旺旺们，这个春节如何收割年轻人

作者｜胡描 编辑｜罗丽娟

春节已至，一场零食企业年货礼包的暗战也在如火如荼地进行着。

距离大年三十只剩 3 天，三只松鼠的主播轮班倒，还在淘宝直播间中守着。但许多年货礼包已经处在断货的状态，主播解释说：“一些地方仓库已经缺货了，快递也停运了，发货要过年之后了。”

良品铺子则加入了淘宝的 “春节不打烊” 活动，给出了大力度优惠。原价 258 元、331 元、229 元的礼包，折后 zhi 需要 64 元、98 元、99 元。

图片来源：良品铺子天猫旗舰店截图

CBNData 报告显示，年货节是零食礼盒年度消费最高峰。2022 全国网上年货节数据显示，坚果礼盒销售额同比增长 41.4%。

早在一个月前，天猫、京东已纷纷开启了 “年货节” 比拼。京东小时购数据显示，在 2022 年 12 月 29 日至 2023 年 1 月 4 日期间，肉干礼盒、饼干礼盒等上月销售环比增长均超 10 倍；淘宝天猫搜索数据显示，年货节期间吃货们对 “礼盒” 的搜索量相比上月增长了 5 倍。

年货零食作为中国人春节期间走亲访友、茶余饭后必不可少的物品，其强劲的消费力，也成为零食品牌们必争之地。

为抢占先机，各家提前数月已开始准备。早在去年 10 月，三只松鼠便制定了年货节坚果礼盒市场运作方案；百草味设计了以 “年的味道” 为主题的系列坚果礼盒；洽恰不断扩充产品矩阵，丰富年货礼包的产品；徐福记则加速了海外市场的布局，将广告打在了纽约时代广场的大屏上…..

旺旺、洽恰、三只松鼠、良品铺子、百草味等零食、坚果礼包在春节期间走进了千家万户；在今年，老品牌稻香村 “翻红”，礼包备受年轻人追捧，王小卤、周黑鸭等卤味零食的年货礼包，也抢下了该市场不小的份额。

在这个物资充裕的时代，国人年货零食礼包的选择已经越来越丰富。中国零食行业 “长江后浪推前浪” 的品牌更迭的故事还在继续。如何收割新一代年轻人，旺旺们试图讲出新故事。

01 零食 “回忆杀”：旺旺来袭，洽恰兴起

梳着傻瓜头的圆脸 “旺仔”，两只大眼睛斜瞪着，形象透露着些许俏皮和喜庆。对于许多 80 后、90 后来说，春节年货零食的记忆便是在超市里堆积如山的旺旺大礼包。

在这份大礼包里，有旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙……每一种在儿童中都有着一大批簇拥粉。直到成年，旺旺的系列产品也是许多人的零食最爱。

图片来源：网络

在上个世纪 80 年代，旺旺以日本米果为原型，推出了旺旺仙贝、旺旺雪饼等爆款产品，一举打开了台湾零食市场。进入大陆市场后，旺旺又凭借着 “我要 O 泡”、“李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉” 等魔性广告，将品牌深深刻进了消费者的记忆中。

从 1992 年 2.5 亿元的营收开始，旺旺一路飙升，到 2014 年，营收已经达到了 234 亿元。22 年之中，几乎翻了 100 倍。彼时，旺旺的市值与茅台处在同一起跑线，约 1500 亿元。

实际上，在早期，由于台湾祭祀文化非常浓厚，旺旺采用的是 “阴间” 营销策略，且匹配当地上供米糕制品的习俗，旺旺与台湾的祭祀场景绑定在一起，成为了 “供品” 的一种。此后，企业规模做大，产品线不断扩宽，加之其品牌名不断强调 “你旺我旺大家旺” 等带有祝福含义，也让许多消费者愿意选择它作为礼品，得以逐渐走进春节场景。

在年货零食上，另一家台企 “徐福记” 也伴随了一代人的成长。

1995 年，徐家兄弟瞄准了春节市场，把自家经营的 “徐记食品” 更名为 “徐福记”，迈出了他们开辟大陆市场的第一步。

彼时，国内的大型超市迅速发展起来，借助商超的发展势头，徐福记以专柜的形式，将旗下的所有产品放入超市同一个货架或堆头，推出 “散装糖果统一价” 的销售策略，在售卖某一种产品时，连带起了其他产品的销售。

专柜的形式和统一价的定价，让徐福记的销量迅速涨了起了。到了 2010 年，徐福记在全国设有 17000 多个直接零售点和 3000 多个专柜。到 2013 年，徐福记年销售额突破了 60 亿。

