“神車” 五菱走下神壇
五菱宏光 MINIEV 所置身的 A00 電動車市場正在萎縮，而今年持續的價格戰也正在讓其失去核心競爭力。
兩個月前，陶春雷賣掉開了兩年的 “神車” 五菱宏光 MINIEV，置換了一輛奇瑞小螞蟻。
28 歲的陶春雷，在河南一個小縣城經營着小本買賣，考慮到日常通勤需求，兩年前他購入了這款續航 120 公里的宏光 MINIEV，造型好看、便宜、停車方便，“只要車頭能進去就行”，陶春雷細數着這款 “神車” 帶給他的驚喜。
但在去年冬季，陶春雷突然有了換車的想法。孩子的出生，家庭用車需求頻次增多，而冬季續航減半，讓陶春雷感到有些 “焦慮”。“冬天充滿電的情況下只能開 50 公里左右，不敢開空調，而且每隔兩三天要充一次電，一次充電六七個小時”，這讓陶春雷覺得太麻煩。對他來説，更大的風險是，這款車沒有安全氣囊，“我提車一年後才關注到這個事情”。
買着便宜、用着便宜、停車方便，在《中國企業家》採訪的多位宏光 MINIEV 車主中，這是大家選中這款車的幾個重要理由。當然，還有很多年輕人把它當成一件可個性化定製的潮流單品。“就當買了個大玩具，不僅能改裝，還能上路行駛”，這是讓蔣雲覺得很刺激的地方。
精準的產品定位、極具吸引力的價格，讓這款 “神車” 一下子打開了 “新世界的大門”。公開數據顯示，2020年7月上市以來，宏光MINIEV在不到三年內累計銷量突破110萬輛，連續28個月蟬聯中國品牌純電汽車銷量第一，單月最高銷量達 5.06 萬輛，堪稱新一代 “神車”。2022 年，宏光 MINIEV 累計銷售 55.4 萬輛，為上汽通用五菱貢獻了近三分之一銷量。
但在過去幾個月，“神車”的銷量開始趨於平淡。
乘聯會數據顯示，今年 4 月，宏光 MINIEV 銷售 18086 輛，同比下滑 33.5%，1~4 月，累計銷售僅 87928 輛，同比下滑 26.5%。短短半年，這款神車的月銷量已經多次跌破 2 萬輛，與月銷量巔峯時相比已經縮水一半。
對於銷量下滑的原因，截至發稿，上汽通用五菱並未回覆《中國企業家》。
回顧過去，上汽通用五菱曾快速抓住市場風口，推出爆款車型。曾經的寶駿品牌的年銷量曾高達百萬輛。不過這種打造爆款產品的能力，卻難以持續。以寶駿 510 為例，這是寶駿品牌推出的首款 SUV，月銷量曾連續超過 3 萬輛。但在今年 4 月份，月銷量只有兩位數。如今，類似的命運是否又將降臨在宏光 MINIEV 身上？“神車” 到底怎麼了？
成本之謎
“開的時間長了，整個腦子都是嗡嗡的，你都不知道車裏和車外哪裏更吵。” 陶春雷説。不過 3.28 萬元的價格，對他來説實在誘人。
親民的價格，是絕大部分車主購買這款車的主要原因。2.88萬元的起售價，也刷新了整車廠成本控制的底線。
2020 年 7 月，上汽通用五菱針對中短途代步出行需求，推出五菱宏光 MINIEV。除了價格低廉，這款長度不到 3 米、軸距不到 2 米的迷你車型，能極大緩解堵車和停車難等問題，因此一上市就獲得了消費者的青睞。
上汽通用五菱相關人士接受《財經》採訪時曾表示，宏光 MINIEV 的定位，是為出行半徑在 30 公里的用户，提供用車需求，“我們的所有配置都是圍繞這一應用場景來設計，沒有冗餘，自然就將成本做到了最低。”
為此，宏光MINIEV幾乎捨棄了所有智能化、網聯化功能，動力電池容量也縮小為僅滿足 120km 和 170km 兩種續航，極大程度減少了整車成本。
出於對 “神車” 的好奇，2021 年年底，日本名古屋大學山本真義教授還專門拆解了一輛 3.88 萬元的頂配版宏光 MINIEV，推算該車成本結構約為 2.69 萬元，如果再考慮到公司經營、營銷以及經銷商等成本，這款車單車利潤在88元左右。財通證券也曾在研報中指出，五菱宏光 MINIEV 的毛利率只有 2％~3％左右。
