抖音物流，套了菜鸟的壳？

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

年度最强商战正在电商行业上演，除了淘宝直播战前挖角抖音 “顶流” 备受关注，新势力抖音也 “闷声” 补短板，杀入物流战。

今年双十一前夕，抖音电商在部分城市试点推出 “音需达” 服务，目前已接入京东快递、顺丰、中通、圆通、韵达等企业，为抖音用户提供送货上门等服务。

在电商交易闭环逐渐完备的情况下，饱受消费者诟病的物流部分，已然上升成为抖音电商最大的心病。尤其在今年快递行业加大 “送货上门” 投入、全力增强末端服务质量的大趋势下，抖音电商此时补齐 “短板” 显得尤为重要。

随着与第三方物流平台合作的推进，有说法认为，这是抖音电商不会再走自建物流道路的标志。

但在物流行业专家杨达卿看来，“自建与否既取决于企业综合的资金回报，也取决于面向未来的战略布局。如果短期内，过重投资带来负债包袱和利润下滑，合作就是最优选择。” 他预计，抖音在业务规模达到一定程度后，仍然不排除再次重建自主物流。

在电商行业从流量竞争转向供应链竞争之际，物流等环节的自主可控，不仅是企业向供应链延伸布局的基础，也是降本增效的利器。

实际上，抖音早被曝出在相关领域出手，测试了 “极速达”、“音尊达” 等服务，甚至成立物流科技公司，想完全自主掌控物流供应链。

重重叠叠的动作给抖音物流蒙上了一层迷雾，它究竟要如何走？

扩大 “朋友圈”

提到 “音需达” 服务，业界免不了将其与抖音此前被讨论颇多的 “音尊达” 服务对比。

今年 1 月，Tech 星球曝光了 “音尊达”（即抖音、尊享、送达）服务，即抖音联合快递公司针对快递派送不电联（电话联系）、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。

该服务上线核心在于降低因物流原因造成的退货率、投诉率，帮助商家提高物流服务水平，提升用户复购率。彼时，接入该服务的快递公司主要包括中通、圆通、韵达等。

而 “音需达” 无论从服务名称，还是服务内容上看，都与 “音尊达” 有着较高相似度。

京东物流销售发展部泛电商业务负责人王彤向全天候科技介绍，“音需达” 顾名思义代表 “抖音、需求、送达”，主要强调能够覆盖消费者多场景、多样化的物流配送服务需求，提供送货上门等末端个性化服务。

除了京东物流，顺丰、中通、圆通、韵达等也被曝逐渐接入了抖音平台的这项服务，它们以 “基础设施提供者” 的身份介入了抖音电商的履约层。

事实上，“音需达” 的启动筹备工作并不一定比 “音尊达” 晚。

早在 2021 年 9 月-10 月之间，京东物流就与抖音方面有过多次研讨会，围绕京东物流在京东零售发展中积累的能力和经验进行了分享。

“物流行业通过模型推导基本达成了一个共识，电商平台在履约层体验的提升和 NPS（净推荐值）的提升，对于下单、成交和复购都有正向驱动。” 王彤回忆，双方基于这个前提将讨论的关键集中在 “提升 C 端体验” 上，尝试上线了一些新的服务和模式。

而全天候科技从接近顺丰人士处了解到，“音需达” 服务除了要解决快递不送货上门问题，虚假签收等不合规情况也在治理之列，接入服务的第三方平台需要提供 “派前电联”、“送货上门” 等服务保障。

具体到合作形式上，抖音平台会向目标商家介绍 “音需达” 服务达到的效果，一旦商家选购 “音需达” 服务、使用合作物流企业发件，买家收货后以未上门派送 、虚假签收等理由向平台投诉，一经查实，合作物流企业需按票赔付至平台，再由平台以购物券的方式赔付给买家。

不难发现，在这次合作中，抖音主要承担锁定目标商家进行 BD 参与此项目、给送货上门订单打标、组织专属客服运营人员监控商家和买家物流体验反馈等工作，合作物流企业则履行在收货环节 “派送电联、送货上门、杜绝虚假签收” 的服务要求。

对于京东物流、顺丰这类合作企业而言，“送货上门” 等末端服务其实已经是 “标准服务”，无论从内部管理视角还是从平台视角，与抖音电商合作都是检视自身末端派送服务质量的一次机会，甚至还能对平台业务量形成一个补充。

“综合比较日活、GMV 等指标，抖音都是当前电商订单增长较快的平台。接入其中，对我们网络扩建能起到规模效应的作用。” 据王彤透露，目前京东物流跟抖音电商的所有品类已经完全打通，除了提供 “音需达” 服务，还在全程履约时效等环节提供解决方案，旨在提供覆盖快递、冻链、同城等全场景的物流供应链服务。

前述接近顺丰人士告诉全天候科技，“音需达” 服务早期只锁定了杭州、广州、深圳三城进行小范围测试，主要从体验指标（履约服务满意度的参评率）和经验指标（启动购买界面透传 “送货上门” 的标识的 A/B 测试，跟踪打标后的转化率）两个维度衡量，计划在 10 月底进行复盘，“如效果达到预期，将扩大试点城市及单量。”

