库克 “豪赌” MR：七年磨一剑，不行也得行

“你们看懂了吗（Are you getting it）?” 乔布斯这样问，“一台音乐播放器，一部手机，和一部互联网通讯设备。”

乔布斯以他魅力十足的台风，向世界展示了这台没有键盘、银灰色铝合金和黑色塑胶拼接的设备，台下传来一阵阵的惊叹和掌声。

这是 2007 年初代 iPhone 问世的场景。

我们都熟知事情接下来的走向：市场看懂了，iPhone 出色地完成了 “重新发明手机” 的使命。据 CounterPoint 数据，在过去 16 年里，iPhone 累计销量接近 23 亿部，稳坐机皇位置，连续 11 个财年为苹果贡献过半营收，也助力这家公司成长为市值 2.8 万亿美元的巨无霸。

从某种程度上来说，苹果一直在依赖其创始人乔布斯的远见而前行。不管是 Mac、iPad 还是 iPhone，乃至在乔布斯去世 4 年后发布的 Apple Watch，背后都离不开他的参与。

对于在 2011 年接任的现 CEO 蒂姆·库克而言，情况稍有一些尴尬。

尽管库克重塑了苹果的供应链，打造了完善的产品体系，让苹果股价一度翻 14 倍，创造了无比丰厚的股东回报，但在外界对他的评价中，总要跟上这么一条：缺乏代表性的产品。

在 21 年的高点，苹果股价一度较 2011 年库克接任 CEO 时翻 10 倍

按照一些苹果分析师估计，这位执掌苹果近 12 年的供应链管理大师，最早可能在 2026 年退休，留给他施展才华、改变外界印象的时间已经不多了。

在 6 月 5 日的 WWDC 大会上，苹果将发布其已研发七年之久的 MR（即融合 AR&VR 技术的混合现实）头显，这款头显从立项到研发，都没有乔布斯的参与，它将成为继 iOS、MacOS 和 WatchOS 之后的全新终端平台，也是定义库克职业生涯 legacy 的重磅产品。

然而，同时，这也是一款无比割裂、前景存疑的产品：

根据目前的爆料，苹果有一个外置的电池模组，需要通过线缆连接本体，笨拙的设计非常 “不苹果”；它的起售价将高达 3000 美元，远超市面上的现有 VR 产品，大约是迄今最畅销 VR 头显 Quest 2 的七倍；它的研发和量产过程充满坎坷，内部争执不休；前苹果市场部门高管 Michael Gartenberg 认为，苹果 MR 可能是 “科技史上的最大的失败之一”。

即将在一周内与市场见面的苹果 MR，究竟是一场鲁莽的豪赌？还是苹果在后乔布斯时代的又一次颠覆式创新？

迄今最畅销的头显 Meta Quest 2，429 美元起售，仅为即将发布的苹果 MR 的 1/7

01 七年磨一剑 不行也得行

从各种意义上来说，苹果的 MR 头显都是一款妥协的产物。

在 2015 年立项之初，当时已连续收购多家创企、手握大量专利储备的苹果信心满满。

根据知名苹果爆料人 Mark Gurman 的说法，库克最初的想法，是打造一款外观类似普通眼镜、可以日常佩戴且能够替代 iPhone 的增强现实（AR）眼镜。长期以来，库克一直认为 AR 是一种能增强人际联系的技术，相信AR 是和智能手机一样重要的发明，并且最终 “会像一日三餐一样普遍”。

不过，由于技术上的种种挑战，苹果决定先从融合 VR/AR 功能的头戴式设备开始试水，再慢慢迭代到库克设想的外观轻便时尚的 AR 眼镜。

硬件部门一开始希望这台设备能够拥有强大的性能和精美的画面，所以需要和一台大小接近 Mac Mini 的基站相连。但在项目开始不久后加入的苹果首席设计师乔纳森·艾维（Jony Ive，苹果灵魂人物之一，2019 年已离职）否决了这一方案，他更青睐独立、轻便的产品，担心戴上笨重的头显会把人从社交中隔绝，因此倾向于牺牲性能，保障头显的便携性。

