这两年，无论是线上还是线下，阿迪达斯已经逐渐从消费者的购物清单上没落。
最近，“鞋圈大佬” 一个个业绩暴雷。
美国运动鞋巨头耐克在 9 月底公布，最新一个财季净利润同比下降 22%，而德国运动品牌巨头阿迪达斯下降更厉害，其已于三个月内第二次发出盈利预警。
周四晚些时候，阿迪达斯公布的今年第三季度初步业绩显示，该公司第三季度净利润同比大跌超六成。
阿迪达斯将面临的挑战归咎于消费者支出疲软，其表示，公司注意到，自 9 月初以来，“主要西方市场” 的支出有所下降，主要是英国、德国和美国。
但是实际上，与竞争对手相比，阿迪达斯的业绩也并不令人满意。
初步业绩显示，阿迪达斯今年第三季度销售额同比增长 11% 至 64.08 亿欧元，但毛利率下滑至 49.1%，营业利润率缩水至 8.8%，净利润更是同比大跌 62.6% 至 1.79 亿欧元。
其中，大中华区鞋子依旧 “卖不动”，再次双位数下滑。值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续 6 个财季在大中华区收入下滑。
阿迪达斯预计，即使第四季度销售额因世界杯出现反弹，全年销售额仍将以 “中等个位数”、而非 “高个位数” 的速度增长。营业利润率将仅为 4%，低于几个月前看似可控的 7%。阿迪达斯目前的库存比去年同期增加了 63%，这些库存需要大幅打折才能清空。
消息公布后，阿迪达斯股价周四至周五一度下跌近 10%，至六年来的最低点，周五收盘跌 4.06%。今年以来，阿迪达斯股价已回撤近 65%。
阿迪达斯的盈利预警也带崩了同行，彪马股价在盘前交易中下跌 9%，耐克盘前下跌 1%，欧洲大型上市购物中心的市值缩水了约 4%。
事实上，是消费者更挑了
分析人士指出，消费者在支出方面并不是完全削减开支，而是可能变得更挑剔了。
事实上，在本周下调业绩指引之前，阿迪达斯就已经陷入了困境。该品牌在中国的市场份额正被本土竞争对手抢走，首席执行官 Kasper Rorsted 已经宣布将于明年卸任，结束其六年任期。
此外，此前阿迪达斯与美国著名说唱歌手 Ye（曾用名 Kanye West，中文昵称 “侃爷”）之间的合作关系临近破灭，阿迪达斯知名的 YEEZY 系列产品可能将成为历史。剔除 Yeezy 系列，瑞银分析师估计，自 2017 年以来，该公司的年平均销售额仅增长 1%。
到明年初，尤其是在欧洲，家庭消费可能将进一步受到挤压，因为冬季更高的能源费用将侵蚀可支配收入。
阿迪达斯的业绩表明，消费者在支出方面变得更加谨慎，但事实上，该品牌已经逐渐从他们的购物清单上没落。
在中国，过去耐克阿迪一直是年轻人心中的运动鞋服 “头一份”，但在这两年，无论是线上还是线下，这份光环正在逐渐退却。