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 （原标题：何小鹏做不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉）
 
 导读小鹏汽车今年以来，在香港联交所股价已连续下滑数月，累计最大跌幅超 82%，股价最低达到 26 港元/股。美股市场，与今年股票 50.33 美元/股高点相比，下滑约 87%。上个月 21 号，何小鹏召开了内部线上全体会，除了批评与自我批评，他还宣布要对公司进行大刀阔斧地调整。据说当天讲到激动处曾一度哽咽，头上也早生华发。笔者认为作为一个知名企业家，风光过后，总要面对现实：企业家就是要为股东创造价值，为社会作出贡献，给客户提供产品和服务，为员工带来回报和机会。小鹏汽车面临股价与销量双重考验何小鹏目前正在经历第二个绝望时刻，上一次是因为融不到钱，这次则是因为销量上不去。小鹏汽车 10 月共交付 5101 台，其中，P7 交付 2104 台，P5 交付 1665 台，G3i 交付 709 台，开启规模交付的 G9 贡献了 623 台。这个销量数据，无论是与自己横向对比，还是与理想蔚来等纵向对比，都不尽人意。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzQ3MzY3ZjQ1ajAwcmxvYWQ5MDA4OWMwMDBzdDAwdWlnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="699" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzQ3MzY3ZjQ1ajAwcmxvYWQ5MDA4OWMwMDBzdDAwdWlnLmpwZw"/>“现在小鹏汽车面临两个挑战：一个是股价，一个是销量。” 何小鹏也在媒体面前吐露了肺腑之言。G9 上市作为导火索，彻底点燃了小鹏汽车的危机。眼下，小鹏汽车内部将矛头对准了看不到的组织架构，准备大刀阔斧改革，而外界甚至将矛头对准了何小鹏，乃至 “小鹏汽车” 这个名字。这家最像特斯拉的造车新势力，正在回归属于小鹏汽车的特质。何小鹏做不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉。如何化解这场危机，是何小鹏作为连续创业者的课题，也是小鹏汽车发展路上的命题作文。兴是产品，愁也是产品目前，小鹏汽车有四款在售产品：G9、P7、P5、G3i。在细分市场中，G3i(紧凑型 SUV、14.98-18.58 万)、P7(中型轿跑、22.99-34.99 万元)、P5(轿车、17.79-24.99 万) 没有直接对标造车新势力品牌的车型，G9(中大型 SUV、30.99-46.99 万) 则对标蔚来 ES6、ES7 以及理想 L8。四款产品中，最出圈的是 P7 和 G9。前者让小鹏汽车贴上了智能化标签，在造车新势力阵营中站稳脚跟；后者则暴露出小鹏汽车向上发展的困境，给其沉重一击。从这两款产品的营销发布，可以看到，站稳脚跟的小鹏汽车，正在从 “像特斯拉” 回归到 “小鹏汽车”。2020 年 4 月，小鹏 P7 发布。作为小鹏汽车的第二款车型，最大的宣传卖点是 “智能化”、“科技感”、“对标特斯拉” 等。何小鹏一直是马斯克的忠实粉丝，首款轿车与其说对标特斯拉，不如说模仿特斯拉。在进行 “本土化创新” 后，P7 还是用性价比占领了不少消费者的 “心智”。之后 P5 更是打出了 “年轻人的第一台智能电动车” 的 slogon。不得不说，崭露头角的小鹏汽车确实让人眼前一亮。如今看来，一开始对标特斯拉，并非小鹏汽车的定位，而是 P7 的营销手段。这也导致，当不再拉上一个强有力的竞争对手时，第四款产品打出的品牌向上战略，非但没有强化 “智能化” 标签，反而使其变得更加模糊。G9 作为小鹏汽车迄今定位/定价最高的产品，承担着小鹏汽车冲击中高端市场任务。然而，价格配置公布后，发布会差点翻车——会上宣传的亮点全变成了选装，想要的配置还选不了，能选的配置又太多太杂无法判断。这引起了车友们的强烈不满，甚至发布会后出现了不少退订单。市场反应如此激昂，以至于发布会差点沦为一场 “公关危机”。发布会后第三天，小鹏紧急调整市场策略，公布了新方案，改配置，改价格，改选配包，甚至连车型命名逻辑都改了。相比原方案，新方案不仅车型配置变了，还变相降价了两万。G9 成功实现了上市不到 48 小时，就被用户 “骂” 到降价的 “壮举”。