<img id="edit_4394987" src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/856fc73b5786ad76d7a4a5dd44c47285_1672021203.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" width="1039" height="584" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/856fc73b5786ad76d7a4a5dd44c47285_1672021203.jpeg"/><blockquote>文 | 好看商业，作者｜周一围 ，编辑｜安心</blockquote>近日，马化腾在员工大会的发言相当于给腾讯 2023 年的发展定了调。如何理解他这场发言？ 2022 年末，在一个萧瑟的冬日，以低调著称的马化腾登上了微博热搜。12 月 22 日下午，“马化腾称留给某些业务的时间不多了”，这个尖锐的标题迅速出现在微博热搜和各大媒体、社交网络上，引发热议。从界面的报道看，这句只是马化腾放出的 “狠话” 之一。12 月 15 日，腾讯在线上召开内部员工大会，同时约 100 多名员工现场参与听会。据说今年大会的主题是 “降本增效”，马化腾在会上把很多管理干部知道但不愿意摆到台面上讨论的问题，都逐一指了出来。比如，对于 PCG 部分业务的改革，马化腾直言，“你活都活不下去了，周末还休闲的打球”。对于腾讯新闻，他说，如果他们不能自己浮上水面（自负盈亏），留给他们的时间不多了，整个砍掉都可以。马化腾还说，已经不相信买量的故事，买量都是坑。对于腾讯内部的贪腐问题，他直言 “触目惊心、吓死人”。去年底，马化腾在员工大会上的发言也登上了微博热搜。据《晚点 LatePost》今年 1 月的报道，马化腾当时称，腾讯只是国家社会大发展期间的一家普通公司，是国家发展浪潮下的受益者，并不是什么基础服务，随时都可以被替换。很快，#马化腾说腾讯只是一家普通公司#成为微博热搜标题。据腾讯内部员工透露，“降本增效” 同样是 2021 年员工大会的关键词。“盈利” 是马化腾对各业务部门提出的共同要求。也因此，在 2021 年，腾讯不仅大幅收缩业务战线，聚焦核心业务，内部还展开了大刀阔斧业务调整和人员优化，不能自负盈亏的部门裁员、调整甚至关停。今年的员工大会，马化腾相当于一定程度上给腾讯新一年的发展定了调。那么，马化腾的这次发言意味着什么，2023 年的腾讯有哪些值得期待？<h2>2022 大调整，但可能还不够</h2>回顾 2022 年，收缩战线、降本增效是腾讯的两大主线。中国在互联网领域加强双反（反垄断、反资本无限扩张）是腾讯收缩战线的一大背景。过去多年，腾讯被视为互联网 “两座大山” 之一，腾讯生态遍及互联网半壁江山。2021 年起，一切都变了。2021 年，互联网成为反垄断的 “震中”，阿里、美团、腾讯等互联网头部公司都领到巨额罚单。在此背景下，腾讯主动陆续退出非核心业务，收缩资本版图。减持京东、SEA 和美团是腾讯收缩战线过程中最显著的动作。2021 年 12 月，腾讯宣布将所持约 4.6 亿股京东股份作为中期股息派发给腾讯股东。派发完成后，腾讯在京东的持股将从 17% 降至 2.3%，不再是第一大股东。一个月后，腾讯又减持新加游戏和电子商务公司 SEA 2.6% 的股份，套现约 32 亿美元（约合 203 亿元人民币）。2022 年 11 月 16 日，腾讯再次宣布将以实物分派的方式向股东分派其持有的 9.58 亿股美团 B 类股票。此次减持过后，腾讯在美团股份降至约 1.5%。腾讯的战线收缩远不止于上述三家。2022 年，步步高、海澜之家、新东方等均在腾讯减持之列。腾讯大股东-Naspers 在 2022 年宣布了一项长期减持计划，为了回购自家股票，Naspers 将通过陆续减持腾讯筹集资金。为了支撑股价，应对大股东的抛压，腾讯在 2022 年持续大手笔回购。截至 12 月 21 日，腾讯今年已经累计回购超一亿股，回购总耗资 317 亿港币，创历史纪录。出于维护市值的目的，腾讯将继续执行回购操作。这需要消耗大笔资金。据海豚投研测算，最差情况下腾讯大股东要减持到明年 11 月，而腾讯还需要约 1032 亿港元用于回购。截至 2022 年 9 月 30 日，腾讯账上现金及现金等价物 1601.77 亿元；同时，公司的债务净额为 273 亿元人民币。为了缓解资金压力，不排除腾讯将持续减持所持上市公司股份。尤其是成熟型资产拼多多、与视频号存在竞争的快手等标的仍有被抛售等风险。2022 年，腾讯在大力推进降本增效，裁员是其中的一个重要手段。据媒体报道，PCG、CSIG、腾讯云、游戏业务、广告业务、内容业务等都有爆出大规模裁员的消息。至今年 9 月 30 日，腾讯员工总数为 10.88 万人，而去年底的数据是 11.28 万人。也即，腾讯到 Q3 末的员工数较去年底减少了 4000 人。实际上，今年 Q2 末较 Q1 末的员工数就减少了 5000 人。除了裁员，转变发展模式，缩减员工福利，这些也都被腾讯各部门用来降本增效。比如，腾讯云重新定位了 IaaS 服务，从单纯追求收入增长到实现健康增长，并主动减少亏损合同。据媒体报道，自 8 月 16 日起，腾讯餐厅不再提供免费餐盒和随餐水果。此前，腾讯内部已发文称，自 8 月 15 日起对部分外包员工取消餐厅福利。但从利润情况看，腾讯降本增效的效果还没有明显体现出来。