山本真義等人指出，宏光 MINIEV 實現低成本的原因有兩個。其一是並未配備在普通純電動車上被視為常識的裝置，尤其是省掉了再生制動器和水冷裝置，降低成本的效果明顯。另外，車型配備的零部件使用了現有產品，並未採取專用設計。簡單來説，這款車“容易壞”，也“容易修”。
雖然利潤薄如蟬翼，但巨大銷量卻積累了不少新能源積分。
為了約束車企生產高排放車型，鼓勵生產新能源車，2017 年國家發佈雙積分政策，簡單來説就是，車企每生產一輛燃油車，會獲得燃油負積分，每生產一輛新能源車，則會獲得新能源正積分。正積分不僅可以用來抵消燃油負積分，還可用於車企之間交易，避免罰款和影響生產。對於上汽通用五菱的大股東上汽集團來説，其合資公司上汽大眾、上汽通用都是缺分大户，上汽通用五菱的這筆積分不僅可以用來解決燃眉之急，也能為五菱創造數億元的收入。
工信部發布的《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源汽車積分並行管理辦法實施情況年度報告（2022）》顯示，2021 年度積分交易規模大幅提升，新能源積分交易 109.4 億元，同比增長 322%，交易均價為 2088 元/分。
2021 年上汽通用五菱成為平均燃料消耗量積分（燃油正積分）第一名，共得到 233 萬多分。如果按照2021年的價格計算，上汽通用五菱新能源汽車積分價值將達到48億元。
不過隨着各家車企新能源車銷量不斷上漲，積分價格在 2022 年逐漸下降。報告顯示，2022 年度雙積分交易總額 30.5 億元，同比下滑 72%，新能源汽車積分交易訂單均價為 1128 元/分，同比下滑 46%。
這也意味宏光 MINIEV 給上汽帶來的附加產值正在逐漸縮水。
“神車”失速
“以前的直播間，大概 15 個線索可以成交一台，現在差不多是 20 個線索。” 從去年 11 月，林默（化名）明顯感覺抖音直播間同時在線人數有所下滑。林默運營的直營店抖音賬號流量不高，門店大促時同時在線人數最高只有 1600 人，平時基本在幾百到一千不等，作為主播，他的考核指標是線索量 + 成交量，“第一個月賣 3 台車就可以了，很容易完成”，但是現在成交量的合格線已經上升至一個月 8~10 台，這讓林默感覺有些吃力。
林默的感知並非個例。
乘聯會數據顯示，從去年四季度開始，宏光 MINIEV 銷量明顯下降，2022 年 10~12 月，銷量同比分別下滑 13.8%、20.8% 和 31.7%。今年以來，除在 2 月實現增長，1 月、3 月、4 月宏光 MINIEV 的銷量同比分別出現 38.5%、44.8%、27.4% 的下滑。
宏光MINIEV的頹勢，也影響到上汽通用五菱的銷量。數據顯示，2022 年，上汽通用五菱累計銷量 160 萬輛，同比下滑 10%。今年 1~4 月，累計銷量為 29.78 萬輛，同比下滑 25.93%。在新能源領域，上汽通用五菱的銷量排名被特斯拉和廣汽埃安趕超。
羅蘭貝格全球高級合夥人、汽車行業中心負責人鄭贇認為，上汽通用五菱銷量下滑有幾個方面原因。從宏觀來看，今年一季度，車企還在逐漸走出疫情影響，處在恢復期；其次，經過三年疫情後，消費者的消費信心恢復也需要時間，甚至可能需要一年才能逐漸調整過來，尤其對購買上汽通用五菱車型的人羣來説，衝擊更大；再次，國內自主品牌都在發力，使得存量市場的競爭更加激烈，也在一定程度上分流了五菱的市場，“原來大家認為宏光 MINIEV 是一個比較特立獨行的產品，現在發現同價位也有很多車型選擇”；此外，今年持續的價格戰也正在讓宏光 MINIEV 失去核心競爭力。
另一方面，宏光MINIEV所置身的A00電動車市場也在萎縮。
去年受到疫情影響，原材料價格上漲，芯片短缺，讓對價格更為敏感的 A00 級電動車，直接暴露在衝擊波下，很多車企不得不調高車型售價，甚至通過暫停接單的方式來應對成本飆升，這也導致 A00 級電動車市場大幅收縮。
