名创优品：学爱马仕开大店、撕 “土味” 标签

作者｜胡描 编辑｜罗丽娟

海外疯狂开店，股价涨势凶猛的名创优品，站在企业创立的 10 周年之际，开启了全球品牌战略升级。

此前，在品牌形象、logo 设计上，名创优品时常被戏称为 “无印良品” 与 “优衣库” 的缝合怪，背上了 “伪日系” 标签。

其主打下沉市场的 10 元店定位，大量的 “白牌” 产品，以及时常被曝出的产品质量问题、安全问题，也皆被诟病——截至目前，黑猫投诉上名创优品的投诉量达到了 1711 条。

在国内触及增长天花板后，名创优品试图变得 “更潮” 一点，做 “超级品牌”，这不仅是在迎合当代年轻人审美，也是其海外门店 2000 家之后，进一步推行全球化战略的必要之举。

名创优品创始人叶国富 图片来源：名创优品提供

对此，名创优品计划开 “大店”，向苹果旗舰店看齐；做 IP 联名，围绕 “好看、好玩、好用” 开发设计产品；搭建全球供应链，在保持中国供应链优势情况下，在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

但无论是开旗舰店，做 IP 联名产品，还是自建供应链，都意味着高昂的成本。名创优品在行业中的优势在于 “极致的性价比”，成本上涨之下，名创优品又该如何去保持这一优势？

01 国内业务疲软，追赶者众

2 月 28 日晚间，名创优品发布了 2022 年 6 月 30 日至 12 月 31 日（2023 财年上半年）下半年业绩报告。

报告期间，其毛利率由去年同期的 29.3% 增加至 37.7%，到达了 19.85 亿元。

名创优品创始人叶国富在电话会议上提到：“在 2022 年最后一个季度，国际业务的毛利率在 45% 左右，相比国内的 35% 高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到 40% 左右。” 而国际业务的毛利率通常也高于国内业务。

此外，名创优品在去年也削减了若干产品的成本，采取了节约措施。报告期间，名创优品的营销成本为 32.81 亿元，同比下降了 14.5%。

毛利率的增长和营销成本的下降，使得名创优品的盈利能力有显著增加。在报告期中，名创优品的经营利润为 9.57 亿元，同比 2021 年下半年的 4.69 亿元增加 104.1%。

在开店上，截至 2022 年 12 月 31 日，名创优品全球门店数量达到了 5440 家，一年之中增加了近 400 家门店。不过，名创优品的整体营收并未扩大，报告期间录得 52.67 亿元，同比 2021 年下半年减少了 2.9%。

图片来源：财报截图

单店收入呈下滑或停止增长的趋势。去年下半年单店收入为 96.82 万元。在 2019-2022 财年，其单店收入分别约为 270 万元、220 万元、190 万元、198 万元。

名创优品的经营模式以加盟合伙为主，在回报结构中，加盟商能够获得营业额的 38%（食品 33%），名创优品则获得每日营业额 62%（食品 67%）。

单店收入的下滑，意味着加盟商的回本周期被拉长，这也将影响名创优品对加盟商的吸引力。

不过在今年，消费复苏的大趋势下，名创优品打了一场翻身仗。1 月份，其国内线下门店的销售额超过了 13 亿元，这也是过去 10 年中名创优品业绩最佳的月份。

自 2022 年 11 月以来，名创优品在二级市场上的表现逐渐向好，港股市场上股价从去年 11 月初的 9 港元/股左右攀升至当前的 33.75 港元/股，翻了 3 倍之余，市值也来到了 429.65 亿港元。

不过，在自身业务之外，不能忽视的是在名创优品之后，同类型的集合店品牌正在快速成长。

目前，潮流零售商 KK 集团正在冲击 IPO。截至其 2021 年最后一轮融资，KK 集团的估值达到了 200 亿元人民币。

在 KK 集团旗下，孵化了 KK 馆、KKV、THE COLORIST、X11 四个自营品牌，在门店总数量上，截至 2022 年 10 月 31 日为 701 家。

在 KK 之外，许多精品集合店也纷纷出现在各大购物中心，如晨光文具旗下的九木杂物社、红杉与今日资本投资的 NOME、凯蓝集团旗下 TheGreenParty 等，它们都在与名创优品争夺同一批年轻顾客。定位相似的 “10 元店”，也出现了韩尚优品、熙美诚品等。

对名创优品和叶国富而言，追赶者渐近。

02 以 “狼性” 角逐海外市场

在今年 1 月的名创优品内部会议上，叶国富说：“我们必须保持狼性和奋斗精神，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”

狼性的叶国富，永远都不想停下来。

在过去，叶国富曾叫板马云，暗示 10 元店是 “互联网影响不到的行业”。但如今，名创优品却也开始了线上电商的探索。

但自营电商与其加盟为主的线下模式存在着明显的利益冲突。线上渠道的发力，各种打折商品层出不穷，进一步破坏已经成型的线下价格体系，引发了许多加盟商的不满。

对名创优品而言，做线上渠道或许只是疫情冲击下的应急措施。在 2022 年下半年，名创优品通过线上渠道获得的总 GMV 为 3.54 亿元，相比 2021 年同期的 4.12 亿元有所下降。

