花旗重磅人工智能报告：微软先发优势显著 百度迎来超级风口

ChatGPT 火爆全网，仅仅两个月圈粉 1 亿用户，其开发者 OpenAI 一时风光无两。同时，ChatGPT 也点燃了 AI 狂潮，如今生成式 AI 已经成为投资界、科技界炙手可热的话题。

除了巨大的轰动外，生成式 AI 的市场潜力也开始显现。根据花旗在最新报告中的测算，保守估计生成式 AI 未来发展规模空间至少达 100 亿美元，算上对云计算的加成和推动，市场增长潜力将进一步打开。

同时，花旗在报告中指出，生成式 AI 正在重新定义搜索，新一轮的搜索引擎革命正拉开序幕，这将是互联网时代最重要的变革之一。

国外市场方面，最早入局者微软优势显著，在搜索广告层、基础设施服务层、场景应用层等三大层面将迎来机会；国内市场上，百度多年来深耕 AI，开发出最大的 AI 开放平台、最大深度学习框架平台飞桨以及最大的 AI 开发者社区。

生成式 AI 爆火，未来发展空间有多大？

去年 11 月底，ChatGPT 横空出世，迅速走红成为了一款爆火的软件应用。ChatGPT 通过学习和理解人类语言，能够与用户进行高质量对话，甚至还能撰写邮件、文案、代码、论文和小说等，被认为是人工智能新的转折点。

得益于突破性的使用体验，在过去短短两个月时间里，ChatGPT 月活跃用户估计已达 1 亿，成为历史上增速最快的消费应用。随着 ChatGPT 火出圈，OpenAI 的估值飙升，达到了 290 亿美元，相比 2021 年翻倍。

关于 OpenAI 的商业模式，在公测之前，其主要通过为第三方公司提供服务，赚取 API 访问费。向大众开放后，ChatGPT 推出 ChatGPT 付费版，订阅费用每月 20 美元。

关于未来发展空间，用微软的话说，人工智能正在嵌入技术堆栈（tech stack）的每一层。

花旗在报告指出，GAI（Generative AI，生成式 AI）未来发展规模空间至少达 100 亿美元，算上对云计算的加成和推动，市场增长规模可能更大。根据 IDC 的报告：

对话式 AI 市场预计将以 37% 的复合年增长率增长，从 2021 的 33 亿美元增长到 2026 年的 160 亿美元；公有云的复合年增速约 52%，本地解决方案的复合年增率为 19%。值得注意的是，该报告于 2022 年 7 月发布，ChatGPT 在 2022 年 11 月晚些时候发布，可能低估了未来的市场增长潜力。

进一步来看，花旗指出，随着 AI 在公有云和 On-prem 解决方案（如 ChatGPT 完全在微软 Azure 上运行）上的应用，云市场的成熟度和可扩展性将显著增强。对话式 AI 应用用户的增长，将成为微软、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、百度等主要云运营商以及 SNOW 等云数据仓库的业绩增长催化剂。

新一轮搜索引擎革命

1、搜索引擎革命：趋向对话式、更具个性化和大洗牌

在花旗看来，生成式 AI 正在重新定义搜索，是互联网时代最重要的变革之一。

花旗在报告中指出，随着生成式 AI 融入到搜索引擎中：

搜索和搜索引擎结果页面（SERP）正变得趋向对话式、更具个性化，在很多方面更像一个个人助理，改变人们搜索、出行、购物和研究学习的方式。

尽管在过去几年中，搜索已经从最初的 “10 个蓝色链接”（十个自然结果都以相同的格式出现）进化到更直观的体验，但 GAI 将令搜索体验向前迈出里程碑式的一步：

从向用户提供相关链接到直接在 SERP 提供相关答案，按照微软的测算，用户找不到最相关的答案点击返回上一步的问题，GAI 能够解决其中的 40%，同时也可以改善用户体验，进一步巩固市场份额。

新一轮搜索引擎革命，谁将成为最大的赢家？花旗认为：

微软将继续保持先发优势，集成了 ChatGPT 的新版 Bing 搜索相关性显著提高，实现了二十年来相关性的最大跃升。

反观谷歌，鉴于谷歌对 LaMDA、PaLM 和 MUM 的投资，以及对 Bard 的测试，其可能不会落后太多。但主要还是看谷歌将 Bard 整合到搜索中的所用的时间和 Bing 能否在获得更多市场份额。

