万亿爱马仕的生意经。
作者 | 曹安浔
编辑 | 张晓玲
亿万富豪、资本大鳄、女星狙击手，当这些名头都集中于一人身上，那便是顶级流量。在过去的二十年间，刘銮雄用 1000 多只爱马仕，串起了他的豪阔人生，也为万千大众创造着无穷无尽的娱乐。
当他和他的家庭、爱情，成为了名流、中产和下层都竞相关注、观看的连续剧，爱马仕包包，成为这出剧里无所不在的精（刺）致（眼）点缀，而现在，他要拿出它们中的一部分，来拍卖了。
1 月 30 日，刘銮雄拿出 76 只爱马仕和 1 只香奈儿，集体亮相苏富比拍卖行，搅动了亚洲奢侈品圈的一池春水。
作为爱马仕世界级收藏家，苏富比方面称，刘銮雄这次拍卖，是亚洲史上最大的单一藏家名牌包拍卖。其中不乏稀缺的 Kelly 手袋与铂金包。
最终经过 11 天的竞拍，2 月 9 日，77 只包包全部卖出，刘銮雄狂揽 2522.47 万港币（约合人民币 2188 万元），其中爱马仕卖了 2512.31 万港币（约合人民币 2179 万元），比事前估价高出 57.65%。
其中，6 只限量版爱马仕拍出百万港元天价。一只钻扣哑光湾鳄皮的 25 公分铂金包，最终以 152.4 万港元、约合 131.7 万元人民币成交，是这次拍卖中最贵的单品。最便宜的也要 4.44 万港元（约合人民币 3.85 万元）。
富豪、拍卖行、爱马仕、媒体一起共谋了这场令人惊讶的狂欢。当然，这仍然是极少数富人们的游戏。在全球经济下滑、中国仍未从疫情中复苏的当下，富豪们的出手依然豪阔。
爱马仕的客群便是这群 “富人中的富人”，他们助推了爱马仕业绩逆势增长，成为疫情三年表现最坚挺的奢侈品牌。
2022 年三季度财报显示，前九个月，爱马仕销售收入达 86.11 亿欧元，同比增长 30%；所有业务均同比增长 13%—31% 不等，铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨 21%。
得益于配货策略，爱马仕在全球每卖出一个铂金包，就有三到五款积压单品被卖空。资产管理公司 Flornoy 调查发现，爱马仕已连续三年增产，但所有产品都会售出，并且还在不断涨价。
爱马仕即将于 2 月 17 日发布 2022 年业绩。自今年以来，爱马仕股价已累计上涨 15.85%，最新市值约为 1763 亿欧元（约合 1.28 万亿人民币），年内一度逼近 2000 亿欧元大关。
数十年来，凭着持续的品牌运作和精明的营销策略，爱马仕成了名流、富豪争相追逐的 “包包之王”，是顶级奢侈生活的符号；近年来也成为千禧一代和年轻人追逐的奢侈品牌。
其秘诀之一是名人带货和植入式营销。铂金包和 kelly 包的由来，便是两位著名的女星简 - 铂金和格蕾丝 - 凯利。
还有无数的亿万富豪和名流名媛给爱马仕免费宣传。身价 137 亿美元的刘銮雄便拥有约 1500 只爱马仕，他的妈妈、妹妹、老婆、女儿和前女友出街都要拎爱马仕。
近年来，爱马仕在中国的营销更是无处不在。热播剧《三十而已》的李太太拎着喜马拉雅铂金包站在 C 位；春节爆火的《狂飙》里，“京海第一大嫂” 陈书婷、孟钰、高启兰、程程，主要的女性角色全都背了爱马仕。
由于工艺的复杂和工匠的稀少，爱马仕的产能一直不高。但这不是它卖价如此之高、又如此受欢迎的原因。
在带货植入之外，爱马仕最厉害的一招是饥饿营销和配货策略。现在去全球的任何一家爱马仕店，要现场买到一只 “干净” 的铂金包都几乎没有可能，因为它都需要订购或配货，也就是要买几乎同样价格的其他产品，才能拥有它。
更可恶的是，即使你愿意配货，也无法即刻拥有一只你想要的尺寸、颜色、材质的包包。除非你是品牌的 vvvip。比如刘銮雄，它便可以为你随意定制。
于是，你能买到什么样的爱马仕包包，便成了一眼鉴定你身份的象征。爱马仕成功地将财富、阶层、身份与它的产品建立了关联，划分了等级。
这些策略让它可以强势定价。去年底，爱马仕刚对旗下产品涨价 5%—10% 之间，Kelly 手袋、铂金包价格上涨大几千。在爱马仕中国门店中，“Kelly to Go” 最新价格较之前的 3.73 万元人民币涨了 1 万至 4.79 万元，涨幅高逾 28%。
新品难买，又助推了爱马仕在二手市场的热度。爱马仕因此具有了金融、理财属性。在刘銮雄拍卖的 76 只包中，人们发现，绝大部分是前女友吕丽君用过的。因此这次拍卖也被解读为，大刘是为投资失败的吕丽君纾困，尽管他声称拍卖所得将用于慈善。
国海证券指出，强势定价风格和顶级保值性，让爱马仕进一步成为财富与地位的象征。这也是它没有太受经济下滑和疫情影响的原因。
不只是爱马仕。贝恩公司的研报称，尽管经济动荡，全球奢侈品市场仍在 2022 年实现飞跃式增长，预计 2022 年全球奢侈品行业的总销售收入约为 1.4 万亿欧元，同比增长 21%。
展望未来，瑞士百达资产管理高级经理戴洁琳预测， 2023 年，高端精选品牌的中国市场将强势回归。
近日，LV 涨价传闻已经让国内消费者在门店前大排长龙。随着国内疫情政策放宽、经济重启，以爱马仕为首的奢侈品牌们将继续狂飙，这场有钱人的游戏和狂欢，也有望在 2023 年进入一个新的高潮。
只是，当刘銮雄、卡戴珊姐妹、新加坡名媛、泰国富豪们晒出一墙墙的爱马仕时，一些普通人却将拥有一只爱马仕作为人生的梦想，这样的图景，才是我们这个真实的折叠世界，很多人注定只能永远平行。