电商行业已经进入了存量竞争的下半场。
电商平台正在悄然迎来变革，这从刚刚过去的 “双十一” 购物节就可以看出。今年双十一，无论商家还是消费者，最大的感受就是比往年 “低调” 了许多。
在今年各大电商平台的双十一活动上，无论是 “不熬夜”“价保服务延长时间”“分期免息付款” 等策略，还是直接将优惠活动简化为买一件商品也能享受，都正表明电商平台们不约而同地简化了活动规则，转而在用户体验、供应链方面发力。
菜鸟 CEO 万霖表示，今年 “双 11” 期间，菜鸟预计将把超 2 亿个包裹送货上门，创下历年之最。某平台战报中透露，活动期间，小时购销售额同比增长 80%，体验到 “小时达、最快分钟达” 服务的消费者，覆盖全国超过 1800 个县区市。
然而，另一方面，在往年各大平台必然大肆宣传的 GMV(网站成交金额) 数据上，各家头部电商今年却也异乎寻常地沉默：天猫方面称 “交易规模和去年持平”(2021 年总交易额为 5403 亿元)。这是 “双 11” 创办 14 年来，各家电商首次不披露关键数据。
缄口不言的背后，或许是不尽人意的真实数据。据国家邮政局数据显示，11 月 1 日至 11 日，全国快递包裹处理量同比下降了 10.6%;双十一当天全国快递处理量达 5.52 亿件，是日常业务量水平的 1.8 倍，同比下滑 20.7%。
据东吴证券分析师吴劲草团队数据表明，天猫双十一总预售额中的所有品类合计下滑了 3.4%，其中天猫核心的服装箱包预售额下滑了 42%。从 2016 年以来，双十一对天猫全年 GMV 的额外拉动效应逐渐下降。
无论是从数据还是从直观感受，都表明 “双十一” 已经逐渐从复杂、热闹的购物狂欢，回归为更注重价格、质量与性价比的促销活动本质。这背后的原因，不仅仅是直播电商等竞争对手的入局、也不仅仅是消费者对用户体验的重视性上升，更反映出电商行业已经进入了存量竞争的下半场。
市场低迷、消费趋冷拖累巨头业绩下滑？
自 2021 年以来，港股电商板块估值经历大幅回调，据申万宏源数据，截至 2021 年 12 月 10 日，有电商头部企业股价全年跌幅最高可达 61.85%，一年内蒸发市值最高达 6400 亿美元 (约合人民币 4.13 万亿元)。
财务数据方面，最新发布的阿里巴巴-SW(09988) 第二财季财报披露，营收为 2071.76 亿元 (约合 291.24 亿美元)，与上年同期的 2006.90 亿元相比增长 3%。净亏损 224.67 亿元 (约合 31.58 亿美元)，而上年同期净利润 33.77 亿元。
截至 2022 年 9 月 30 日止季度，淘宝和天猫的线上实物商品 GMV(剔除未支付订单) 同比录得低单位数下降，主要由于消费需求减少、新冠肺炎疫情反复和竞争持续所影响。
宏观层面上，国内疫情仍然呈现多点散发、局部规模性反弹是社会消费意愿走低的主要原因。此外，失业率上升叠加居民储蓄意愿增强，使得 10 月社会消费品零售总额同比由增转降，其中商品零售同比增长 1.2%，较 1-9 月回落 0.1 个百分点。
据国家统计局发布数据，2022 年 1-10 月社会消费品零售总额累计同比上升 0.6%，较 2019 年 1-10 月增长 7.7%，三年平均增速为 2.5%，较上期回落 0.1 个百分点。从 10 月的单月增速来看，社会消费品零售总额同比下降 0.5%，较 9 月回落 3.0 个百分点，较 2019 年 10 月增长 5.7%。
随着优化疫情防控 “二十条” 发布、疫情防控政策放宽，预计四季度消费恢复仍然较为缓慢，2023 年一季度有望显著回升。从中长期看，我国消费规模扩大、消费结构升级的态势不会改变，有望带动电商板块整体业绩回暖。
“降本”、“出海” 成行业新热词
在各大电商巨头业绩增速放缓的背后，同样也预示着国内互联网电商用户增长逐渐见顶、行业进入存量竞争时期。曾经激烈的 “价格战”、跑马圈地已成为过去式，如今，众多电商企业潜心于精细化运营、降本增效，在用户留存和消费粘性上下功夫。
据智通财经 APP 了解，2022 年，阿里全方面优化整体成本结构，控制各细分业务成本。中泰证券预计，阿里将控制包括淘特、淘菜菜和本地生活业务饿了么的销售和市场费用、关停投入产出比不清晰的业务，以减少运营亏损。
另一方面，为了寻找新的增长点，巨头们也重新把目光投向了海外市场。
作为跨境电商贸易的先行者，阿里对海外业务早有布局，其旗下的 B2C 模式的速卖通在俄罗斯、巴西市场发展良好。但直到 2021 年，阿里进行组织架构大调整，新设立 “中国数字商业” 和 “海外数字商业” 两大板块，才把海外业务提到了集团最为重视的战略层面。此外，其他电商平台也纷纷推出跨境电商平台，以 “0 元入驻、0 佣金” 等优惠招商模式吸引跨境卖家，布局北美及东南亚市场。
据海关总署统计，2021 年我国跨境电商进出口规模达 1.98 万亿元，同比增长 15%，其中出口 1.44 万亿元，同比增长 24.5%，仍具有巨大的发展潜力。而在政策方面，自 2015 年以来国家已在全国设立了 132 个跨境电商综试区，跨境电商 B2B 出口监管试点在全国海关正式复制推广，多个跨境电商专列先后开通并常态化开行，配套政策不断完善。
据智通财经 APP 了解，借助中国制造业的全产业链布局、电商企业的模式创新、数字化与供应链应用融合等诸多优势，海外业务对寻求出路的电商企业来说显然蕴含着巨大的机遇。
而从资本市场上来看，阿里等互联网巨头正处于历史性的估值低位。进入 11 月，港股电子商贸及互联网服务板块整体持续上行，反弹涨幅超 40%。
据国信证券分析，2021 年初以来，恒生指数本轮下跌实际为近 20 年最长的一次下跌，恒指及恒生科技估值分位数显著低于全球其他主要股指。展望后市，随着中长期经济增长信心持续恢复，市场风险偏好提升，港股互联网公司基本面转好、股价向上动能充足，后续业绩仍然值得期待。