特斯拉有了 “新代言人”？

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作者 | 于惠如 编辑 | 张超

从不缺流量的特斯拉和马斯克又赚了一波流量。

近日，据品玩报道，特斯拉 CEO 埃隆·马斯克已确认让特斯拉全球副总裁、大中华区 CEO 朱晓彤成为其职位的继任者。不过，朱晓彤的职责范围仅限于汽车业务，不包括自动驾驶和机器人项目。

左二为朱晓彤 图源：特斯拉官方微博视频截图

对此，特斯拉中国回复媒体称：“不予置评。” 截至目前，马斯克本人也没有通过任何方式就此事进行回应。

马斯克要寻找继任者的消息早有传言。

今年 11 月，特斯拉公司董事詹姆斯·默多克曾表示，在过去几个月，马斯克已经确定了一位潜在的继任者来领导特斯拉，但其并未透露潜在继任者的名字。

特斯拉前董事会成员安东尼奥·格拉西亚斯同样提到，曾和马斯克讨论过寻找一位负责销售、财务和人力资源的行政 CEO。

另有媒体消息称，朱晓彤已受邀接手特斯拉在美国德州奥斯汀的新工厂，并配合马斯克处理一些全球性事务。

入华 10 年，特斯拉中国汽车销量呈指数级增长，朱晓彤功不可没。他还创造了一年内完成建厂、竣工、投产、交付的 “中国速度”，刷新行业记录。由他一手建造的上海工厂，如今已是特斯拉全球产能最大的工厂，年产能超 75 万辆。

为了将上海超级工厂的成功复制到美国，马斯克还在今年 11 月从上海选派 200 名工程师，赴美指导弗里蒙特工厂的生产。

尽管马斯克如今身兼数职，还可能将特斯拉交接给朱晓彤，但他曾表示，“我会一直待到我发挥不了价值的那一天。”

扭转局面的人

加入特斯拉之前，朱晓彤的职业生涯也可以用 “精彩” 来描述。

本科毕业于新西兰奥克兰理工大学，之后朱晓彤又在美国杜克大学富卡商学院获得 MBA 学位。

他曾在利比亚做过援建项目，并在利比亚大撤退前两个月又被调到苏丹参与沙漠灌溉项目。也正是因为此段经历，朱晓彤一度被特斯拉员工戏称为：出色的 “包工头”。

虽然工作环境艰苦，项目难度大，但朱晓彤从中获得了丰富的沟通、协调和管理经验。

之后，朱晓彤开启了创业之路，将过往做项目的经验流程化，为中国企业做培训。此外，他还培训海外客户，传授他们与中国企业打交道的经验。

创业的两年里，朱晓彤还试水了不同领域的 “生意”。例如，他喜欢徒步，便进口了徒步装备，找驴友一边玩一边做生意。

2014 年 4 月，朱晓彤加入特斯拉，担任特斯拉中国超级充电站项目总监。彼时，特斯拉入华不到两年时间。

特斯拉入华的前两年里，频繁的人事变动与其产品一样，备受外界关注。中国区总经理职位两次易主：2014 年 3 月，时任特斯拉中国区总经理郑顺景工作一年后离职；同年 12 月，特斯拉中国官方证实，第二位负责人吴碧瑄也将离职，他仅在公司待了 8 个月。

当时，外界传言，特斯拉中国区负责人频繁变动原因在于，特斯拉总部简单直接的问责制度。

想让要求极高的马斯克满意并非易事，但朱晓彤做到了。他成功扭转了 “马斯克对中国区掌舵者只有一年耐心” 的局面。

2014 年 12 月，特斯拉中国宣称，吴碧瑄离职后，朱晓彤负责特斯拉中国区销售业务。

“朱晓彤为特斯拉中国超级充电站的迅速发展发挥了重要作用，他将运用其在充电设施建设领域积累的丰富经验，进一步扩展和加深我们在中国的发展，为顾客带来最棒的体验。” 特斯拉在官方声明中如是介绍。

图源：特斯拉官方微博

朱晓彤的上位是否包含运气成分未可知，但外界认为其是来收拾特斯拉在华 “烂摊子” 的。

当时，特斯拉中国区业务艰难，多次裁员。他的前任吴碧瑄离职，特斯拉中国暂无合适人选来接替吴，在此情况下，朱晓彤挑起了特斯拉中国负责人的重担。

但朱晓彤本人并没有对突如其来的人事变动感到意外和突然。用他的话说，自从加入特斯拉，便开启了 “特斯拉时间”，人生开始加速，工作强度大、频率快，每天都有新的挑战。

“中国区负责人对我来说确实是一个新的任务，我没什么犹豫，就接过来做下去。” 朱晓彤表示，自己是理想主义者，就想把一个正确的事情做成，“不论是什么样的角色，都是时刻准备好的。”