不得不走的一步棋

作为电商的最后一环，物流服务质量的重要性不言而喻。

一个很典型的案例就是电商龙头阿里，为了切入物流赛道做起了菜鸟，起初定位在 “互网络科技公司”，即通过技术整合物流运输能力做平台。随着阿里电商业务从 C2C、B2C 转向多模式综合发展，对物流服务的要求也在提升，近两年菜鸟也建起了自营团队。

另一边，京东从一开始就走上了自建物流的道路，在之后业务拓展过程中又收购了达达、德邦等企业。值得注意的是，达达也在搭建无人配送开放平台。

两位头部玩家模式，已经逐渐趋同。

或许是关注到了 “前辈们” 的路径，抖音在进入电商赛道后不久，就开始了物流布局。而从种种迹象来看，抖音电商最初也动过自建物流方面的心思。

2021 年抖音就被曝出，要求平台自营店铺自当年 8 月 1 日起使用抖音提供的电子面单打单发货，不再支持菜鸟、拼多多等平台的电子面单。这也被外界视作抖音加强用户交易数据保护、做大做强电商业务的信号。

彼时，市场更多的关注点是在抖音距离打造电商闭环更进一步上；从现在看，电子面单的推出既能让抖音有更多话语权来制定商家管理规则，也为其物流供应链的搭建打下了基础。

天眼查显示，此后不久，字节跳动就间接全资控股了上海道趣跃动物流科技有限公司（简称 “道趣跃动”），字节跳动香港公司则间接持股了上海星辰跃动供应链管理有限公司（简称 “星辰跃动”）。

上海道趣跃动物流科技有限公司股权结构

两家公司除了在注册地、注册资本、注册时间上保持一致，从名字也能看出来主要是物流供应链相关企业，就连业务范围也主要集中在货物仓储部分。

在物流快递行业，仓储就是运输关键节点，平台掌握了仓储相当于控制住了商品的流通调度效率，而围绕仓储的数字化建设又是降本增效的重要环节。

通过改换电子面单、投建仓储这一串动作，不难看出抖音电商对物流的重视和想要自建物流的野心。

罗马不是一天就能建成的。众所周知，物流是一个重投入的行业，为了建设自有物流体系，京东付出了长达 12 年、数百亿的代价，才有了今天。

即便抖音是 “当红炸子鸡”，被曝年入约 580 亿美元、日均进账破 10 亿元，但在流量增长趋于饱和、广告收入增速放缓的情况下，其能否有财力建好自营物流，谁都不敢保证。

物流行业专家杨达卿同时也指出，“直投物流不是抖音电商发展初期的选项，管控物流才是抖音电商能否走好的必需”。而音需达等构建的数字化物流管控体系，就不属于直接参与物流实体运作的范畴。

走“菜鸟”的老路？

进入 2022 年，“极速达”、“音尊达”、“音需达” 等服务被曝光后，“放弃自营、走向聚合” 随之成为抖音物流留给外界的新印象。

事实上，抖音在此之前已经低调投资物流供应链相关企业，特别是在智慧物流、科技物流方面有投入，从行动上直接打脸彼时的抖音总裁康泽宇。

“目前抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建仓储、物流。” 在 2021 年 4 月的抖音电商生态大会上，康泽宇表示。

而抖音的物流供应链投资列表中，涵盖了无人物流机器人研发商 Syrius 巨星、工业车辆视觉无人驾驶解决方案提供商未来机器人、跨境物流综合服务商纵腾集团、港口全栈式无人集卡运输解决方案商斯年智驾等企业。

今年 2 月，字节跳动还被指完成了对极兔快递的投资，用以补齐海外电商版图。虽然此消息被字节跳动方面否认，但关于字节跳动海外建物流网络的消息持续不断。环球 Tech 还称，借助纵腾集团的 “全球跨境电商基础设施”，字节跳动已建成 “重点覆盖欧美地区，遍及六大洲的跨境电商物流网络”。

除了对外投资项目，抖音电商开放平台、与物流企业合作的模式，还让不少人从中看出了一丝菜鸟早期做数字物流平台的影子。

虽然菜鸟和京东物流最初都有差异，但在当前不同物流企业相互借鉴学习的大趋势下，二者已无截然的分化，杨达卿指出，“菜鸟物流偏于数字化开放平台，但也建立自主可控物流资源菜鸟直送等；京东物流偏于重资产物流体系，但也在搭建开放平台吸收社会化物流。以抖音目前发展阶段，更类似早期的菜鸟网络。”

有熟悉物流行业的资深人士向全天候科技表示，京东、菜鸟都在按照自己的路径试验，无论自营模式还是平台模式各有利弊，行业看得非常清楚，“抖音可能是想走一条不一样的路，具体可能就是自建 + 投资 + 绑定物流企业三合一的商业模式。”

只不过，与第三方合作绑定的形式到底不会太稳固。上述物流行业的资深人士向全天候科技表示，目前各平台虽然已经开始合作，但合作还是非常谨慎，“一方面谈判周期和产品设计周期比较长，另一方面平台发展需求也可能随时改变。”

电商竞争最终还是要归结为供应链竞争，短期抖音可以借力实现物流网络快速铺设，长期来看还是需要建设一套属于自己的物流团队。

杨达卿认为，下个阶段，新老电商玩家自物流领域的比拼将集中在：集成化的供应链服务，推进供应链物流全链优化；智能化的供应链服务，推进供应链供需精准高效对接；国际化的供应链物流服务，以推进全球采购和全球运销。