在数字广告支出疲软的宏观经济逆境中，传统广告巨头谷歌和 Meta 在美国的合计市场份额跌破 50%；另一边则 “后生可畏”，TikTok 的市占率在 2022 年翻倍。
随着 TikTok 和流媒体服务平台的兴起，谷歌和 Meta 在广告行业的主导地位正逐渐消失。
根据研究公司 Insider Intelligence 的最新估计，2022 年，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 共计占美国数字广告支出的 48.4%；自 2014 年以来，这两家公司在美国的市场份额总和从未低于 50%。Insider 预计 2023 年这一数字将降至 44.9%。
Insider 的数据还显示，谷歌和 Meta 广告业务的增长速度要低于美国数字广告市场的其他公司。Insider 分析师 Zachary Goldner 表示，这两家公司的市场份额遭到侵蚀，是因为广告商们有了更丰富、更具吸引力的其他可替代方案。
Goldner 在接受媒体采访时表示：
所有的营销人员都希望有更多的选择。
由于疫情形势的变化，人们在网上花费的时间比疫情爆发初期更少，担心出现经济衰退的营销人员也缩减了广告支出，使得谷歌和 Meta 在 2022 年都面临逆风。另外，苹果公司在 2021 年的隐私政策改革也影响了包括 Meta 和 Snap 在内的其他社交媒体公司。苹果对用户关于是否愿意被跟踪的询问，打击了 Meta 的核心广告投放业务。
2022 年第三财季的财报显示，Meta 连续第二个季度收入同比下跌，二季度曾创下公司史上首次季度营收同比回落，三季度财报显示收入降幅正在加速。Meta 在财报电话会议上表示，苹果的追踪限制将继续影响其广告业务，但这种影响已经在减弱。
谷歌没有受到苹果政策的太大影响，因为它的搜索业务依赖于客户自己的兴趣意图，而不是从应用程序和网络跟踪中收集的数据。Insider Intelligence 称，2022 年，谷歌在美国数字广告市场的份额略微上升至 28.8%，但预计今年将降至 26.5%。
在 10 月份的财报电话会上，谷歌高管们谈到了基于搜索的广告业务在经济困难时期往往表现良好，但其第三季度的季度收入和利润仍比华尔街预期的差。
Tiktok 等视频平台 “来势汹汹”
在传统广告巨头遭遇危机之际，亚马逊和 TikTok 等公司成为了数字广告领域的一股力量，越来越多的流媒体服务平台开始与广告商合作。
肠道健康产品制造商 Supergut 首席执行官 Marc Washington 向媒体表示，该公司过去在 Meta 和 Instagram 平台上投入了约 80% 的广告预算，其余的则投入到了谷歌上。2022 年初，他注意到通过 Meta 平台上的广告吸引新客户的成本是苹果隐私改革之前的两倍。Supergut 将在花费在 Meta 上的大约一半资金转移到了 TikTok，TikTok 在年轻群体中很受欢迎。
Washington 称，Meta 仍然是 Supergut 最高效的广告平台，但有初步迹象显示，“TikTok 投放广告的表现也很好，在某些情况下甚至比在 Meta 的表现更好”。
Insider 称，TikTok 在美国数字广告市场的市占率在 2022 年增长了一倍多，这得益于其近 1 亿的美国月活跃用户、平台上的疯狂传播以及对 Z 世代、千禧一代等群体的影响。不过数据显示，TikTok 的整体份额仍然很小，只占美国数字广告支出的 2%，预计今年这一比例将升至 2.5%。
流媒体服务平台也在数字广告市场中占据了更大的份额。数字广告公司 Camelot Strategic Marketing and Media 的首席执行官 Sam Bloom 向媒体表示，为了吸引更年轻的观众，该公司的许多客户正在将支出从传统电视转向新兴的视频平台。
业内人士称，Roku、迪士尼公司的 Hulu、派拉蒙全球的 Pluto TV 和 Paramount+、福克斯公司的 Tubi 和康卡斯特公司的 Peacock 去年合计占美国数字广告支出的 3.6% 左右。现在流媒体行业最大的两家公司——Netflix 和迪士尼已经推出了广告支持的版本，预计这一趋势在未来会加速。
媒体投资公司 Magna 的执行副总裁 Vincent Létang 表示，Netflix 和迪士尼进入市场对支持广告的流媒体服务平台来说是 “改变游戏规则的时刻”：
他们带来了潜在的大量观众，并带来了大量的优质视频内容。