不可否认的是，特斯拉中国前两位负责人为公司之后的发展奠定了基础。郑顺景为特斯拉在中国成为豪华品牌打下了良好的品牌基础；吴碧瑄则完善了特斯拉在中国的组织架构，方便公司此后高效运作；朱晓彤上任后，只需要专注业务，全力开拓市场。

彼时正值上海、南京、深圳等多个中国一线城市率先启动新能源汽车牌照试点工作，朱晓彤牢牢抓住了这个机会，一方面与政府密切沟通，将政府关系确立为特斯拉中国 2015 年的重点工作，另一方面让特斯拉在上海、杭州、广州、深圳、天津等地享受新能源汽车免费申领牌照政策。

在特斯拉中国内部，许多员工认为朱晓彤与马斯克具有共同的管理风格，是马斯克意志的坚决执行者。有同事评价他做事严谨且拼命，“非常 aggressive 的人，经常加班，每周都出差，全国跑”。

据媒体报道，朱晓彤住在距离特斯拉上海工厂开车仅十分钟的地方。为了跟美国团队协同，他每天基本从早上 6 点开始工作，部分会议可能是下半夜。即使凌晨三点给他发邮件，朱晓彤也能在 15 分钟内回复。

他曾对下属表示，特斯拉中国的所有员工必须 7*24 小时工作，做到随叫随到。而这样的工作节奏，朱晓彤已经坚持了长达八年之久。

2018 年底，朱晓彤升任特斯拉亚太区副总裁。次年 6 月，特斯拉再次迎来组织架构调整，撤销亚太区，新成立大中华区，由朱晓彤全盘负责，并向马斯克直接汇报。

仅仅 2 个月后（2019 年 8 月），朱晓彤再升职，除了担任大中华区总裁，还升任特斯拉全球副总裁。升迁速度之快，令人惊叹。

得到马斯克认可 

能让一位华人职业经理接管市值超 5000 亿美元的大型跨国企业，足见马斯克对中国市场的重视和对朱晓彤本人过往成绩的满意度。 

“中国市场太热情，潜力非常大。”“特斯拉未来的全球总部应该在中国。” 马斯克曾不止一次如是说。

入华 10 年，特斯拉见证了中国成长为世界第一大新能源汽车市场的全过程。在这期间，国内新能源汽车年销量从不到 2 万辆激增到接近 500 万辆，特斯拉也从少数富人的标配演变成随处可见的街车。

2013 年，特斯拉在北京核心商圈侨福芳草地购物中心开设了其在中国的首家直营门店，首创国内汽车销售线上下单、线下体验，全国统一价格的直营模式。受其影响，“商场 + 直营” 模式在国内汽车圈内全面开花。

但特斯拉中国的开端，并不顺利。

入华伊始，特斯拉中国业务开展艰难、销量不及预期、多次裁员、二易掌门人。

2014 年，马斯克给特斯拉在华的销售目标 5000 辆。结果那一年国内累计进口特斯拉 Model S 车型 3541 辆，终端上牌车仅有 1000 多辆。

为了降低交通运输、生产制造与关税带来的购车成本，吸引更多中国消费者，2019 年特斯拉在上海投入建立了第一家海外工厂。15 万辆产能的工厂一期工程于年初开工，不到 10 个月便投产。

随着特斯拉上海工厂的建成与投产，中国市场也承担起了特斯拉的销量之重。2022 年三季报显示，特斯拉中国营收达 51.31 亿美元，占公司总营收的 23.9%，仅次于美国。

交付量方面，上海工厂是特斯拉目前全球产能最高的超级工厂。去年，上海工厂的交付量就已经超过了特斯拉在全球交付量的一半。

官方最新数据显示，11 月，特斯拉上海超级工厂交付汽车 100291 辆，环比增长约 40%，同比增长达到 89%，首次突破月产十万大关。今年 1 月至 11 月，特斯拉上海超级工厂累计交付量超过 65 万辆。

上海工厂近三年的成绩毫无疑问是令马斯克满意的，他曾不止一次地公开赞扬上海超级工厂的生产效率和中国员工的勤奋。

“中国有很多非常有才华、勤奋的人，他们坚信制造业。他们不仅会熬夜，凌晨三点也兢兢业业地工作，甚至根本不离开工厂。而美国人则尽量不去上班。” 在今年 5 月媒体举办的一场线上访谈中，马斯克毫不吝啬地夸赞中国员工，并认为中国会出现一些非常强大的公司。

