Meta 再遇挫！“定向廣告” 在歐洲面臨限制

12 月 6 日週二，有媒體稱，歐盟隱私監管機構表示，美國社交媒體巨頭 Meta 旗下的 Facebook 和 Instagram 不應使用其服務條款要求用户，接受基於用户數字活動的個性化廣告。

據媒體援引知情人士的話説，代表所有歐盟隱私監管機構的委員會本週一批准了一系列決定，裁定歐盟隱私法不允許 Facebook 和 Instagram 等社交媒體平台使用其服務條款作為允許定向廣告的理由。該決定可能限制 Meta 在歐洲出售定向廣告。

面對歐盟隱私監管機構的決定，Meta 面臨兩難的境地。理論上説，Meta 可以對歐盟的新決定提出上訴，但這可能導致這些社交媒體被暫停使用，並且需要經過冗長的訴訟。不過，Meta 如果選擇接受歐盟的這一決定，這些新的規則可能會使 Meta 和其他平台更難根據用户的喜好來展示廣告，這將影響其收入。多年來，Meta 一直允許用户選擇是否接受個性化推送廣告。

如果其用户中有很大一部分選擇不使用定向廣告，那麼 Facebook 和 Instagram 最終將獲得更少的信息來為個性化廣告建立受眾，而分析師和接近該公司的人士表示，這些廣告構成了 Meta 收入的大部分。

消息傳出後，Meta 股價跌超 5%，並拖累美股大盤下行。

不過，歐盟監管機構週一做出的裁決尚未公開披露，尚未直接命令 Meta 改變做法，而是呼籲愛爾蘭數據保護委員會發布反映其決定的公共命令，並處以鉅額罰款。 愛爾蘭在對 Meta 在歐盟的監管中扮演重要角色，Meta 的歐洲總部就位於愛爾蘭。

Meta 發言人稱：

這不是最終決定，現在做推測還為時過早。我們已經與歐盟監管機構就他們的詢問進行了全面接觸，並將在他們最終確定決定時繼續與他們接觸。

該公司此前曾辯稱，根據用户在線行為數據定製個性化廣告是其提供的個性化服務的必要組成部分。 它還表示，它可以讓用户選擇他們的數據如何被 Meta 使用。

對 Meta 而言，這是去年蘋果對 Meta“動手” 後的又一挫敗。去年，蘋果要求 iPhone 詢問用户是否希望自己的行為被 Meta 追蹤，很多用户拒絕了這一要求，切斷了 Meta 與它用來定位廣告的重要數據來源的聯繫。 Meta 表示，這一變化使其 2021 年的收入減少了 8%，該公司仍在努力應對其影響。

不只是歐盟，美國加州的一項新隱私法也允許用户選擇退出個性化廣告推送。

歐盟的《通用數據保護條例》於 2018 年開始強制執行，並且在過去一年半中執法力度有所加大。亞馬遜去年在盧森堡因與其廣告相關的違規行為被罰款約 7.86 億美元，該公司正在對這一決定提出上訴。

在過去 15 個月中，愛爾蘭已在其他四起案件中對 Meta 處以超過 9 億美元的罰款，目前還對該公司還在進行的調查有 10 項之多。根據 Meta 愛爾蘭公司的文件，截至去年底，該公司已撥付近 30 億歐元用於歐盟的隱私罰款，比 2020 年增加 19.7 億歐元。

上週，據知情人士透露，Meta 前段時間前曾與歐盟反壟斷監管機構接觸，試圖就後者調查 Meta 使用客户數據以及將分類廣告服務與其社交網絡捆綁達成和解。

知情人士表示，雙方進行了非常初步的討論，迄今為止尚未取得任何進展。