除了五菱宏光 MINIEV，長安奔奔 E-Star、奇瑞 EQ1、歐拉白貓、黑貓、哪吒 V、零跑 T03 等主流 A00 級電動車，去年都相繼宣佈漲價，漲幅在 5%～10% 之間。其中，歐拉白貓、黑貓、奔奔 E-Star 在宣佈漲價後不久，選擇暫停接單。
中汽協數據顯示，2022 年國內新能源汽車市場同比增速為 90%，而 A00 級電動車同比增速僅有 21.5%。漲價導致的銷量下滑，至今還在延續。今年一季度純電動車型銷量為108萬輛，同比增長13.2%。其中A00級電動車銷量為13.1萬輛，同比大跌55.1%。平安證券研報認為，2020 年推出的五菱宏光 MINIEV 極大地增加了 A00 級的市場體量，但從增長空間來看，A00 級市場的增量空間已經接近瓶頸。
更多參與者的加入，也讓微型電動車這一細分市場的競爭異常激烈。資料顯示，近兩年，多家車企陸續推出微型電動車，如吉利熊貓 mini（起售價 3.99 萬元）、長安 Lumin（起售價 4.99 萬元）、零跑 T03（起售價 5.99 萬元）、奇瑞小螞蟻（起售價 6.49 萬元）、寶駿 KiWiEV（起售價 6.98 萬元）等。其中吉利熊貓 mini 上市不到 4 個月，單月銷量已經突破萬輛。五菱在A00電動車市場的存在感正在快速降低。
“這款車最大的優勢是價格，但是價格在一定程度上限制了車輛配置，宏光 MINIEV 本身的成本已經壓到最低，並沒有很強的技術壁壘，打開市場後很容易被對手複製。” 在鄭贇看來，除了價格，消費者在其他方面並沒有特別明顯的感知，所以當可選的車型一旦增多，五菱的客流很容易流失。
如何自救
為了鞏固現有市場，上汽通用五菱正在奮力一搏。
去年以來，宏光 MINIEV 已經多次調價。2020 年亮相時，宏光 MINIEV 車型的起售價為 2.88 萬元。2022 年，受到缺芯等影響，新能源汽車產品出現漲價潮，宏光 MINIEV 起售價一度上調至 3.28 萬元。今年 1 月，特斯拉掀起價格戰後，五菱也宣佈加入，3.28 萬元起售的宏光 MINIEV 降幅達到 3000 元，起售價再次跌破 3 萬元。4 月份，上汽通用五菱宣佈，當天起至 5 月 31 日，購買宏光 MINIEV、Air ev 等五菱新能源車型最高補貼優惠 10000 元。
5 月 22 日，上汽通用五菱宣佈，五菱宏光 MINIEV 家族指導售價最高下調 1.3 萬元，MINIEV 家族起售價為 2.98 萬元。調價後，宏光MINIEV再次成為在售電動車的價格最低標杆。
此外，上汽通用五菱還針對宏光 MINIEV 推出了電池月付的購車方案。用户使用電池月供的購車方案後，宏光 MINIEV 官方指導價為 3.28 萬元的車型，首付只需要 1.98 萬元就可提車。該方案的出台，也在變相降低宏光 MINIEV 的購車門檻。
宏光MINIEV一戰成名後，五菱也一直在嘗試，如何能將微型電動車賣得更貴，並且相繼推出更高配版本的宏光 MINIEV 馬卡龍版、GAMEBOY 版、宏光 MINIEV 敞篷版以及整體價格更高的 KiWi EV。
但對於消費者而言，一款沒有安全氣囊、ESP 和後防撞鋼樑的車，始終難以與安全畫等號，尤其是在高速路上。對此，上汽通用五菱曾解釋稱，五菱宏光 MINIEV 的市場定位本就是 “城市短途代步”，高速只是不時之需。
為何宏光MINIEV的爆款現象沒能持續？鄭贇認為，一方面五菱所處的市場是一個紅海市場，競爭十分殘酷，另一方面，客户羣體的延續性很差，“今天如果只有 4 萬、5 萬、6 萬的預算，可能考慮買五菱，一旦收入有所提升，可能就不考慮你了，對五菱來説，就要再去重新挖掘一批新客户，客羣是比較不穩定的。” 怎麼破局？鄭贇認為，一定要持續進行產品迭代，並且要快於競爭對手。
接下來，五菱能否實現破局，只有時間才能給出答案了。
本文作者：任婭斐，來源：中國企業家雜誌，原文標題：《“神車” 五菱走下神壇》