最终，为了满足苹果管理层 “保持社交互动” 的需求，头显研发团队做出了内部代号为 N301 的样机。从 Mark Gurman 的描述看，这台样机相当古怪：它和市面上主流的 VR 头显一样，佩戴者不能直接看到外面的环境，但上面配备了一块朝外的显示屏，可以从外面看到佩戴者的眼睛和面部表情，佩戴者也可以通过头显上的相机看到外面。

苹果认为，这是它与市面上的封闭式 VR 头显的关键区别：有了外部屏幕，人们就不会觉得是在和一个头上顶着大盒子的机器人交谈。

苹果把这项功能称为 “video pass-through”，它看起来可能是这个样子，图源 inverse

随着头显项目的推进，苹果工程师们逐渐意识到，要想做出库克期待的可以替代 iPhone、且能日常佩戴的 AR 眼镜，他们需要让这款眼镜性能比肩 iPhone，同时只消耗其十分之一功率以确保不发热，以现有技术来看几乎不可能。

AR 眼镜在苹果内部变成了一个笑话。有工程师嘲讽道，继续推进无望的 AR 眼镜项目，只是为了让库克开心。

与此同时，MR 头显的推进也不及预期。

此前，一度有传闻称，苹果或在 2020 年底推出这款 MR 头显，但由于疫情扰乱、技术难题，以及苹果迟迟不能为这款头显找到一个可信的消费场景，MR 头显的发布一再延期。

直到今年 3 月份，金融时报引述知情人士称，库克和苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）已经等得不耐烦了。尽管设计团队仍然希望能等待技术成熟再将这款产品推向市场，但运营团队认为，先推出初代产品抢占先机更加重要，就算昂贵、笨重一些也没关系。库克最终拍板，驳回了设计团队的反对意见，要求头显在年内上市。

毕竟，这款产品的发布已经反反复复推迟了多次，七年磨一剑，不行也得行。

讽刺的是，虽然最后拍板、强推这款头显上市的人是库克，但在头显的整个研发过程中，他的表现可以称得上是漠不关心。

和乔布斯截然相反，库克对产品没有什么执念，在团队眼里，也缺少说一不二的果决。Mark Gurman 援引苹果头显团队前成员的说法表示，库克完全没有在项目中发挥他应有的作用，让工程师们觉得很沮丧。考虑到这是一项每年预算超过 10 亿美元、参与人数上千的大项目，CEO 的疏离导致了项目的拖延和对未来能否获得足够资源的担忧。

苹果 MR 工艺复杂，早期良品率不足 1/5

头显一再跳票，引发了许多传言。

在 GQ 杂志 4 月刊的专访中，库克似乎对头显的难产给出了隐晦的解释：

“我不想把别人的东西拼凑在一起，我们想要主导这项技术，因为我们知道，创新就是这么进行的。”

一些供应链人士认为，MR 头显可能是苹果有史以来生产的最复杂的产品，他们预计产品发售后首年产能或许不到 50 万部。

早在去年 3 月，就有媒体爆料称，苹果 MR 已经进入大规模量产前的设计验证阶段（DVT），这是大规模量产前的最后几个步骤之一，按理说，几个月后就可以进行产能爬坡。

结果，科技媒体 Information 近期报道称，直到今年 4 月份，苹果 MR 依然处于 DVT 阶段，且仍在对头显的设计进行微调，以让头显能更容易量产。而从代工厂立讯精密的招聘节奏来看，头显预计会在今年秋冬正式发售——苹果很少会把时间表排得如此紧凑。

这主要是因为，头显超乎寻常的复杂设计，增加了量产的难度。

根据 Information 的报道，头显上曲面前置玻璃比 iPhone 上的平面玻璃更易碎，也需要工程师反复调整；并且，因为要契合弧形的外壳，所以苹果把主板也做成了弧形。轻薄的框架里要同时容纳镜头、显示器、密集的电子元件和用于加固的碳纤维填充物，工人组装起来非常麻烦，在生产早期阶段，苹果 MR 的良率仅有 1/5。