在求增长上，名创优品的重心更在于孵化细分领域的垂类品牌和出海上。

TOPOY 便是其中的代表，这家创立于 2020 年末的潮玩品牌，瞄准了与泡泡玛特一样赛道。截至 2022 年 12 月 31 日，TOPTOY 门店达到了 117 家，相比 2021 年底的 89 家门店，增加了 28 家门店。

在 2022 年下半年的 6 个月中，其 GMV、营收与交易单量几乎持平于 2021 年全年的成绩，分别为 2.37 亿元、410 万元、190 万次。不过，平均客单价和售价方面，却不如 2021 年。

TOPOY 作为潮玩赛道的 “后来者”，在原创能力、运营能力等方面还有所欠缺。且当前潮玩赛道竞争加剧，头部企业的颓势也已凸显。即便 TOPTOY 拥有名创优品的线下渠道优势，也难敌竞争带来的经营压力。

相比之下，名创优品在出海上的成绩斐然。

截至 2022 年 12 月 31 日，名创优品已进入全球五大洲 105 个国家和地区，海外门店数量超 2000 家，达到了 2115 家，占比近 40%。

图片来源：财报截图

海外业务更高的毛利率水平拉高了名创优品的整体毛利率。虽然门店数量还低于国内，但海外门店的总 GMV 已经超过了国内门店的总 GMV。

叶国富表示，名创优品的出海目前分为两个阶段，第一个阶段是开店，第二阶段是提高品牌的美誉度。

名创优品已逐渐步入第二阶段，要如何做出美誉度，是当前名创优品需要去考虑的事情了。

03 如何摆脱 “土味” 标签

在创立的 10 周年之际，名创优品开启了全球品牌战略升级。

在过去一年中，叶国富将很多时间、精力用在了考察海外发达国家的商业中心上。他也在思考：“我们能不能在欧美发达国家开更多的店铺，特别是像美国这样的国家，能不能开 1000 家、1500 家，甚至 3000 家店呢，如何做到这么大的规模？”

对于这个问题，叶国富得出的答案是—一定要打造一个超级品牌，一定要做到在这个行业全球第一。而要达成这个目标，名创优品需要做三个转变：第一，改变过去外界对其 “渠道品牌” 的印象，向自建渠道的产品品牌转型；第二，由零售公司升级为兴趣消费驱动的内容公司；第三，将顾客升级为用户。

图片来源：名创优品提供

具体来看，名创优品的转型举措跨越多个维度。

在定位上，名创优品调整为 “以 IP 设计为特色的生活好物集合店”，强调设计研发和 IP 联名。叶国富认为这是兴趣消费时代的产物。

截至 2022 年 12 月 31 日，名创优品已经与全球超 80 个知名 IP 合作方达成深度合作，其中包括中国航天、太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA 等。

在产品策略上，围绕着 “好看、好玩、好用” 快速研发新产品，并迭代旧产品。名创优品透露，目前已累计拉新 3000 万私域用户，可以通过与用户的沟通，去发掘消费者喜好，做产品研发。

为了打造超级品牌，名创优品也开启了 “旗舰店” 的扩张。

在 2 月初，名创优品在成都春熙路开出了首家 “旗舰店”。与以往的铺面不同，这家旗舰店临近街道，占地近千平方米。

名创优品成都旗舰店 图片来源：网络

叶国富接受采访时透露，“我们即将在美国时代广场开一个定位叫全球旗舰店的门店。同时我们也重点在北京三里屯找合适的位置，计划开一个国家旗舰店。” 全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三种形式，将成为名创优品打造品牌感知的主要途径。

为什么要做旗舰店，叶国富以爱马仕、Gucci 为参照，他说：“我们现在讲大店、大品牌、大业绩，只有店够大，才能衬托你这个品牌够大，才能创造更好的业绩。我们认为超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。”

但无论是 IP 联名产品，还是旗舰店的开设，都意味着高昂的成本支出。与奢侈品定位的爱马仕、Gucci 比较，“十元店” 起家的名创优品显得显得格格不入。

当问及产品是否是涨价时，叶国富表示：“我们以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，品牌升级不意味着涨价，极致性价比也是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的。”

名创优品对保持性价比优势的自信来源于 “供应链” 和与 IP 合作的议价能力。

“随着名创优品的体量越来越大，我们供应链的议价能力越来越强。” 叶国富说，名创优品也会在全球寻找供应商，将在越南等其他国家开发更有竞争力的供应链。

在 IP 的合作上，作为上市公司，财务的透明性、回款的及时性，也让名创优品与许多 IP 合作方保持着良好的关系。

不过，这些优势能否拉平高昂的成本，或许还有待市场的验证。

值得期待的是，名创优品已经跨出了撕掉 “土味”、“伪日系” 标签的第一步。