瞧那個特斯拉，多像蘋果

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

“我們會嘗試做一點廣告，去傳遞特斯拉新功能特性，看看效果如何”，馬斯克話音還未落，台下股東已經歡呼一片。

當地時間 5 月 16 日，馬斯克破天荒地在股東大會上表態，稱特斯拉準備開始打廣告。

很難想象，那個曾經雙手插兜，自信十足的硅谷鋼鐵俠，居然鬆了口。接下來要打廣告的特斯拉，和蘋果變得越來越像。業內也期待，特斯拉能夠拍出像蘋果那樣令人驚歎的廣告。

馬斯克一直以來對於投放廣告 “嗤之以鼻”。此前他曾解釋，“特斯拉不做廣告，也不付錢給代言人，要把那些錢用來提升產品質量”。

馬斯克對營銷的不信任，也延伸到了特斯拉的內部運營，既不設 CMO，也不找外部代理商。

對特斯拉來説，馬斯克自己就是最好的廣告。這位探索火星、遊走在技術前沿、一手將電動車帶火，又當過世界首富的 “鋼鐵俠” 馬斯克，不僅敢言還極具流量和傳奇性。一如當年喬布斯之於蘋果，坐擁大量粉絲、科技信徒。

“斜槓老闆” 馬斯克不經意間的一句話、隨手一條推特，輕輕鬆鬆衝上全球網絡的熱搜，大家對特斯拉的議論也水漲船高。

他也篤信，路上越來越多跑動的特斯拉車，就是最好的廣告宣傳。

如此揮一揮衣袖，就能捲走巨大流量的能力，讓蔚小理等國內車企看了直眼紅。這是它們花幾百上千萬投廣告，都難以達到的效果。有趣的是，包括 “蔚小理” 在內的新勢力，以及長城、吉利等車企的老闆也都走向台前，像馬斯克一樣樹立起個人人設。

但隨着特斯拉銷量達到百萬級，這套玩法似乎碰到了天花板，馬斯克個人魅力、流量也很難讓特斯拉在銷量上跨級躍升。

在中國，特斯拉用户也主要分佈在一二線大城市，如果要繼續擴大銷量，就需要向下到三四線城市，拓寬用户人羣。與一二線城市人羣勇於嚐鮮，且擁有密集的門店和保有量而形成 “口口相傳” 的傳播度不同，三四線城市還是需要傳統的廣告，進一步觸達消費者。

如今特斯拉處在如何讓自己的規模從百萬，躍升千萬的關鍵節點。

馬斯克野心很大，他要特斯拉在 7 年後的全球銷量達到 2000 萬輛。問題則在於，電動汽車市場的消費羣體，已經從最早期的極客、嚐鮮者，逐漸轉向更加看重日常需求、講究安全性的普羅大眾。

難點在於，普通大眾或許並不 “粉” 馬斯克，對尖端科技、火箭火星也並不十分關心，而傳統的廣告就成了觸達他們的關鍵一環。

馬斯克也坦言，過去特斯拉會在社交媒體上傳播些汽車的信息，這種方法則是 “向已經皈依的人説教，但無法觸達尚未被説服的人”。他需要通過打廣告，強調特斯拉的安全性、可靠性。

打廣告，也是一個商業公司在現實世界長期運轉的營銷必修課，這已經過上百年的驗證。在造車賣車這種傳統實體生意中，特斯拉也必須要遵循整個商業世界的規律。

韋德布希證券分析師 Dan Ives 就指出，特斯拉產品組合的許多部分都被投資者低估了，廣告可以幫助公眾更深入瞭解特斯拉的產品。

在馬斯克設想中，這些廣告要在介紹特斯拉功能信息的同時，還要有些藝術元素，讓人看完不會後悔，影響深刻。

這與蘋果如出一轍。早期同樣是貼着叛逆者、有性格、改變世界標籤的蘋果，有着 “人人着迷” 的產品和喬布斯這個大 IP。

不過在 26 年前，蘋果曾離宣佈破產只剩 90 天，一支由喬布斯配音的廣告，宣傳着他改變世界的理念，將蘋果從懸崖邊救了回來。

此後的蘋果一發不可收拾，甚至業內開玩笑稱，蘋果其實才是世界上最強的廣告公司。獨具蘋果範，又宣傳着自家產品功能的廣告成為廣告史上的經典，最終讓蘋果從硅谷倉庫一角，成就萬億帝國。

馬斯克自然渴望在汽車圈也成為蘋果這樣的長期霸主。從直銷模式到軟件生態，在分析師眼中，馬斯克在銷售模式、盈利模式上都受到了蘋果的啓發，也讓特斯拉成為顛覆汽車圈的蘋果。如今，則是補上營銷這一課了。

蘋果定位高端，一直試圖保持着自己高端的品牌調性，但隨着產品的進一步下沉，它也除了炫酷的廣告之外，會在小紅書、B 站、微博等話題討論度高的平台，投放廣告、刷屏。

如今成本進一步下降，也有推出 15 萬級別新車的特斯拉，也要摸着蘋果的經驗過河，進一步觸達更廣闊的消費羣體了。

也只有這樣，特斯拉才能成為下一個蘋果，成為人人都開的 “街車”，銷量躍升千萬。馬斯克也能放心地繼續發射他的火箭，繼續改變世界。