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzBhOTY0ZTZjajAwcmxvYWQ5MDBvOGMwMDBqdjAxNGVnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="1343" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzBhOTY0ZTZjajAwcmxvYWQ5MDBvOGMwMDBqdjAxNGVnLmpwZw"/>这发生在 “以用户为导向” 的造车新势力中属实难以想象。小鹏此举在汽车行业也是绝无仅有。不仅影响了小鹏汽车的品牌形象、G9 的销量，更将小鹏汽车内部决策的失误彻底暴露出来。显然，在产品营销方面，“理工男” 思维的小鹏汽车没有找到自己的营销节奏。毕竟，小孩子才做选择，成年人什么都要。G9 这波政策调整后对于订单转化究竟有多大作用，那些已经失望的潜在客户还能否回流，都是未知数。打 “智能化” 标签变难了小鹏汽车遭遇的困境，是 2021 年小鹏快速扩张带来的问题积压。G9 上市时出现的问题，将这些问题全部暴露出来了。去年 11 月 30 日，小鹏汽车股价达到了最高点 54.96 美元，而在 “1024 科技日” 接连发布了自家先进智驾、智舱成果，以及飞行汽车进展之后的第二天，收盘价仅为 7.16 美元。然而，从长远来看，这次危机或许是小鹏汽车的一次转机。现在，何小鹏在内部发起了一场组织调整，确立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会，以及 E、F、H 三大车型平台。他本人亲自担任产品和战略委员会主任，单打平台的负责人也直接向他汇报。以前，小鹏汽车的做法是，做完一款产品再去做另一个产品，两个部门管一个车型。之后，小鹏汽车会同时做几款产品，一个部门管一款产品。根据小鹏汽车目前的产品节奏，在今年四季度或明年一季度，P7 改款版本上市。明年小鹏 E、F、H 三个平台会有多款车亮相，其中一个平台会推出五座以上的大车，有可能是 MPV 或大型 SUV。目前，市场对三家造车新势力的印象已经有些许固化。蔚来重视服务，提倡用户体验；理想汽车定位增程式智能电动汽车，专攻中高端市场家庭群体。相比之下，小鹏汽车的竞争力则在于智能化技术。这也是新能源汽车下半场竞争的关键之处。自 2014 年特斯拉发布 autopilot 系统以后，小鹏汽车也成为了国内致力于自研自动驾驶系统的代表。事实上，小鹏汽车确实是在智能驾驶领域投入最多的车企之一，1.5 万名员工中，6000 人是研发人员，软件、算法全栈自研。2019 年 9 月，小鹏汽车上线了 ACC/LCC、2020 年 4 月上线了智能泊车、2021 年 1 月上线了高速 NGP、2021 年 6 月上线了记忆泊车、2022 年 9 月上线了城市 NGP。具体到车型迭代上，在 2019 年科技日上，G3 上市便具备 XPILOT 2.5 智能辅助驾驶功能，P5 发布时首次搭载双激光雷达，G9 则增加了大算力芯片等。目前最新车型 G9 搭载了第二代智能辅助驾驶系统 XNGP 系统，采用了两颗英伟达 DRIVE Orin 芯片，总算力达到 508TOPS。其中，XNGP 智能辅助驾驶系统重感知且不依赖高精地图，无论有无高精地图都可运行。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzlkY2Q2MTBlajAwcmxvYWQ5MDBqZmMwMDB1MDAwaTVnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="400" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxLzlkY2Q2MTBlajAwcmxvYWQ5MDBqZmMwMDB1MDAwaTVnLmpwZw"/>细数小鹏汽车给出的技术，都是当下最潮最有卖点的：比如 800V 高压 SiC 平台、4C 版本车型、城市 NGP 等。不过，对中国消费者来说，对真正的智能化接受程度还有一段路要走。现在的消费者更愿意看到更大的屏幕或更大的电池。搞硬核科技，投入大见效慢，还不那么容易被看到。在下半场 “智能化” 阶段，小鹏汽车的智能化优势正在遭受挑战。继续 all in 往前走，面临的不确定性也会更多。