Meta 和谷歌跌落神坛！美国数字广告市场彻底变天了

今年以来，不少企业都在削减广告预算以应对升息、高通胀的冲击，但巨头依然选择锲而不舍地抢食美国价值高达 3000 亿美元的数字广告蛋糕。

与此同时，由于线上广告需求疲软、同行的挤压以及反垄断机构的限制，Meta 和 Alphabet 今年成了广告市场的难兄难弟。

研究机构 Insider Intelligence 最新报告指出，Facebook 母公司 Meta、谷歌母公司 Alphabet 的美国广告营收的合计市场占有率，预计今年将下滑 2.5 个百分点至 48.4%，为 2014 年以来首次低于 50%。

这也意味着两家公司的合计市场占有率自 2017 年触及 54.7% 的峰值之后连续第 5 年下降，2024 年预计将进一步降至 43.9%。

而在全球范围内，Meta 和 Alphabet 广告营收的合计市场占有率今年已下降 1 个百分点至 49.5%。

竞争日益激烈，有人正筑起高楼，也有人从楼顶摔落

Meta 首席执行官扎克伯格将近期收入下降归咎于苹果的隐私政策变化，称其隐私政策的变化削弱了 Meta 的广告跟踪能力。Meta 首席财务官 David Wehner 曾表示，苹果的隐私政策预计使 Meta 损失超 100 亿美元的广告收入。

扎克伯格还曾公开指责苹果的应用商店政策。苹果 10 月中旬宣布要收取向其商店中的应用收取 30% 的广告佣金，这意味着像 Meta 这样的公司将失去部分广告收入，继而流向苹果。

由于作为支柱的广告业务疲软，其股价在过去 15 个月内下跌约三分之二。财报显示，Meta 的在线广告业务营收 Q3 同比下降 3.7%，当季单位广告价格下滑 18%。

谷歌受苹果隐私政策变化的影响没有 Meta 厉害，不过，最近频频有消息称苹果即将推出搜索引擎功能，这意味着谷歌在这一领域将面临更激烈的竞争。

据媒体近日报道称，苹果搜索引擎团队规模目前已达 200 人，最快 4 年后就会推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌广告业务主管 Dischler 表示，谷歌正在努力扩大其在电子商务（与零售商合作）和隐私优先广告领域的广告业务，他认为谷歌可以在这方面发挥比苹果更大的作用。

实际上，苹果已经成为 Meta 和谷歌的主要竞争者之一。

苹果广告收入今年预计将从 2018 年的不到 22 亿美元增至逾 70 亿美元，尽管这仅占全球市场的 1.2% ，但已经超过了社交平台 Snapchat 和 Pinterest 的总和。预计到 2026 年，苹果的广告收入可能达到 300 亿美元。

根据媒体 9 月报道，苹果计划将其数字广告业务的员工数量增加近一倍。它在招聘广告中表示将以一个 “以隐私为中心” 的世界 “重新定义广告”。

在数字广告领域，亚马逊在削弱 Meta 和谷歌的主导地位方面也发挥了重要作用。

亚马逊自 2015 年加大广告业务投入后，其广告收入今年从当年不到 10 亿美元飙升至 380 亿美元。目前，亚马逊还在继续扩张广告团队，计划在全球范围内攻城略地。

流媒体巨头 Netflix 近期携手微软计划推出一个含有广告的订阅模式，向数字广告领域进发。

TikTok 广告业务可能是众多巨头中表现最好的。华尔街见闻此前文章指出，TikTok 是今年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒体平台。WPP 旗下的媒体投资公司群邑 (GroupM) 12 月 4 日发布的一份报告显示，TikTok 的广告营收在 2022 年翻了一番。

反垄断大旗下，巨头也不得不低头

Meta 和谷歌两家公司近期都面临欧美监管机构的反垄断大棒。

今年 12 月，Meta 收到了欧盟反垄断监管机构的指控，称 Facebook 的分类广告服务对竞争对手不公平，Meta 可能会被处以全球年营业额 10% 的罚款。

而谷歌最近正在忙着给自己 “翻案”。本月有媒体曝出，谷歌将对欧盟 2018 年作出的处罚裁决提出上诉，涉案金额高达 43.4 亿欧元，为欧盟委员会迄今开出的金额最高的反垄断罚单。

未来赛场，谁主沉浮？

由于经济衰退风险加剧，Insider Intelligence 近日将 2023 年美国数字广告支出预期下调了 55 亿美元。

在更恶劣的宏观环境以及更激烈的市场竞争中，谁将抗下美国数字广告市场的大旗？

Insider Intelligence 预计 2023 年谷歌、Meta 的美国广告营收增长率分别仅有 3%、5%，同时亚马逊、苹果、Spotify、TikTok、沃尔玛的广告业务营收预估将分别增长 19%、26%、30%、36%、42%。当然，这个名单中的许多公司目前的市场份额都比较小。

该机构还表示，预计 2023 年 Meta 全球广告营收预估将有 41.5% 出自 Instagram 平台。