因为制造难度实在太高，头显原本的代工厂和硕在参与项目四年后宣告放弃，去年才由立讯精密接过了生产任务。

此外，据业内人士估计，由于头显上的 Micro-OLED 显示屏尺寸特殊，供应方索尼今年的面板产能可能尚无法满足 25 万个头显的需求。

综合多家媒体的爆料，最终将在六月 WWDC 大会上亮相的头显，外观类似滑雪镜，右上方有一个类似表盘的按钮可以让用户在 AR 和 VR 功能之间进行切换，镜腿上有一根电源线和外置的电池模组相连，用户可以把电池放在口袋里或夹在衣服上。相比厚重的 Quest、Pico 等一体式 VR 头显，苹果 MR 整机重量更轻，也避免了发热的问题。

在硬件规格上，苹果 MR 非常对得起它的价格：两块 1.4 英寸的 4KMicro-OLED 显示屏；搭载两枚与最新款 Macbook Pro 同级别的 M2 改款芯片；光学方案采用业内最先进的 Pancake 折叠光路，视野范围达 120°，远超 Meta 旗舰产品 Quest Pro 的 108°，与人类的视野（124°）相当，能实现更强的沉浸式体验；同时，机身上还有十几个摄像头和传感器，以实现眼动追踪和注视点渲染功能，可能还会配备一个智能指环，来实现手势控制。

由公众号 “VR 圈” 制作的苹果 MR 渲染图

在软件方面，苹果 MR 可能会配备全新操作系统 xrOS，并且与现有的苹果生态深度契合，兼容 iPad 应用，支持从游戏到健身到视频聊天等一系列功能，且一些苹果原生 App 会提供 xr 优化版本。

因为高昂的物料成本和夸张的工艺难度，苹果基本不会在初代 MR 头显上赚到什么钱。它此前甚至一度计划亏本销售，来推动这类产品的普及，但最终还是把价格定在了 3000 美元上方——和成本勉强持平。

什么群体会为这款头显买单？市场尚无定论，可能连苹果自己也不太确定。

内部文件显示，苹果划定的使用场景之一是，人们会在派对上戴着这款头显互动——听起来冷门得有些可疑。

现在押注 MR，可能太早了

回溯历史，事实是，从乔布斯时代开始，苹果就不是一家擅长开拓新品类的公司。它更擅长的是切入一个已经成熟的品类，为消费者提供体验更出色的产品，并借此主导市场。

它没有发明智能手机——在 iPhone 之前，已经有了诺基亚 3210；也没有发明 MP3——在 iPod 之前，有索尼的 Walkman；在第一台 Mac 诞生之前，个人电脑已经是一个百花齐放的成熟市场。

回想一下 2007 年初代 iPhone 发布的那个时刻，当乔布斯问 “你们看懂了吗” 的时候？他笃定市场一定能看懂：眼前这台设备，从图标上阴影的面积，到触屏的感觉，都经过他本人和团队日日夜夜的细致打磨；手机 +iPod+ 移动上网，是一个在商业上有确定性的产品组合。

但 MR 不是，至少现在还不是：市场调研公司 NPD 的数据显示，2022 年整个 VR 头显市场销售额只有 11 亿美元，仅仅是苹果营收最低的硬件——iPad 的 1/30；根据 Forrester 的一份报告，2023 年，愿意在工作中尝试使用 MR 设备的人不超过 5%。

苹果畅享的下一台 iPhone 的愿景，显然需要再等等。就现在的这台设备而言，再顶级的硬件配套，也没办法回答一个问题：用户为什么要把在手机上点几下就能完成的事情，转移到一台价格高达 3000 美元、交互更麻烦的头显上？

而这项技术背后那个更宏大的理念——元宇宙，时至今日都依然只是一个理念。不信？看看 Meta 股价就知道了。

当然，库克自己并不喜欢元宇宙这个词。2022 年，在接受荷兰媒体 Bright 采访时，他表示，元宇宙这个词离普通人太远了，对苹果来说，让人们理解它在兜售的东西是什么很重要。