今年前两个季度，腾讯调整后净利润同比分别下滑 23% 和 17.2%，均低于市场预期。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/9936c6063bb37546b69ab8ec6a7aa853_1672021203.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="723" height="410" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/9936c6063bb37546b69ab8ec6a7aa853_1672021203.jpeg"/>到 Q3，腾讯调整后净利润 322.5 亿元，同比增长 2%，终于结束此前连续 4 个季度同比下跌的态势。相比之下，几个头部互联网公司包括阿里、美团、拼多多、京东 2022 年降本增效都取得了不错的效果，反映在净利润上，各家都有远超市场预期的表现。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/1044d1df41d538c7d0e0f56dc1fe0795_1672021203.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="836" height="388" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/1044d1df41d538c7d0e0f56dc1fe0795_1672021203.png"/>总的来看，整个 2022 年，腾讯几乎都在渡劫。伴随营收和利润持续下滑，腾讯市值大缩水，股价一度跌破 200 港元。市场对 “股王” 腾讯何时重拾升势依然顾虑重重。<h2>当降本增效成为习惯</h2>在本次讲话中，马化腾明确指出，未来还需要继续加强和坚持降本增效，“这个是要形成一个习惯”。如何降本增效？从大的方向上，PCG 明年将继续调整，内部改革不能浮于表面。IEG 在游戏方面要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。CSIG 从集成商角色转型到被集成的角色，继续做好产品自研。具体来看，不再支持烧钱买量，以及加大反腐力度是马化腾提到的其中两个降本增效的手段。另外，裁员甚至砍掉一些业务也是很可能发生的事。比如腾讯新闻，如果不能自己浮上水面（自负盈亏），甚至还有很多问题的话，整个砍掉都可以。这意味着，2023 年，腾讯的各项费用将得到更好的控制，销售费用率、研发和管理费用率都有望下行。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/2f9f16831936c28324e23440586c0196_1672021203.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="720" height="412" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/2f9f16831936c28324e23440586c0196_1672021203.jpeg"/>尤其是研发和管理费用率，人员优化因为赔偿等因素会导致短期成本增加，但在长期会逐渐看出效果。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/fb9b15dda2bef467f305d20b5a838ecc_1672021203.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="723" height="412" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://images.tmtpost.com/uploads/images/2022/12/fb9b15dda2bef467f305d20b5a838ecc_1672021203.jpeg"/>因此，腾讯明年在盈利方面有望交出更好的成绩单。值得一提的是腾讯云（隶属 CSIG）。其增长模式正在从集成商向自研产品的被集成商转型，也就是从营收增速更快的方向转向了毛利更高的方向。因此，加速实现盈利将成腾讯云业务在 2023 年的看点。早在 2022 年 Q1 财报后的电话会中，腾讯管理层就明确表示，腾讯云已经制定了在 2022 年实现盈亏平衡的目标。但降本增效的 B 面是增长焦虑。在财报中，“金融科技与企业服务” 一度被腾讯当作第二增长曲线，它主要包含腾讯云、金融科技两大板块。随着腾讯云业务转变发展模式，增速不再是其第一位的追求，这一点，已经得到了马化腾的明确支持。实际上，腾讯云业务在今年前三个季度的营收增速同比都在下滑。“金融科技” 曾是腾讯增长故事的重要支撑。2020 年以来，合规成为金融科技行业的主题，腾讯也在 2020 年财报中明确表示，该业务的战略重点是积极配合监管，优先考虑风险管理而非追求规模。今年前两个季度，这块业务又因疫情影响，金融科技业务营收增速放缓，Q3 录得两位数增长。随着经济恢复，这块业务将重拾增长。目前，监管对于金融科技行业的整改已经接近尾声。向 ToB 转型，在产业数字化过程中扮演赋能者角色，是蚂蚁集团、京东数科等金融科技巨头目前的重要方向。腾讯的金融科技业务也不会例外。