值得一提的是，Bing 和 Edge 浏览器的创新，将全球搜索广告市场的竞争激烈程度提升到了前所未见的水平。

据 Statcounter 统计，截至 1 月，谷歌在全球搜索引擎市场拥有 93% 的份额，Chrome 拥有约 65% 的份额。

尽管考虑到谷歌核心搜索广告产品的效率和 ROI，任何重大份额转移都需要一段时间，但 Bing 或 Edge 仍可能从谷歌占据主导地位的搜索市场中获取更多份额。

2、GAI 的货币化模型如何？潜在的监管影响如何？

GAI 的潜在货币化模型是什么样的？花旗指出：

可能是类似如今搜索和赞助广告。，如果 AI 的影响超过了某个垂直领域，比如旅游、商业或服务，这可能会影响许多大型广告主在 SEM（搜索引擎营销）方面支出。

其他货币化的可能性包括订阅产品，如 ChatGPT Plus，以及微软将 GAI 技术与 Azure API 及其应用程序集成。

随着生成式 AI 大火，其负面影响也显现出来，比如从他网站分流以及监管问题。

随着 GAI 直接在 SERP 中提供更相关的结果，其他原始网站可能会失去大量的搜索流量。分屏显示可能有助于抵消对流量的影响，谷歌表示将继续优先考虑其合作伙伴，任何对 SERP 的更改都将致力于带来最小影响。

对于对话式 AI 的潜在监管影响，花旗认为这可能会触发欧盟《数字市场法》的守门人问题。

微软谷歌 AI 之争

在新一轮搜索引擎革命中，微软谷歌再度拉开大战。

首先来看谷歌，上周谷歌首次推出首个 AI 聊天机器人 Bard，目前其功能有限，在首秀中翻车令谷歌股价大跌。Bard 使用轻量级 LaMDA 模型，该模型基于 Transformer 架构，训练参数高达 1370 亿个。

此外，谷歌还推出转换器语言模型——PaLM，该模型基于 Pathways 架构、拥有 5400 亿参数，是 Google 迄今为止研发的最大规模的模型；旗下的 DeepMind 还推出了 AI 聊天机器人 Sparrow，该机器人强调准确、无害的信息检索。

谷歌曾在去年四季度指出，像 MUM(Multitask Unified Model，多任务统一模型) 等 AI 模型结合竞价预测，可以为广告合作伙伴增加 35% 以上的转化率。

对谷歌来说，现在的重要是利用 AI 基础设施发展搜索。花旗预测，谷歌将在今年推出约 20 款新的基于 AI 的聊天产品，预计在 5 月的 Google I/O 上发布：

谷歌在 AI 方面的投资，将使搜索变得更加智能，谷歌大多数搜索垂直领域和产品上用户体验将更强大，预计在 5 月份的 Google I/O 上会宣布对 Bard 进行重大迭代。

关于谷歌未来 AI 发展路线图，一是发展搜索和创建开发者生态系统，主要是将对话式 AI 嵌入到核心搜索引擎中，其次是谷歌开放生成式语言 API（Generative Language API），供第三方开发人员和企业使用，并随着时间的推移创建一套覆盖范围更广的工具和应用程序。

其次来看微软，在这场大战中微软占到上风，率先发布集成了 ChatGPT 的新版 Bing 搜索引擎，以此实现了二十年来相关性的最大跃升。有了这个 AI 模型，即使是基本的搜索查询也更加准确和相关。

花旗预计，微软保持领先地位：

根据微软首席执行官 Nadella 的最近说法，鉴于人工智能服务成本较高，微软可能牺牲利润以在搜索领域进行竞争。随着时间的推移，微软将逐步提高毛利率。

用户体验方面，微软正在重构用户与搜索、浏览器和聊天的交互方式，将它们整合到一个统一的体验中。

微软先发优势显著

在本篇报告中，花旗分别在国内、国外市场选取了代表性公司对 GAI 给其带来的影响进行分析。

国外市场方面，花旗选取了先发者微软，从 Bing 搜索广告层，Azure 基础设施服务层，场景应用层等三个层面进行剖析。

1、广告层

花旗认为：

2023 年对微软来说是关键的一年，Bing 搜索引擎 +Edge 浏览器将吸引大量用户，并蚕食增量搜索广告市场份额。ChatGPT 势头有助于 Bing 的 MAU 和浏览时间在短期内实现增长（广告商评估增加平台的两个关键指标）。

