告别 GMV，也是在告别双 11

作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

双 11 走到第十四年，最重要的 GMV 数字缺失了。

“稳中向好，交易规模与去年持平”，是双 11 鼻祖天猫给出的 “答卷”。

京东也 “默契” 地选用文字总结：“超越行业增速，创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。

要知道，两家 2021 年分别创造了 5403 亿、超 3491 亿 GMV 的成绩。就在市场期待双 11 闯关万亿规模的时候，天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字，令人颇为意外。

从 2009 年只有 27 个品牌参与、总成交 5200 万元，到如今几十万品牌、数百万商家、主播参与，成交额几千亿，双 11 已然成为一场全民消费盛宴，大家也习惯了在数字中看见增长。

成交大屏、业绩喜报，一度是双 11 最具仪式感的部分，却在今年连同外界最受关注的数字一同缺席了。

种种因素综合影响下，正值 “青少年” 时期的双 11，被指陷入危机。唯一能吸引广泛关注和讨论的部分，恐怕只剩下直播和带货主播们。

而当李佳琦、罗永浩的名字被顶在舆论风口浪尖，当淘宝直播与抖音的对弈被人们津津乐道，双 11 似乎就失去了自己原本的位置。

润米咨询创始人刘润还预言，双 11“可能会，甚至必将会” 退出历史舞台。

直播间成主战场

今年双 11 的战斗，首先在直播战场打响，以交个朋友官宣罗永浩入淘为号角。

虽然交个朋友方面表示，公司是为了 “持续寻找增长机会，和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”，也明确 “罗永浩未来将会在淘宝直播和抖音两个平台轮转直播”，但 “抖音一哥” 在双 11 前夕转移阵地，背后多少还是会摩擦出火药味，弥漫在平台之间。

随后，抖音几个现象级直播间关键人物俞敏洪、刘畊宏和妻子 ViVi，先后进入淘宝直播的消息，成功点燃双 11。

淘宝直播和抖音两个平台，一时间站上了舆论的风口浪尖。关于直播平台竞争的讨论一度超越双 11 本身，成为今年热门话题。

事实上，在直播带货释放出惊人的流量积蓄和成交变现能量后，其发展态势就无法阻挡，近两年更是演变为双 11 的主战场。

不仅平台围绕直播特别展开了一系列场域调整布局，展现出 “得直播者得天下” 的态势；消费者也将下单场景，从传统的搜索式电商货架转向直播间。

经历了 10 届双 11 的消费者刘文告诉全天候科技，不少超头部主播都会提前预告当天直播销售的产品，她已经习惯性每天关注公众号内容，“一旦看到想要的产品晚上就会进直播间购买，这样省时又省钱。”

与一些长时间蹲守在直播间的消费者不同，“加班人” 刘文的消费习惯是每隔一段时间才会进一次直播间，“没到喜欢的产品就不看，退出过一会再进，刷到喜欢的东西上架了直接下单。”

今年双 11，她关注了包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、胡可、林依轮等多个淘宝直播间，多番凑单后成功用上 88VIP 大额满减券，总消费超 8000 元。

去年以来，淘宝直播就在不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等 4 项主播政策，目标实现支持 2000 个账号成交翻倍，5000 个店播年度成交超 1000 万，培育 100 个粉丝超百万的内容账号。

据统计，过去一年，淘宝新增了超过 50 万名新主播；双 11 临近的前两个月，有超过 100 家直播机构入驻淘宝。截至 11 月 10 日 12 点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。

而罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播的入驻，也让天猫双 11 迎来更多客流。

官方数据显示，10 月 24 日开卖首小时，淘宝直播场观同比增速 600%，腰部主播交易额同比增速 250%；以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁 kiki、Timor 小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到 1 小时，场观均超 1000 万人次；开卖 4 小时，天猫双 11 预售淘宝直播即产生了 130 个预售金额破千万的直播间，同时直播机构销售额也取得了 165% 的同比增长。

另一边，抖音虽然阵前折损了几员大将，整体增长势头依然强劲。

10 月 31 日，“抖音双 11 好物节” 正式开启，开卖仅 1 小时，支付客单价相比去年同期增长了 217.1%，抖音商城曝光量相比 921 大促同期增长 36.8%；商品搜索量相比 921 大促同期增长 91.2%。截至当日 24 时，抖音商城交易额相比去年同期增长 629.9% ，#抖音双 11 好物节#的话题播放量达 143 亿。

多元商家、多渠道混战

直播战场的硝烟，不仅是在平台间燃烧，还影响了不少品牌商家的双 11 打法和选择。

90 后的程琛是一家 MCN 机构商务负责人，今年已经是他第三次以直播生态幕后服务者的身份参与双 11 大促。

作为与品牌方接触最多、沟通最频繁的环节之一，程琛明显感觉到了品牌态度的转变，“近两年他们（品牌）的营销预算基本没有太大增长，甚至有所收缩，但品牌们在每个季度都会将一部分预算给到内容平台，同时减少传统线下渠道的投放占比。”

这种情况在汽车、酒类、牛奶等行业表现尤为明显。根据程琛的了解，某汽车企业今年约四分之一的营销预算投入到了抖音、快手等内容平台，“不过前两年他们只追求品牌曝光，今年开始强调成交效果。”

长期以来，双 11 都是传统电商平台的天下，越是头部品牌在天猫、京东等场域竞争越激烈。但在短视频直播盛行、传统平台流量增长饱和的大背景下，向站外寻找流量正在成为一种趋势。

