关店只是海底捞自救的方法之一。从整体消费大盘看，火锅已经是 2023 年餐饮圈第一个 “热战场”，而竞争的关键点是女性用户。
一年多前的 “断臂求生”，正在让海底捞驶回盈利车道。
2 月 24 日晚，海底捞发布盈利预告：海底捞预计 2022 年实现净利润不低于 13 亿元，作为对比 2021 年海底捞净亏损额为 41.61 亿元；预计实现收入不低于 346 亿元，同比下降 15.8%。“利润增长，收入下降” 的核心原因是，经过 “啄木鸟计划” 海底捞关停了部分收支状况不佳的门店，并通过内部调整优化了营运效率。
2021 年 11 月，海底捞宣布 “在未来逐渐关停约 300 家门店” 并发布 “啄木鸟计划”。这是海底捞上市之后最大规模的 “关店计划”。据海底捞财报，截至 2022 年 6 月底，因 “啄木鸟计划” 关停的门店总数为 302 家，基于此海底捞在中国大陆市场的门店总数为 1310 家，而 2021 年同期海底捞在中国大陆市场的门店总数为 1491 家。值得注意的是，海底捞的关店计划并非 “永久关店”。据海底捞 2022 年中报，集团内部会择机启动 “硬骨头” 门店计划：一些在啄木鸟计划中关停的门店如果经过重新评估有望重新开业。
关店只是海底捞自救的方法之一，另一个重要的动作是 “区域化管理体系”，基于这一体系海底捞对门店的管控力度有所提高。有分析人士认为，海底捞 2022 年盈利状况改善的核心原因之一，是门店人效的提高和门店整体运营效率的改善。
疫情放开对海底捞将是一个利好，但也意味着巨大的挑战。2022 年上半年，受疫情因素影响，海底捞门店整体翻台率为 2.9 次/天，而 2021 年和 2020 年同期的翻台率分别为 3 次/天、3.3 次/天。放开后，海底捞门店的客流量已经有明显上涨，据海底捞官方数据 2023 年情人节期间海底捞全国门店接待人次超 140 万，同比上涨 25%。
硬币的另一面是，放开红利正在引发火锅圈的激烈竞争与客流大战。近期，呷哺呷哺、海底捞等上市餐饮公司均在股市迎来增长，另有多家中腰部火锅品牌二月内的门店平均客流量、翻台率已经接近 2020 年同期。据餐宝典创始人汪洪栋分析，疫情放开后以火锅为代表的餐饮品类恢复速度较快。
“放开后，最优先涌入餐饮市场的客流以年轻人为主，像火锅这样具备社交属性的餐饮，会最先体会到市场回暖，但也意味着竞争的加剧。” 有餐饮分析人士表示，在上海、北京、广州等高线城市，连锁火锅品牌在二月份均快速更新 SKU 并推出活动，这些动作的根本目的是抢占客流和消费场景尤其是情侣、年轻人聚会、白领聚餐等关键场景。
伴随消费端激烈竞争而来的还有新一轮火锅开店大战。呷哺呷哺已经启动全面扩张战略，计划年内新开超过 240 家门店；巴奴火锅则在上海等关键城市再开新店，并加大在这些城市的渗透力度；甚至有中腰部新火锅品牌计划于 2023 年投入数亿元用于国内扩张……
海底捞的机会藏在女孩钱包里
有长期深耕餐饮消费投资的人士在二月初向虎嗅透露，从整体消费大盘看，火锅已经是 2023 年餐饮圈第一个 “热战场”，而竞争的关键点是女性用户。
“研究海底捞、凑凑、巴奴这些品牌的新品 SKU 和年度菜单你会发现，大量甜品、小吃被加入到菜单里。在饮品端，更适合女性用户的茶饮类饮品在增多。” 该人士表示，各大火锅品牌几乎都有专门的部门或者人员每天研究小红书和抖音，挖掘 “网红口味新潮” 并尽快反馈给研发端。
上述人士描述了 2023 年开年以来火锅圈经历的三场战役：在放开第一阶段（春节前），火锅店最大的作用是社交和外出聚点，由于一些用户 “味觉受损”，火锅品牌纷纷推出养生系的 SKU，一些年轻女孩成为这个阶段火锅圈的消费主力；第二阶段以合家欢聚餐为主，品牌竞争的焦点是年夜饭和聚餐类 SKU，今年流行一些 “滋补硬菜”，家庭中的女性决策者是做出消费决断的关键目标；第三阶段以情人节为标志，女性消费者是整个营销场的绝对中心。
刚刚打完的火锅热战是 “情人节大战”。情人节期间海底捞、凑凑、巴奴等连锁火锅品牌都进入了 2022 年以来的消费高峰。这场情人节火锅大战的特质是：它已经不只是线下实体战，而是线上线下双战场。
以海底捞为例，情人节期间整体外送订单量同比增长 210%、环比增长 240%。相似的情况也发生在呷哺呷哺身上，据知情人士透露情人节期间其旗下凑凑门店的客流量不仅超越 2021 年，甚至达到了疫情以来的高峰，而呷哺呷哺的线上订单相比 2021 年同期也出现明显增长。
这种现象将是 2023 年的 “日常”。有餐饮投资人士表示，疫情三年，火锅品牌为了自救，大多发力外卖，一部分用户也培养出了火锅外卖的习惯。双线作战已经是火锅品牌的必经之路，而在双线作战中，女性消费者都是火锅品牌的关键目标。
“研究我们平台外卖数据后发现，男性消费者更乐于点烧烤、盖饭等品类；女性消费者对于火锅、中式点心的兴趣更高。” 某外卖平台市场负责人在 2022 年底向虎嗅表示，他们给火锅品牌提供策略建议时，会希望对方从 SKU 设计、配送体验等环节 “向女性用户侧重”。“我们调研发现，一部分单身男性用户会觉得火锅外卖比较麻烦，但单身女性用户则会认为有仪式感。家庭决策中，女性消费者普遍具备绝对话语权，简言之针对火锅品牌而言，外卖应更多考虑女性消费者的诉求。”
火锅圈围绕女性消费者的竞争将会愈演愈烈。
有品牌市场人士表示，2023 年餐饮（包含茶饮、咖啡）的消费非常倚重 “节日”，而 2023 年上半年几个关键消费节点都和女性消费者强相关：情人节、女神节、儿童节。这导致品牌在设计年度方案时会倾向于女性消费者。
另有头部火锅品牌相关人士表示，自己品牌会员中约 60% 用户为女性消费者，而 2023 年活跃用户中有超过 70% 为女性消费者。在品牌种草上，火锅品牌已经大幅度倚重抖音、小红书，并乐于在一些女粉多的 KOL 账号上投放。该人士认为，2023 年考验各个餐饮品牌的关键点是：如何通过高效引流，把更多女性消费者吸引到门店之中，并不断提高复购率。
本文作者：苗正卿，来源：虎嗅 APP，原文标题：《“关店求生” 后，海底捞盈利了》。