然而，微软能否留存其用户群，并在最初推出之后继续对 Bing 进行迭代更新，这将对其创造增量收入至关重要。花旗指出：

微软不太可能在 2023 财年实现实质性的收入增长，但如果随着 Bing 用户持续增加，更多广告客户的投放转移到该平台，微软在 2024 财年搜索广告市场份额将增长 0.3%-0.5%（约 8 亿美元至 14 亿美元）。如果微软成功地通过 ChatGPT 为 Bing 带来更多流量，可能比预期更大程度地改变搜索广告和显示广告牌市场。

目前，微软正通过应用程序下载和默认浏览器设置更改来提高粘性。花旗认为，微软曾在 2010 年推出的奖励计划，是一种与众不同的策略，可能在留存用户上发挥关键作用。

2、基础设施服务层

多年来，微软对 OpenAI 的投资上百亿美元，ChatGpt 以及其他 AI 产品都是在微软 Azure 云计算基础设施上进行训练。如果未来 ChatGpt 完全在 Azure 上运行，这对微软云计算业务是极大的推动。

花旗指出，ChatGpt 目前可以给 Azure OpenAI 带来 6 亿美元的年收入增长，未来可能增长至 36 亿美元：

仅 OpenAI 的 ChatGPT 和基础 Codex 模型就可以增加 6 亿美元的收入，约占预测的 2024 财年 Azure 收入的 1%，未来的基本情况是每年约 14 亿美元。

据花旗介绍，Azure OpenAI 服务允许用户通过 Azure 平台访问 Open AI 的 API，且允许开发者访问 GPT-3 模型以及微软 Azure 内置的其他企业级功能。客户只需要微调，就可以训练得到特定所需的 AI 模型。例如，C3.ai 整合了 OpenAI/Google/其他公司的最新 AI 功能。

此外，微软还可以在使用 AI 模型为 Power BI、Power Apps 和 GitHub CoPilot 等内部产品赋能。

以下是花旗围绕 ChatGPT 进行的分析，基本情况是：1）估计查询的平均字段长度并将其转换为代币；2）预估每年可以运行多少个查询；3）利用每个代币的定价来确定查询总值。假设详述如下：

以 SimilarWeb 当前 MAU 数据为例，基本假设是 1 亿 MAU，用户平均每天 5 个问题。

假设人工智能用一小段来回答查询，假设每个查询生成大约 100 个单词的文本。OpenAI 提供代币转换的详细信息，100 个单词相当于 133 个代币。假设 ChatGPT 使用 OpenAI 的 Davinci 模型，那么每年可以获得 5.6 亿美元的机会。

3、场景应用层

除了搜索和云基础设施的机会，微软还通过 ChatGPT+ 支持的集成实现应用程序重新打包和追加销售。

本月早些时候 Teams Premium 的推出就体现了这一点，高级版通过添加 AI 个性化、会议摘要、增强的会议安全性、虚拟约会、网络研讨会来扩展功能。Teams Premium 的定价是每位用户每月 7 美元，从 7 月开始将增至每月 10 美元。

花旗分析指出，仅需约 5% 的转化率并假设折扣，就可能会增加平均 10 亿美元的年收入（或者是预测的 2024 财年办公室商业业务收入的 2.3%）。

假设免费增值模式可转换用户基础是 1-10%，变量敏感性分析得出平均 10 亿美元的溢价增量，其中假设如果其向现有客户提供折扣。

这种重新打包可能会降低 Zoom 会议的定价，并使其成为其 UCaaS（统一通信即服务）领域的有力竞争对手。

另一个增长途径可能是 Microsoft Designer，其集成 OpenAI 的 DALL-E 2 技术，允许用户获得图像模板。

百度迎来超级风口

国内方面，经过多年的深耕，百度在 AI 方面积累了丰富的经验，尤其是在语音识别、计算机视觉与自然语言处理方面。花旗认为，凭借在未来 AI 技术上的探索，百度开发出中国最大的 AI 开放平台、最大深度学习框架平台飞桨以及最大的 AI 开发者社区。

1、百度飞桨

2016 年，百度发布了开源深度学习平台飞桨，该平台以PArallel Distributed Deep Learning 命名，旨在让开发者专注于建模的高层结构，而无需担心底层技术细节。目前，飞桨平台已被百度用来增强其搜索产品，包括搜索排名、机器翻译和广告。

2021 年 4 月 1 日，百度发布了飞桨 2.0，新功能包括动态图、升级版 API 系统、大模型训练和异构参数服务器技术。通过混合并行模式，飞桨 2.0 能够开发人员相互组合使用数据并行、模型并行、流水线并行等三种并行模式，而异构参数服务器技术可以支持基于 CPU、GPU、XPU 等不同类型硬件的参数服务器架构单独训练。