旺旺、徐福记 90 年代在大陆的驰骋，一定程度上吃到了时代的红利。彼时大陆本土零食企业还未走进品牌化的阶段，很难与台企、外资零食品牌竞争。而台企、外资零食品牌的成长经验，也刺激到了大陆零食企业的崛起。

在炒货赛道上，在 2000 年之前，由于国内供给少，消费者需求少，地域差异南北口味相差较大，坚果行业主要经营形式以个体销售为主，进入壁垒较低。前人旺旺、徐福记等发展思路，在一定程度上也启发了炒货企业。

直到 “洽洽香瓜子，百煮口口香” 登上央视广告，洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年，洽洽的销售额便突破了 1 亿元。

行业人士认为，洽洽选择投放央视广告的那一刻，已经说明它实现了生产标准化和产品品牌化。

图片来源：洽洽官方

成立于 1989 年的达利食品，在产品上以模仿，也走出了一条特色路线。模仿了好丽友推出了蛋黄派，模仿了乐事薯片推出了可比克薯片，至今，这两款产品依然是经久不衰的大单品零食。

无论是旺旺、徐福记，还是洽洽、达利，都 “统治” 了一代国人关于零食的记忆。但零食行业的变革，也悄然来临了。

02 电商崛起，松鼠 “称霸”

进入到了 2012 年之后，春节年货的选择，变得更丰富了，三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌推出的大礼包纷纷出现在了市场上。

在春节期间，家庭自备年货，走亲访友赠送礼品，亦或者是公司回馈员工、送客户等，三只松鼠、良品铺子们的坚果礼包都是热门的产品。在电商平台上的 “年货节” 中，它们也是零食领域的 “主角”。

三只松鼠相关负责人透露，在 2022 年 12 月 5 日至 2023 年 1 月 3 日，三只松鼠天猫旗舰店，鼎紫礼盒、森林礼盒、瑞红礼盒分别销售了约 22 万件、36 万件、21 万件。近两个半月以来，线下渠道坚果礼盒的销售额同比增长幅度约 30%。

百草味相关负责人也透露，今年年货节礼盒销量同比增长了 248%。

在过去 10 年之中，随着淘宝、京东等电商平台的快速发展，线上购物快速普及，消费者线上购物的习惯也被培养，零食的线上销售渠道被打开。

对于零食新品牌来说，机会已经摆在了它们面前——他们有机会绕开被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取市场份额。

36 岁的章燎原看到了这个机会，他在 2012 年辞职创业，组建了一个 5 人的团队，做出了 “三只松鼠”。

这家品牌的起家几乎完全依靠线上电商，既省去了中间环节，又能快速触达消费者。在 2022 年上半年，三只松鼠的第三方电商平台营业收入 30.13 亿元，占总营收的 73.25%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。

为了适应线上渠道的打法，三只松鼠并未采用过去旺旺、洽洽等老牌企业的 “大单品” 策略，而是不断扩充 SKU，以 “全品类” 的打法占领零食市场。在供应链上，长期采用贴牌代工模式，这也使得它能够快速推陈出新。

而三只松鼠的模式，在早期也被资本看好。成立不到两个月，三只松鼠获得 150 万美元的 A 轮融资，投资方是 IDG。随后的 B 轮和 C 轮融资，都有 IDG 的身影，还站上峰瑞资本、今日资本等。在上市之前，三只松鼠共进行了 7 次融资。

高瓴也没有错过这个赛道，不过它看上了另一家企业——良品铺子。良品铺子招股书显示，2017 年 9 月和 12 月，高瓴系分别参与了良品铺子 B 轮、C 轮融资。截至上市之时，高瓴系共持有良品铺子 13% 的股份，投入成本为 8.21 亿元。

良品铺子创立时间比三只松鼠更早，最初发展时也饶过了商超渠道，错开了与大品牌、大单品特点的零食企业相竞争，采取了直营、加盟模式在商超以外建立零食品牌连锁门店。

在电商兴起后，良品铺子快速进行了转型。良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在 2022 第三季度，良品铺子线上、线下渠道分别实现收入 10.57 亿元、12.77 亿元。

高度依赖线上渠道，也使得 “三只松鼠们” 与电商平台之间有着密切的关系。在营销上它们围绕着天猫、京东等平台投入营销费用，以获得更多的流量。也需要配合电商的购物节活动，压低售价，给出优惠。

近些年，三只松鼠、良品铺子在双 11、618 等活动中屡次刷新业绩纪录，背后是品牌在价格上的一再让步。

以三只松鼠的 “每日坚果” 为例，产品面世时价格在 200-300 元一箱，而如今价格已降至 100 元左右。而百草味的同类产品为 70 元左右，派芙为 60 元左右，随着这一品类的产品增多，价格或许还将进一步下降。