品牌除了到抖音、快手等平台开设直播间带货，还会与多平台达人合作创作短视频，以 “短直联动” 的模式挖掘增长新机会。

往年双 11 期间，程琛所在的 MCN 机构几乎很少接到汽车、酒类等品牌方的需求，今年这些企业合作意愿明显增多，“汽车品牌仅十月份投入占比就达到我们当月收入的 10% 以上，整个十月收入占全年收入占比更是超过 20%。”

如果按照平台划分，程琛去年接到的订单额超过 90% 都指向了抖音平台，剩下 10% 基本由快手、小红书等平台瓜分。今年在快手加强品牌化战略的背景下，不少逆势增长赛道里的大品牌已经率先到快手试水，程琛表示，快手平台贡献的营收占比上升到了 20% 左右，抖音占比降至大概 80%。

“多元”，其实是今年双 11 的主要特征之一，反映到商家端一个重要表现就是品牌多渠道发展。在天猫、京东开旗舰店、做店播，到抖音、快手等平台同步试播，正是品牌商家今年双 11 最真实的写照。

以海底捞为例，在朝着餐饮零售化发展后，与电商场景的联动越来越多。除了在天猫、京东开店参与双 11 大促，今年海底捞还借着新品发布的契机到抖音开启了直播。

官方数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天（10 月 28 日）直播累次观看人数超 164 万，销售额突破两千万；截至 11 月 10 日，海底捞双十一期间通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超 30 万份。

这种 “多元”，还体现在商家身份和商品种类的多元化。不同于第一届双 11 只有寥寥数个商家参与，来自天猫的数据显示，今年双 11 有 29 万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过 2100 万商品参与双 11；其中，淘宝天猫 “00 后” 商家数量已接近 100 万。

而据京东方面数据，今年京东 11.11，有超 20 万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购，门店数同比去年增长 100%。

命中注定 “退出舞台”？

但当双 11 的 “低价促销” 策略深入消费者心智，从平台、主播到商家就会不约而同抢夺最低价，矛盾随之而生。

今年双 11 期间，一则疑似京东高层在内部训话的内容在网上疯狂流传。根据内容，该高层由于平台失去了家电、3C 等优势品类的低价优势而震怒，并开展了一项 “守护京东低价心智专项行动”。

虽然京东方面并未就内容的真实性进行确认，但围绕在各方的低价竞争消息持续不断。

有消费者反映，其在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店 11 月 4 日凌晨的售价，希望李佳琦直播间和品牌方给个交代。

虽然资生堂方面表示，是由系统问题导致店铺出现短暂价格异常，并会对所有价格异常的订单统一退款，并给予适当补偿。但此举并未平息李佳琦直播间下单消费者的不满情绪，认为 “失去最低价” 的李佳琦让自己吃亏了。

这种情况也不是李佳琦第一次遭遇。去年双 11 期间，他和薇娅就因一款面膜并非 “全年最大优惠力度”，齐齐发文宣称要与欧莱雅暂停合作；2020 年，李佳琦还因销售的兰蔻产品价格高于其它主播，一度宣布取消之后与该品牌的合作。

在抢夺 “最低价” 方面，平台、主播和品牌是一场三方博弈，谁都希望将定价权掌握在自己手中，很难让步。因为他们非常清楚一点，刺激消费者产生下单购买行为的根本在于 “低价”。

润米咨询创始人刘润就指出，双 11 的本质，是把在空间上已经被集中的稀缺购买力，在时间上进一步 “集中”，把附近 1 个月的购买力聚焦在 1 天内释放，造成对卖家更大的议价权，从而帮助这种极致的稀缺性，进一步货币化。

这里需要清楚一个前提，在电商交易市场中，假定稀缺的一直是买方而非商品，毕竟工业产能可以是无限的，而购买力却有限，所以定价权就该在买方；只不过由于信息不对称，往往买方很难买到最低价商品。

双 11 生意之所以能够持续，在于买方信任平台能够帮助自己消除信息不对称、拿到最低价，这样平台才能聚集更多稀缺买方。一旦信任关系破裂，生意就很难继续。

所以，刘润认为，“（双 11）可能会。甚至必将会（退出历史舞台）。因为集中稀缺购买力的新方法，层出不穷。比如直播带货。”

不难发现，直播带货的商业逻辑也是在集中稀缺买方，再与卖方议价，与电商平台本质相同。

特别需要注意的是，在平台助推下，消费者甚至已经逐渐接受了优先直播间购物，而非选择传统货架式电商的人找货模式。

刘文告诉全天候科技，“要是没有平台优惠券和大额补贴，很多商品平时直播间售卖更便宜。” 她总会多方比价以后，再去下单。

以一款湿敷化妆棉为例，日常在李佳琦直播间活动价 29.9 元 3 件，今年双 11 期间天猫官方旗舰店单件活动价却要 20.61 元。

李佳琦直播间售价（左）vs 双 11 天猫旗舰店售价

“现在活动力度不大，我就没有下单。” 刘文说，这种情况并不罕见，“直播代替双 11 大促的情况正在发生。”

其实无论双 11 还是直播带货，都离不开底层的商品和物流供应链，以及数字化能力，只不过是换了一种集中稀缺买方的方式。从这个维度说，天猫双 11 也创造出了更多商业之外的价值。

（文中刘文、程琛均为化名）