据百度 CTO 王海峰介绍，截至 2022 年 11 月，飞桨平台已凝聚 535 万开发者，服务 20 万企事业单位，基于飞桨创建了 67 万个模型，生态系统支持开发者、学术机构、企业、政府管理部门和硬件 OEM 等。

2、文心大模型

此前文章指出，百度 “类 ChatGPT 应用” 文心一言（ERNIE Bot）将在今年三月份完成内测，面向公众开放。消息发布后，百度股价飙升超过 15%。

2019 年 3 月，百度推出了自然语言处理（NLP）深度学习模型 ERNIE。Ernie 是一个预训练框架，它使用顺序多任务学习，通过预训练任务逐步构建和学习。百度 Research 于 2019 年宣布，ERNIE 在 GLUE 上的表现达到了一个新的水平，是全球第一个宏观平均分超过 90 分的模型。

2021 年 7 月，百度推出 Ernie 3.0，这是该公司用于预训练大规模知识增强模型的统一框架。该模型在由纯文本和大规模知识图组成的 4TB 语料库上，使用 100 亿个参数进行训练。

随后于 2021 年 12 月，百度推出 Ernie 3.0Titan，该预训练语言模型具有 2600 亿个参数，在自然语言理解和生成方面都有很好的效果。百度认为 Ernie 3.0 Titan 是全球首个知识增强的千亿参数模型。

李彦宏在最新的一封内部信指出，计划将多项主流业务与文心一言整合，如搜索、新闻订阅、智能音箱等。除了提供更好的搜索和答案，百度还会提供全新的交互和聊天体验，以及独特的生成内容，极大地丰富内容生态和供给，吸引更多用户。

3、百度 AI 云及四大商业模式

同时，文心一言也将集成到百度智能云，通过百度智能云对外能源、金融、电信、媒体和教育等行业提供服务。

花旗指出：

通过整合 AI，百度的智能云产品可以轻松处理大数据，并优化决策和规划。这将有助于提高企业的运营效率，节省开支。AI 云还可以应用于更多行业场景，如银行和交通。

百度智能云的商业模式是提供云服务和人工智能相结合的服务，花旗总结了四个层次：

1、行业应用：百度将专注于交通、制造、能源、公用事业、公共服务金融服务领域的垂直解决方案，通过整合支持垂直智能应用的通用能力，提高可复制性和成本效率。例如，百度 ACE 智能交通已被 41 个城市采用。

2、 通用人工智能产品：百度在制造业、金融服务、能源和电力、互联网和媒体、交通、电信和公共服务领域提供通用人工智能解决方案，主要产品包括：1）个人云端，覆盖 7 亿用户，付费比例不断提高；2）自动化客户服务，收入增长 94%；3）数字人，收入增长 180%。

3、AI 云：提供 AI IaaS 和 AI PaaS 产品的组合。对于 AI IaaS，百度涵盖了百度白鸽的 AI 计算平台、自主开发的 XPU 架构、7nm 昆仑 II 的量产以及基于昆仑 AI 芯片的第三代芯片的开发；对于 AI PaaS，百度提供了 AI 知识平台，以提供标准化的工作流程、低门槛的大型 AI 模型。结合 AI IaaS 和 AI PaaS 的能力，百度拥有面向生物研究的端到端解决方案，如 AI 数据中心、智能制造和云计算。

4、通用云计算：主要提供 IaaS 服务，帮助企业每年节省 10 亿元人民币的成本，研发效率提高 20%，百度在人工智能方面的坚实基础将有助于业务进一步发展。

由此看出，正如百度介绍，目前百度是全球为数不多、进行全栈布局的人工智能公司，从高端芯片昆仑芯，到飞桨深度学习框架，再到文心预训练大模型，各个层面都有领先业界的关键自研技术。

除了百度外，国内各大科技巨头都在涌入这场 “AI 军备竞赛”，阿里巴巴正在研发类 ChatGPT 对话机器人，目前处于内测阶段；京东也打算将 ChatGPT 的方法和技术点融入到产品服务中；网易有道计划将人工智能生成的内容整合到其教育服务中；腾讯、华为等科技公司也可能抓紧发展 AI 技术。

花旗认为，大多数中国科技公司（百度除外）的类 ChatGPT 产品可能更专注于增强内部产品或服务，而不是将其作为独立产品发布。尽管如此，随着公司 AI 技术进步，肯定有助于加强其自身业务，从而提高了货币化能力和服务效率。