即便在新能源车企普遍面临盈利困难的当下，特斯拉也绝对算行业里的优等生。

去年，特斯拉净利润高达 76.4 亿美元，同比增长 211%，平均每天净利润折合人民币超 1 亿元；过去多年，公司始终保持车辆供不应求的状态。

而这背后都离不开特斯拉上海工厂的贡献，今年第二财季的财报电话会议上，马斯克透露，特斯拉生产车辆超过 300 万辆，其中上海工厂贡献了三分之一产能。

在工厂背后管理和运作一切的朱晓彤，自然而然得到马斯克的认可。2020 年 1 月，马斯克到上海参加 Model 3 交付仪式时，现场跳起了 “脱衣舞”，足见其喜悦之情。而在与工厂全体员工合照时，站在马斯克身旁的人就是朱晓彤。

马斯克左一为朱晓彤   图源：特斯拉官方微博

被市场抛弃？

但在朱晓彤传出高升消息之际，特斯拉的表现不再如此前那么亮眼。

今年前 11 个月，特斯拉中国销量为 39.8 万辆，同比增长 59%；同期，中国新能源汽车销量为 606.7 万辆，同比均增长 1 倍。特斯拉不仅销量落后行业平均水平，还从维持多时的新能源销冠位置滑落至第 3 位。

第三方市场机构 Troy Teslike 的数据显示，截至 9 月 21 日，特斯拉全球范围内在手订单约为 31.7 万辆，相比 2 月底的 40 万辆，已大幅下滑。而作为特斯拉全球最火爆的市场，中国地区积压订单也在持续减少，7-9 月积压订单分别为 18 万辆、8.6 万辆、1.6 万辆，10 月仅为 1.08 万辆，不足上海超级工厂一周的产能。

同时，特斯拉提车时间较此前大幅缩减。在美国，Model 3 的提车时间由 13 周缩减为 9 周；Model Y 的提车时间由 28 周缩减为 24 周；而在中国，这两个车型的提车时间也均缩减了 3 周。

种种迹象表明：特斯拉新增加的订单需求已经赶不上它当前的交付量了。

三季度财报发布后，Cowen & Co.分析师 Jeffrey Osborne 也提出，市场怀疑特斯拉交付量下滑的真正原因是市场需求走弱。刚刚过去的三季度，特斯拉全球产量为 36.6 万辆，销量为 34.4 万辆，产量超过销量 2.2 万辆。

图源：特斯拉财报

作为新能源行业里的优等生，过去多年，特斯拉的一直处于供不应求的状态。然而眼下，这一现象彻底发生了转变。消费者为什么不爱买特斯拉了？

官方给出的解释是：交付策略的改变和超出预期的物流能力制约。“从上海到澳洲的船舶运输面临困境，在美国和欧洲，当地卡车运输业面临困境。”

一位行业分析师则认为，今年宏观经济变动导致消费需求下降，汽车这类可选择性的支出定会受到影响；另外，特斯拉上半年多次涨价也吓退了部分消费者。

不久前的财报电话会上，马斯克还表示，任何情况下，特斯拉都不会减少生产。而特斯拉已经给未来两年定下了 “每年增长 50%” 的销量目标。

要解决 “不减少生产” 与 “完成目标” 的矛盾，最好的办法就是降价。

从 9 月份开始，特斯拉已经多次在中国市场推出车型降价以及促销活动。比如，从特斯拉门店买保险的客户最终售价让利 8000 元。10 月 24 日，特斯拉下调其官网在售的 Model Y 及 Model 3 全系车型售价，降幅在 1.4-3.7 万元不等。

据媒体不完全统计，最近三个月，特斯拉已经在中国市场进行了 5 次促销/降价。

图源：特斯拉官网

除了缓解市场销售压力，特斯拉还需要解决降本增效的问题。

为了完成马斯克定下的 “2022 年交付 140 万辆车” 目标，特斯拉扩建了上海工厂产线：去年 11 月，投入 12 亿元对上海工厂进行改造，并扩招近 4000 名员工。

而在刚刚过去的三季度，特斯拉方面透露，由于原材料、大宗商品、物流、质保及加急成本的增加，影响了净利润进一步增长，同时外汇汇率变动也带来了 2.5 亿美元负向影响。

摆在朱晓彤面前的困难不少，今年他还能完成马斯克的目标吗？