從帶貨走上春晚，東方甄選還要做中國 “山姆”? | 見智研究

新東方的前半生可以用 “傳奇” 二字來形容。

成立於 1993 年，新東方一直穩居中國教育培訓行業的龍頭老大，一時間風光無限，然而 21 年國家限制校外培訓政策改變了這一局面，新東方也因此股價一落千丈，甚至一度被市場認為要 “垮掉” 了。

不過就在去年 6 月，新東方又奇蹟般地 “起死回生” 了。僅用半年時間，新東方從教育跨到農業，並憑藉直播帶貨成功出圈，頭部主播董宇輝更是要登上央視 2023 網絡春晚舞台了。

昨日，新東方在線也是發佈了出圈後的首份成績單。整個 23 財年上半年（22 月 6 月 1 日—11 月 30 日），公司總收入 20.8 億元，同比增長 262.7%；歸母淨利潤 5.9 億人民幣，歸母淨利潤率 28.1%，對比去年同期淨虧 5.4 億扭虧為盈。

其中東方甄選（自營產品及直播電商業務）的貢獻最大，營業收入 17.65 億，佔總收入的 85%，毛利率 42.5%，自營品收入超過 10 億。

在業績大會上，新東方也是明確地指出了 2 個戰略重點——產品，供應鏈。那麼見智研究接下來就以產品、供應鏈為重點將財報作詳細分析，以及其高增長是否具有持續性，未來是否有與山姆、Costco 一較高下的能力？

業績 “起死回生”，賬號矩陣、自營號還有巨大潛力

新東方在線能在一年內從虧 5.4 億到賺 5.9 億，淨利潤實現翻天覆地的變化，無非得益於電商業務的快速成長（已佔總收入 85%），具體可拆分為以下兩點：

賬號矩陣：

目前東方甄選在抖音共有 6 個賬號，分別為主站、美麗生活、圖書、自營產品、將進酒、看世界，覆蓋了各個場景，以滿足用户在各個領域的需求。

報告期內各矩陣號穩步增長，新頻道開局良好。根據灰豚數據，6 月 7 日—11 月 30 日東方甄選矩陣直播間（主站、美麗生活、圖書、自營產品、將進酒）日均總 GMV 為 3105 萬元，日均總觀看人次 2140 萬人。拆分來看，主站體量巨大，佔比超 80% 以上；美麗生活和自營產品 GMV 增長幅度較大。

（圖來源：雪球用户 石牛公子）

值得注意的是，將進酒與看世界賬號作為矩陣中的新成員開播時間都還不到一個月，2 個賬號粉絲加起來也僅 100 萬，就已取得了不錯的直播成績。其中將進酒目前一天的銷售額可達 500 萬左右；看世界賬號就更加迅猛，12 月 27 日海南首播 GMV 達 2092.33 萬元。

由此我們也能看出，GMV 不與粉絲量完全掛鈎，哪怕新開賬號粉絲量較少，抖音認可東方甄選的品牌號召力，對於優質內容也會通過算法分發更多的流量，已形成良性共贏局面。

見智研究認為賬號矩陣將繼續成為未來的業績增長點之一，除了提升矩陣賬號的數量拉動 GMV，每個賬號自身也仍有潛力。拿 “看世界” 舉例，目前直播只去過三亞和廈門兩個城市，而隨着防疫政策寬鬆，用户出遊需求將得到釋放。中國有這麼大的版圖，加上與地方政府的合作，未來無論是直播內容還是 SKU 都會更加豐富，況且 “看世界” 看的不僅是中國。

此外，以上僅是在抖音上的佈局，東方甄選也會在 APP、小程序、京東、天貓等其他平台繼續探索。

自營品：

這半年來，東方甄選也在持續擴大產品類別，增加產品數量和 SKU，尤其是自營產品，截止報告期東方甄選的自營產品已增加到 65 種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等爆品，爆品的產品種類及比例也在繼續增加。根據年初近 7 場直播數據，自營品 top5 分別為車厘子（銷售額 1000 萬 +）、南美白蝦（1000 萬 +）、烤腸（700 萬 +）、年貨禮盒（700 萬 +）。

從自營號直播數據看，2022.6—2023.1 自營品賬號日均 719 萬，12 月單月直播間帶貨 4300 多萬。與競品相比，彩虹星球和鋒味派都是在 2000 萬以上的水平。也就是説在 12 月，自營號的 GMV 已經超越了彩虹星球和鋒味派。

另外我們可以看到自營品的復購率也較高，以烤腸、每日堅果、意大利麪為代表的爆品復購率可達 15% 左右。

（圖來自：雪球用户 石牛公子）

不過需要注意的是，儘管財報披露直播業務毛利率高達 42.47%，主要是因為目前大部分是代銷產品，才抬高了目前佔比相對較少的自營產品毛利率。拆分來看，自營產品的毛利率實際上在大概 25% 的水平。

