类精品集合店，如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的 NOME、凯蓝集团旗下 TheGreenParty 等涌入各大购物中心，与名创优品争夺同一批年轻顾客。定位相似的 “10 元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品、KIKI 等。

名创优品自身的创新能力也在受到质疑，多次陷入外观设计专利权、著作权等权属纠纷。自 2021 年以来，仅外观设计专利权一项，名创优品就 5 次卷入纠纷。

而如拼多多等特价电商平台的崛起，也进一步瓦解了名创优品的线下价格优势。

名创优品未来怎么走？叶国富需要给出市场讲出新的故事。

而他也确实在不断尝试新业务，做过餐饮、P2P、服装，还有对标 “网易严选” 的电商网站 ，对标 ZARA Home 的家居集合店 Mini Home，对标泡泡玛特的 TOP TOY 。

图片来自：晚点 LatePost

在美股上市前，名创优品启动了 X-战略，具体为：在细分领域打造更有竞争力的垂类品牌，迎合年轻一代消费者的同时，希望借助「品牌」带来的溢价对抗成本上升造成的经营压力。

在诸多旗下品牌中，唯一进入财报的是潮玩品牌 TOP TOY。在过去一年中，TOP TOY 新开 64 家门店，总门店数量已达到 97 家，贡献了 4.47 亿元的收入，在总营收的占比由去年的 1.1%，提升至 4.43%。

但潮玩赛道的竞争也并不小，泡泡玛特、52Toys、X11 等新老玩家林立，且泡泡玛特的市值距离最高时也已缩水超 1000 亿港元，资本市场对潮玩的故事逐渐失去热情。

TOP TOY 究竟能够走到怎样的位置，还有待观察。不过，依托于名创优品拓展海外业务的经验，TOP TOY 的出海或许值得期待。

到如今，名创优品已经度过了 9 个年头。9 年 5000 家店，是名创优品的里程碑也是新挑战。

但仅 16.35 亿美元的市值，也让名创优品在全球零售商中实在排不上名。

叶国富还需要继续寻找新答案。