靠爆品出圈的山姆，成了另一个 “亲情” 聚集地 | 见智研究

山姆会员店已经火了好一阵了。

如果你在小红书等种草平台上搜索山姆，一定会收获满屏的种草清单。烤鸡、瑞士卷、青柠汁等高频次出现的明星产品更是火到催生起了代购生意。

如果说前几年的山姆还是一家名不见经传的外国超市，那么如今的它已经是爆品频出，话题与热度居高不下的网红商超了。

相比起山姆的生意火热，大卖场却受到了持续冷落，去年联华、永辉超市、家乐福、沃尔玛等大型商超关闭门店超680 家。为什么消费者不再热衷价平的大卖场了？只有付费会员才能进的山姆，到底有哪些更吸引人的地方？

不靠卖货赚钱

相较普通商超和大卖场，高端会员制超市，消费者只有缴纳会员费后才能进入购物。商场精选低价高品质商品，SKU 精简在 4000-8000 个，远低于大卖场。通过大批量采购、经营自有品牌、仓储销售合一来压缩成本，通过大包装提高客单价（山姆客单价超过1000 元，而大润发、家乐福等大卖场客单价在 100-200 元）。

这样的经营模式带来最直接的差异就是利润来源的不同。相比普通商超15%-25% 的毛利水平，会员制超市的毛利通常压在 10%-15%，将更多利润空间释放给了付费会员。在 Costco，任何单品的定价超过 14% 的毛利率，都要经过 CEO 和董事会批准。

所以会员制商店主要不是靠产品价差赚钱，而是会员费（2022 财年，Costco 会员费占净利润比重达 71%），续费率则是最重要的KPI（山姆和Costco 续费率均超过 80%）。

另一个就是用户群体的不同。随着时代的变化，人们对生活质量的要求也越来越高了，会员店、精品超市、生鲜电商、直播电商等新零售业态得以快速发展，而传统通路下的夫妻店、大卖场逐渐沦为了老年人的流量汇聚地。

会员制超市的目标群体便是对生活品质要求更高的一、二线城市中高收入群体。这类人群的时间成本更高，价格敏感度更低，精选SKU 的会员店便成为了更好的选择。

也正因如此，山姆占据了这两年遭疫情影响，以及消费下行风暴中的“避风港”。根据 21 日晚沃尔玛全年财报披露，利润指标在6 年来首次下降，对于 24 年也给出了不及预期的业绩指引。与之不同的是，山姆已经连续 3 年业绩双位数增长，近期还宣布要重启规模化扩张。也就是说，在疫情叠加高通胀影响下，确实消费者将面临更大压力了，但对高端会员制商店来说，影响不大。

严格选品让山姆成为 “爆品收割机”

其实要说山姆是从什么时候开始成为中国消费者的宠儿，早在21 年就露出了端倪。根据百度指数统计，21 年 8 月起山姆会员店搜索频次明显增加，同时小红书等种草平台热度持续上升，初代网红“芥末味夏威夷果”就此诞生。

见智研究观察到“芥末味夏威夷果” 的消费者反馈前三名分别是独立包装、果仁饱满与真材实料，诚然因为高端会员店渠道定位更高，消费者对产品质量要求也就更高，一般要求产品更加新鲜即食、食材更加货真价实、口感风味更加创新。

所以在挑选供应商时，就必须严格按照以上标准，从源头把控质量，否则便成了自砸招牌的行为。以“芥末味夏威夷果”为例，尽管为山姆自有品牌，实际生产方为江西甘源食品。为了让产品质量更加稳定，甘源食品采用的是自动化、机械化的流水线生产方式，用脱皮机将瓜子、坚果脱皮处理更加方便食用。另外，甘源将大包装变为独立小包装，特别是夏威夷果有容易受潮的特点，独立包装不但便携也更加卫生。甘源凭借创新口味已经打造出了蟹黄味瓜子仁、蟹黄味蚕豆、原味青豆系列爆品。

提到山姆爆品又不得不提到另一组出圈甜点新鲜麻薯、瑞士卷，供应商皆为广州立高食品。通过官网，我们可以看到立高食品的原料配方公开透明，比如制作各式甜点、蛋糕的原材料奶油，立高牛乳奶油是市场上较为少见的乳含量高达40% 的奶油，纯牛奶≥14%。尽管成本相比植脂奶油高出许多，但甜度低、奶香浓，不含反式脂肪酸，符合制作高端蛋糕、甜点升级的要求。同时鲜食产品有着易损耗的特点，山姆门店采用前厂后店、通过步入式冷库、后补式冷库技术，全程冷链控制，可最大程度保障商品的新鲜度。

去年末，以瑞士卷、麻薯为代表的部分爆品也迎来了长期降价。要知道爆品是吸引大量好奇尝鲜的用户的重要来源。山姆通常先以较低的价格吸引，如1.65 元一块的牛角包，不到 4 元一块的瑞士卷，再用 260 元的会员卡，筛选出能单次消费千元的会员。

高 “性价比” 成为续费关键因素

成为会员之后，要如何让会员续费呢？

除了刚刚分析的高质量选品，低价也是牵制会员续费率的关键因素之一。对山姆来说，给出低价的底气便来源于其母公司沃尔玛。

沃尔玛凭借在全球范围规模效应，储备有长期供应商合作伙伴，所以议价能力、控货能力强。以山姆会员复购率最高的商品之一澳洲谷饲西冷牛肉为例，进口鲜冷牛肉在市场上并不常见，正因为山姆掌握了80% 的谷饲 100 天澳牛市场，单价才能压到 30 元/块。另一款明星商品澳洲谷饲眼肉平均售价也只要50 元/块。

除此之外，通过自有品牌直接与供应商合作，避免分销环节，也可以节省成本。以纯牛奶为例，山姆如果从市场直采纯牛奶，价格在20 元/升，虽然可以节省精力，但无法把价格降到最低。于是山姆建立自有品牌 Member's Mark 销售牛奶，采用典型的 M2C（Manufacturers to Consumer 生产厂家直接到消费者）模式，省去了中间商的费用，价格从原来的 20 元/升下调至 11 元/升。

结语

大卖场曾因产品丰富、价格实惠，过去多年来受到了无数家庭的青睐。还记得小时候周末和爸爸妈妈一起去超市，可以推着整车的零食慢慢悠悠逛一下午。长大后，推在手中的购物车变成了手机里的订单，仅需30 分钟就能让海鲜登上厨房砧板，我们的生活变得更 “快” 了，消失的是那份可以让生活 “慢一点” 的温情。

山姆宽敞自由的空间让人再一次有了想“逛” 的感觉，到处都是优质挑选过的商品和不贵的价格。收获满满的大分量购物过后或许是一次家庭的大餐，也可能是一次朋友的聚会，这份收获与分享让我再次感受到了久违的感情 “连结”。

对一个会员制超市来说，品牌基础、优质的商品来源、高质量供应商的议价能力、成熟物流体系共同形成了品牌竞争力。山姆已在付费会员领域建立起了深厚的护城河，相信会有越来越多的人加入这份“连结”。