小鹏汽车正在回归 “小鹏汽车”小鹏汽车和特斯拉的另一个相似点，体现在自建超充站上。截至 2022 年 10 月 31 日，小鹏自营站累计上线 1015 座，其中超级充电站 809 座，目的地充电站 206 座，覆盖全国所有地级行政区和直辖市。根据 S4 超快充站布局规划，到 2022 年底，北京、上海、深圳、广州、武汉 5 个城市同步新上线 7 座小鹏 S4 超快充站，完成首批 5 城 7 站 S4 超快充落地。目前，各家车企都在不断推出超快充车型，小鹏自建超快充站的举动可谓提前踩准了风口。从一个层面来看，超快充车型充电站也可以帮助小鹏汽车完成 “品牌向上” 的部分战略。不过，特斯拉建设超充站，连接起来了汽车和能源两大板块，有自己的逻辑和玩法。对于小鹏汽车来说，如何运营以及利用好这些基础设施建设，似乎还存在很多可能性。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxL2VjMzdhMTAxajAwcmxvYWQ5MDBsMmMwMDB1MDAwaTNnLmpwZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" title="" width="660" height="398" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://nimg.ws.126.net//query-cXVhbGl0eT04MCZ0aHVtYm5haWw9NjYweDIxNDc0ODM2NDcmdHlwZT1qcGcmdXJsPWh0dHA6Ly9kaW5neXVlLndzLjEyNi5uZXQvMjAyMi8xMTIxL2VjMzdhMTAxajAwcmxvYWQ5MDBsMmMwMDB1MDAwaTNnLmpwZw"/>马斯克引领了全球汽车产业的新风潮，何小鹏也将马斯卡的老路走出了新意。马斯克搞火箭，何小鹏搞飞行汽车；马斯克发布机器人，何小鹏牵出机器马。看到这些在 “1024 科技日” 上出现的元素，很多人吐槽何小鹏 “不务正业”。对于外界的质疑，何小鹏坦言，“自己是有点技术情怀的人，想做未来的出行工具。做飞行汽车和机器马都是潮酷但不赚钱的事情，未来这两个方向的技术积累有可能反哺小鹏汽车。”作为一个连续创业者，在未来决定企业走向的，往往是领导者的价值观。这些 “无用之物”，对于现在边界正变得模糊的汽车产业，未尝不是一种前瞻的战略布局。在这场危机风暴中，何小鹏本人乃至小鹏汽车这个名字都成了一种 “原罪”。站在发展的角度来看，这场危机是何小鹏作为连续创业者的课题，也是小鹏汽车发展路上的命题作文。小鹏汽车联合创始人夏衍曾形容何小鹏为 “充满梦想的天蝎男”。不可否认，何小鹏的某些举动的确很符合天蝎座特质，“对某些事放任自流，对自己的坚持彰显态度”。马斯克在接管特斯拉后，把创始团队陆续请走。对此，何小鹏评价，“我不觉得这是一个很好的案例，只是他成功了。” 马斯克被外界称为 “钢铁侠”，而何小鹏更愿意和员工互称鹏友。何小鹏成不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉。一个连续创业者，注定要与企业一起成长。而在这个路途中，最难或许不是从 0—1 开始时的激情亢奋的阶段，而是从 1—100 的漫长旅途。在何小鹏的微博下面，有一位鹏友这么留言，“你永远不可能满足所有人。理想的奶爸车，蔚来的土豪车，你的应该是年轻人的车，能创造未来的车。” 笔者深以为然。最后纵观市面上的造车新势力，几乎每一家都在将自己鲜明的标签与消费者需求相连接，究其原因，只有满足用户当下实际的需求才能具备主导未来发展的能力。如今，在竞争越来越激烈的智能汽车赛场，要保持领先，难度越来越大。应对新的挑战，小鹏的思维、团队是否已经准备好了呢？何小鹏做不了马斯克，小鹏汽车也不是特斯拉。何小鹏更不能是被网友宠坏了的网红，自己没做好采购预算，怪人家强势；销量不好股价下跌，要人家多给时间。企业家就是要回归企业家的本质，毕竟市场不相信眼泪！(本文作者系吉林大学青岛汽车研究院副院长、《电车商业研究》创始人顾国洪)
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（原标题：）导读小鹏汽车今年以来，在香港联交所股价已连续下滑数月，累计最大跌幅超 82%，股价最低达到 26 港元/股。美股市场，与今年股票 50.33 美元/股高点相比，下滑约 87%。