图片来源：三只松鼠天猫旗舰店截图

相比之下，“年货节” 上品牌们虽然也会给出一定的优惠，但在可观的销量下，品牌们也有不小的利润空间。

03 红利过去，谁输谁赢？

即便各家备战年货节，战况热火朝天，却掩盖不住休闲食品行业的颓势。

自 2022 年以来，休闲零食赛道遇冷。在 2022 年前三季度，良品铺子、三只松鼠的净利润分别同比下滑 8.84%、78.86%。在市值上，2022 年年初以来，洽洽下跌了 18%，三只松鼠下跌了 45%。

高瓴系持续减持良品铺子，在最新一轮减持完成后，高瓴系不再持有良品铺子任何股份。今年 1 月，三只松鼠的股东 LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED 也减持了三只松鼠股权比例超过 1%。该股东为 IDG 资本旗下资产，自解禁以来，IDG 也在不断减持三只松鼠。

对于三只松鼠、良品铺子等高度依赖电商渠道的零食企业来说，2017 年至今，由于互联网红利逐渐消退，它们的线上获客成本迅速增高。而越来越多的新零食品牌通过直播带货，迅速触达消费者，传统企业也开始大力发展电商，三只松鼠等品牌正在丢失线上市场份额。

以三只松鼠为例，从 2020 年以来，三只松鼠的线上收入开始下滑。2021 年天猫系收入同比减少了 22%，京东系则减少了近 12%。

而在销售费用上，三只松鼠从 2018 年的 14.61 亿元增长到了 2021 年的 20.72 亿元。在 2022 年前三季度，三只松鼠的销售费用达到 12.05 亿元，同比增加了 21.01%。

良品铺子 2021 年的销售费用为 16.72 亿元，同比增长 29.83%；2022 年前三季度，良品铺子销售费用已经达到了 12.88 亿元。

一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也导致品牌们的净利润并不高，三只松鼠和良品铺子的净利率都在 3% 左右。

旺旺的低迷，则在更早之前。在 2013 年旺旺业绩到达 263.99 亿元的巅峰后，便走上 “下坡路”。到 2022 年上半年，旺旺在截至 9 月 30 日的半年内，总收入同比下滑 4.8% 至 108.33 亿元；归母净利润同比下滑 23.6% 至 15.96 亿元。

在渠道上，旺旺过于依赖传统渠道，并错过了发力电商的最好时期。而在近十年中，便利店逐步 “统治” 了一二线城市的大街小巷。在便利店的场景中，主打性价比的旺旺并没有很好的位置。即便是在传统商超中，随着沃尔玛、盒马、永辉等加速推出自有产品，旺旺的位置也在逐步失守。

在产品上，旺旺虽然在不断推出新品，诸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等，但都反响平平，并未走出新的大单品。

在过去数年间，虽然旺旺多次以怀旧、复古、爱国等标签登上热搜，但并未从根本上扭转业绩的颓势。

新老品牌都需要求变了，需要找到适应于新时期的发展策略。

三只松鼠开始自建工厂，解决代工模式带来的巨大安全隐患；在渠道商从电商向全渠道转型，暂停门店扩张，关停不符合长期定位、业绩不佳门店；也开始缩减 SKU，立以坚果为核心认知，孵化细分单品品牌等。

旺旺则走进了直播间。

图片来源：网络

在去年 8 月，因为爱国言论旺旺登上了热搜，网友们纷纷冲进旺旺的直播间 “野性消费”。

在当天，“旺仔俱乐部食品” 的直播观看人数达到 48.3 万人，实现销售额 67.64 万元。相关账号 “旺旺食品” 和 “旺旺食品工厂店” 累计观看人次也都达到 120 万人以上，销售额均超过百万元。

不过，这个热劲并没有持续太久，据抖查查 1 月 5 日数据显示，“旺仔俱乐部食品” 近 30 天的总销量 3 万 +，均低于良品铺子、三只松鼠、百草味。

在营销上，旺旺也在不留余力的让自己的品牌形象贴近 Z 时代，多次联名跨界，推出了化妆品、盲盒、服饰等产品，也在年轻人中有着不小的热度。

在包装流通瓜子中约有 50% 市占份额的洽洽，也开始有了危机感。跨界联名不少，推出了洽洽 “瓜子脸面膜”、洽洽 “小黄袋 x EMOJI” 合作款每日坚果、洽洽×阿华田可可醇香腰果等，还跨界入局酱酒领域，布局饮料赛道。但都还没有到出成绩的时候。

年货礼包的三十年，也是中国零食行业发展三十年的缩影。无数老品牌消失在了人们的视线中，无数新的品牌也在奋勇向前。每个周期，都有一些优秀的企业在大浪淘沙中，成为河滩上最耀眼的金子。

上个时代是旺旺、洽洽，这个时代是三只松鼠，而下个时代是谁，时间会给出答案。