嚴選供應鏈，做 “海克斯科技” 的對手

當然東方甄選的成功也是由新時代孕育而生，即追求食品健康、有機、營養美味的時代。

前段時間 “海克斯科技”、“科技與狠活” 處於輿論風波的中心，也是引發了一次消費者對食品的信任危機，大家越來越關注食品是否營養健康、配料表是否簡單。根據京東 22 年糧油食品報告，有機類食品、海外進口食品、具有地標的產品是全年增速最快的。

既然東方甄選想做的是甄選優質好物，將廣袤田野擺上百姓餐桌，那麼供應鏈的重要性不言而喻。見智研究也曾在《淘寶 VS 抖音：電商廝殺的下半場》中表示直播帶貨的核心還是在 “貨”，真正考驗直播帶貨是否成功的還是直播間背後強大的供應鏈。

去年 6 月，東方甄選曾因桃子發黴事件登上熱搜並引發部分網友質疑，不過東方甄選這半年來的表現似乎逐漸打消了網友的疑慮。公司目前對供應鏈的控制主要有 2 方面：一方面對於認可的供應商入股投資，幫助供應商加大先進生產線的投入，深化供應鏈的掌控力；另一方面是投入資源進行質量檢測，儘量從源頭上就避免選品翻車事件。

另外，為優化自營產品的服務體驗，東方甄選與順豐速運有限公司及京東物流股份有限公司建立深度合作，以不斷提升配送質量及冷鏈配送範圍。

當然公司對供應鏈的努力也體現在了財報上。從費用上看，Q2 相比 Q1 做了很多一次性的投入，這也導致 Q2 的利潤沒有 Q1 高。費用的投入主要是在 Q1 流量爆發後，公司對專業人員的持續補充，其中不單包括主播團隊，還有供應鏈團隊、選品團隊、自營品研發團隊等。

從長遠的眼光來看，東方甄選此舉是非常正確且必須的，即短期以 “規模優先”，將供應鏈體系打造的更多完整。隨着規模的增長，利潤也會維持長期增長的態勢。

從流量突破到品牌塑造，最終對標山姆 Costco？

剛剛見智研究已經對東方甄選的產品以及供應鏈都有了詳盡的分析，最後我們再談談東方甄選與其他公司差異最大的，也是自身最特別的文化傳播屬性。

東方甄選 “出圈” 以來，許多粉絲直呼被 “治癒” 了，被 “治癒” 的核心是主播們在直播過程中傳達出的文化與精神：既要努力奮鬥，去追求應有的成就，不斷越過生命的臨界點，但又要接受命運的無常，感受平淡中的美好。

這不正是新東方的經歷嗎？俞敏洪老師從教育產業跨到農業， 60 歲再一次崛起，他的身上完全體現出了在絕望中尋求希望，人生終將輝煌的精神。

在賬號矩陣中，雖然代表文化知識標籤的圖書號收入並不高，在報告期內僅佔總 GMV 3%，但東方甄選仍在不斷投入，邀請茅盾文學獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人蔘與直播。儘管讀書是比較辛苦的一件事，它不會像吃美食一樣立即得到快樂，但東方甄選依然要做，這也是東方甄選與其他公司的最大區別，這是一種文化標籤和精神追求，無形之中也在強化品牌的塑造。

為了進一步強化品牌的塑造，東方甄選近期也是動作頻頻。1 月 5 日董事會建議將公司英文名稱由 Koolearn Technology Holding Limited 更改為 East Buy Holding Limited，雙重外文名稱由 “新東方在線科技控股有限公司” 更改為 “東方甄選控股有限公司”。此舉一方面是明確堅定品牌電商的業務方向，另一方面也是強化品牌塑造，即“甄選” 優質好物，為國民健康營養生活保駕護航。

此外，東方甄選與央視 2023 網絡春晚合作也對公司有着重要意義。對比 2022 年 12 月東方甄選抖音系列賬號日均觀看人次約為 1800 萬，2022 網絡春晚觸達人次約 6 億，登上春晚不但能擴寬品牌觸達面，也能進一步提升用户信任度。

同時，公司也已在籌劃出海事宜，目前公司已組建專業的國際貿易團隊。從選品上看，公司已經開始具備全球的談判能力，如泰國的黑虎蝦，厄瓜多爾的大白蝦，泰國的榴蓮肉。

不過放眼全球來看，東方甄選要出海不免要碰上山姆和 Costco 兩大國際巨頭，它們都有着全球範圍內的影響力，極度重視產品研發、品質，也有很強的全球供應鏈能力，不得不説對東方甄選來説考驗重重。不過我們相信東方甄選未來有能力在國際舞台上和 Sam、Costco 一較高下，將更多不可能變成有可能，我們也期待着中國品牌東方甄選真正走出國門的那天。