“低价战略” 诚不我欺
消费 K 型复苏似乎并没有在名创优品的身上得到印证，这一国内最大的自有品牌综合零售商刚创下了史上最佳的盈利表现。
5 月 16 日，名创优品发布 2023 年第三财季（截至 2023 年 3 月 31 日三个月）未经审计的业绩报告。
报告期内，名创优品实现营收 29.5 亿元，同比增长 26.2%；实现经调整净利 4.8 亿元，同比增长 336%；净利润率相比去年同期增长 11.7 个百分点至 16.4%，创下名创优品的历史新高。
业绩发布后，名创优品港股一度涨超 5%，收于 34.05 港元/股，当日涨幅达 2.56%。今年以来，名创优品的股价涨幅超 60%，市值达到约 440 亿港元。
下沉市场开更多店
在今年一季度，在过去三年间业绩低迷的名创优品迎来了久违的复苏。
报告期内，名创优品的国内门店数量同比增加 186 家至 3383 家，在业绩说明会上，管理层表示新开门店超过 53% 位于一、二线城市。并且在财报中也名创优品创始人叶国富表示 “有信心能够超越 2023 年在国内净开设 250-350 家门店的目标”。
名创优品 CMO 刘晓彬在回复信风（ID：TradeWind01）关于接下来国内开店的计划时表示，“未来国内门店拓展更大增量还是会来自下沉市场，不过一二线城市仍有增长空间，特别是新开、迁移一些更优质的店铺，位置更好、面积更大，比如我们五一开业的重庆、西安城市形象店。”
由于名创优品超 99% 的门店均是加盟店，相比直营模式更轻资产，扩张的速度也更快。
2022 年，名创优品的门店数量突破了 5000 家，仅用 9 年时间就与日本同行大创百货用 46 年开出的店铺数量相当。
值得注意的是，名创优品在国内开店的边际效应可能正在减少。
截至 2023 年 3 月 31 日止 9 个月，名创优品品牌的国内业务贡献了 50.87 亿元的营收，同比减少了 6%，国内门店的平均年化收入约从 165 万元减少至 154 万元。
单店营收指标直接关系到加盟商能从门店分得的收入多少，进而影响到其回本周期，这一指标的下滑一定程度上会打击加盟商的开店积极性。
事实上，名创优品的国内门店数量增速自 2021 财年就放缓至个位数，今年一季度增速约为 5.82%。
未来将采取什么措施提高这一指标，刘晓彬则给出了四个答案——店铺升级后的优质店铺、品牌升级背景下的高单价产品（其举例 1-5 月热销、定价为 89.9 元的大师花艺香薰）、提高 IP 联名商品的销售比重，以及对会员用户的运营提高复购，以共同保障单店收入的增长曲线。
随着国内线下消费复苏，名创优品的单店业绩有一定回暖。
财报披露，在今年 4 月，名创优品的国内门店 GMV 同比增长了 80%，平均单店 GMV 增长了约 50%，这一数字在五一劳动节期间增长约 45%，恢复至 2019 年同期的可比水平。
更多的海外贡献
相较于国内，海外业务的复苏更早体现在名创优品的财报上。
截至 2023 年 3 月 31 日的九个月，名创优品的国际业务贡献了 27.08 亿元的营收，同比增长 46%。其中今年一季度营收录得 8 亿元，增速达到 55%，远超国内市场 18% 的营收增速。其中美国市场连续两个季度成为名创优品收入最高的单一海外市场。
据名创优品相关人士向信风（ID：TradeWind01）介绍，一季度，名创优品北美市场的业绩同比增长超过 100%，单店 GMV 水平达到 2019 年同期的 1.5 倍。
对于今年名创优品的海外市场开店计划，刘晓彬向信风（ID：TradeWind01）表示，美国市场是我们坚定看好的重点海外市场，今年目标之一就是在当地开出更多门店，目前我们在美国有 74 家门店，预计到今年底数量会接近翻倍，包括北京时间 5 月 20 号开业的纽约时代广场旗舰店。
海外市场强劲的销售表现为名创优品贡献了更高的毛利率，毛利率从 30.2% 提高至 39.3%。部分原因在于海外业务营收占比从 22.1% 提高至 27.1%，这部分业务的毛利率相较国内业务高约 10 个百分点。
毛利率的显著差别，在于名创优品在海外市场采取 “以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅” 的模式。
据天风证券测算，名创优品海外业务的代理商、直营和加盟模式的毛利率分别约为 28%、49% 和 17%。
在代理商模式下，名创优品仅负责产品设计和品牌管理，海外的代理商则负责运营店铺。截至 2023 年 3 月 31 日，名创优品共有代理商门店共有 1981 家，同比增加 201 家。
由于代理商卖断了货源，名创优品不必承担库存风险。其存货周转天数在 70 天左右，仅为无印良品母公司良品计划 170 天的零头。
不过开拓海外市场未必是一片坦途。
“卷王” 拼多多带着 Temu 进入了名创优品势头正盛的北美市场。在今年的超级碗上，Temu 花了 1400 万美元（约 9500 万元）播放了两次 30 秒的广告，据晚点 LatePost 报道，2 月份 Temu 的单日成交额稳定在 700 万美元。
Temu 与名创优品具有显而易见的共同之处：都是利用中国的供应链优势，将价格低廉的中国制造卖到海外赚上商品定价的差价。从性价比的角度，两者构成直接竞争关系。
信风（ID：TradeWind01）向刘晓彬询问该如何看待名创优品在海外市场面临拼多多的竞争，对方表示，“任何行业都会面临竞争，海外消费品零售市场那么大，参与竞争的玩家众多，我们要做的还是提升自身的品牌和产品竞品力，用专业、创新、差异化的产品（比如 IP 商品）去赢得消费者的青睐，对此我们非常有信心。”
“名创优品出海七年多，已经在海外市场积累了丰富的经验，包括产品、运营和营销的本地化，这也是我们的一大优势。” 刘晓彬称。
今年 2 月，创始人叶国富在一场发布会上将淘宝、京东、拼多多这种电商平台形容为 “超级渠道”，断言除了 “超级渠道”，其他渠道都要 “死”。并在会上宣布名创优品要从 “渠道品牌” 升级为 “产品品牌”，这意味着卖低价小商品起家的名创优品意图赚到更多的品牌溢价。
当名创优品与超级渠道在海外市场短兵相接，要低价还是要溢价，这是其必须面对的选择。