但 ToB 业务的特点决定了其增长速度不宜有太高期待。所以，“金融科技与企业服务” 短期内已经很难再给腾讯营收增长带来强劲支撑。马化腾对 IEG 的要求是，探索更多的合作方式，把好产品的市场打开，也包括更好的拓展国际市场。游戏是腾讯第一大收入来源。马化腾希望腾讯游戏下步要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会。游戏易得，精品难寻，尤其是马化腾所指的 “精品”。除了 2020 年上线的《天涯明月刀》，腾讯这两年真正能称的上 “精品” 的游戏乏善可陈。当下，全球游戏行业正处于低迷之中。NewZoo 已经将游戏市场 2023 年的增速从 10% 下调至 2%，这意味着，2023 年全球游戏消费或将持续低迷。大环境如此，对于腾讯游戏来说，无论是国内还是出海，2023 年都将面临不小的增长压力。<h2>视频号，全厂的希望</h2>在马化腾这次发言中，WXG 几乎是唯一被点名表扬的部门。马化腾直言，WXG 最亮眼的业务是视频号，基本上是全厂（全司）的希望。<img id="edit_6358550" src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/r24qtgreshtg3.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" alt="" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/http://images.tmtpost.com/uploads/images/2016/12/r24qtgreshtg3.jpg"/>微信视频号的确在 2022 年表现亮眼。无论是一线明星的免费演唱会直播、疫情期间大量短视频的现象级传播，都帮助视频号持续出圈，收割了大批用户。以国民级应用微信的巨大流量池打底，视频号在月活规模上已经超过 “抖快”。据第三方机构 Quest Mobile 发布的《2022 中国移动互联网半年报告》，2022 年 6 月，微信视频号月活规模破 8 亿，领先于抖音的 6.8 亿和快手的 3.9 亿，位居榜首。今年 7 月，腾讯开始在视频号中尝试加入信息流广告。腾讯管理层提到，这受到了广告主们的热烈欢迎。腾讯总裁刘炽平透露，视频号的广告收入增长快速，单季收入有望在今年 Q4 超过 10 亿元，而且这并没有蚕食腾讯生态内其它业务的广告收入。当腾讯其它业务增速放缓，视频号的变现在 2023 年的确值得期待。当然，增长压力也来到了 WXG 这一边。券商和研究机构也纷纷对视频号的增长前景给出乐观预测。比如，浙江证券预测，2024 年，视频号有望带来约 240 亿元的增量广告收入。信达证券预计，2022 年视频号 DAU 有望达 6 到亿；预计视频号广告中长期收入有望超过 350 亿元。目前，视频号的商业化方向主要包括：广告收入、直播服务收入和电商收入。从券商机构的预测看，广告被寄予厚望。视频号的广告空间可以有多大？抖快平台可以提供一个参考。根据腾讯《深网》等媒体报道，2021 年，抖音广告收入约 1500 亿元。快手 2021 年广告收入 427 亿元。随着流量增长见顶，广告业务增长呈现疲态，抖快等短视频平台纷纷发力电商业务，推高广告收入的天花板。抖音自 2020 年 8 月披露 DAU 破 6 亿后未再更新相关数据。截至今年 Q3 末，快手 DAU 同比增长 13.4% 达到 3.63 亿。据视灯研究院的数据，视频号在 2021 年底时 DAU 超 5 亿，较 2020 年增长 79％，2022 年视频号 DAU 有望达到 6 亿。视频号的 DAU 目前已经超越快手，逼近抖音。但在用户时长上，视频号却表现逊色。据洞见数据研究院今年 1 月的数据，视频号的单用户使用时长仅为 35 分钟，不及抖音和快手的 1/3。用户活跃度和单用户使用时长决定了广告的天花板有多高。从目前视频号的用户数据看，要超越抖音现在的广告规模并不容易。一个是，相比抖快，视频号更多是靠社交驱动。人们进入视频号看内容，更多是因为朋友在朋友圈或者微信群里的分享，而不是直接进入视频号消费内容。一条视频看完浏览行为可能就结束了，这会影响视频号的用户时长。另一个制约因素是，微信之父张小龙一直对商业化保持克制，他主张的产品理念是云淡风轻，不打扰用户。这决定了视频号的广告加载率上限。除了广告，腾讯对视频号通过电商变现的期待似乎高于外界。马化腾直言，希望视频号能更贴近交易，把电商闭环做好。从抖快身上，我们已经可以看到短视频在电商领域的攻城略地能力。快手 2021 年电商 GMV 达 6800 亿。据媒体报道，2020 年 6 月才正式成立的抖音电商，2021 年实现 GMV 8000 亿，2022 年的目标是万亿规模。这就不难理解腾讯对视频号做电商的渴望有多强烈。只是，腾讯用过去很多年的实践证明，他们更擅长的是连接而非强运营、做交易。今天，对于一贯克制的 WXG 来说，要更贴近交易、做好电商闭环依旧不容易。这一次，视频号做电商已经是不得不为。张小龙能给我们带来多少惊喜？拭目以待。 更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App

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TCEHY

2023 年 “股王” 腾讯靠什么翻身？

马化腾放狠话，腾讯 2023 有什么值得期待？