苹果用 “Copresence”（同在）这个词来描述在虚拟空间中共处的体验，但再多的修饰也不能改变其本质——从目前已有的爆料来看，苹果 MR 的那些功能——打电话、开会、健身、玩游戏，和我们每年能在 Meta Connect 大会上听到的口号、以及多年来一家又一家致力于创造新世界的元宇宙创企的口号，没什么两样。

不过，一些分析师认为，苹果初代产品通常能够聚集一批忠实用户，继而进一步吸引开发者入驻，打造生态粘性，再通过硬件迭代推向更广的受众。并且，苹果在过往的产品开发中也经历过类似的颠簸。

比如 Apple Watch，苹果最初的构想是让它成为一款时尚配饰。初代 Apple Watch 包含一款售价 1 万美元的 18k 金版本，天后碧昂丝曾经多次戴着这块金表出镜。

歌手碧昂丝，戴着黄金版 Apple Watch

但很快，苹果就意识到自己搞错了方向。苹果手表的健身辅助和健康监测功能，才是它切入大众消费市场的利器。2022 年，苹果手表、耳机等配饰，为苹果贡献了超过 400 亿美元的营收，已经成为常规硬件之外的重要收入支柱。

而苹果 MR，也被许多人认为，有希望复刻 Apple Watch 的路径。前提是它要找到类似健身需求之于 Apple Watch 那样的 Product-Market Fit.

苹果可能赌错了方向

库克急切想推出新终端平台的心态，其实不难理解。

2023 财年第二财季，苹果营收同比下滑 2.5%，其中硬件收入同比下滑 4.6%。

当旧终端颓势已现，增长的势头临近终结，除了股票回购，库克还能拿什么拴住华尔街的心？

只有被冠以 “下一代 iPhone” 之名的新硬件了。

但时代的浪潮，似乎并没有站在苹果这边。

今年上半年，微软元宇宙部门和腾讯 XR 部门相继宣告解散，字节旗下 VR 硬件部门 Pico 也公布大裁员计划。

在抛弃元宇宙的同时，这些公司几乎同步加大了对人工智能的投入，微软更是凭借对 Open AI 的投资，力压老对手谷歌，隐隐成了新一轮技术变革的领头羊。AI 卖铲人英伟达，更是凭借大超预期的一季度业绩，一跃成为第九家万亿市值企业（万亿俱乐部里的 “老六” Meta，早已因为元宇宙部门的连年亏损，市值跌到了 6800 亿美元）。

图源：visualcapitalist

上百万的用户在兴奋地尝试用 AI 工作，他们不需要像 Meta 元宇宙那样复杂的产品演示视频，就能够理解 ChatGPT 惊人的革命性。

就连一向执着于元宇宙的 Meta CEO 扎克伯格，也开始频频展示公司多年来在 AI 上的投入，不愿意在新的 AI 浪潮中掉队。

但苹果却显得格外沉寂。5 月份，在大约一小时的苹果财报电话会上，库克只花了不到几分钟的时间，回应了一个关于人工智能的问题。

相比之下，Meta、Alphabet、微软和亚马逊的高管们则在各自的财报电话会上一共说了 168 次 “AI”。

历史的天平会更青睐谁的选择？苹果 MR，究竟会是引爆元宇宙行业的下一个 iPhone？还是会变成像谷歌眼镜那样过于超前的糟糕赌注？

华尔街仍然相信苹果点石成金的魔法，和库克大师级的供应链调度能力，但一切都有待市场的检验。

尾声

某种程度上来说，苹果面临着和所有元宇宙梦想家们相同的困境。

图灵奖得主、计算机科学先驱 Alan Kay 曾经说：“人不仅是工具的制造者……他也是宇宙的创造者。 ”

这是库克、扎克伯格和其他所有元宇宙拥趸们所相信的未来——在这里，虚拟数位世界与物理现实世界彼此交叠，计算机将赋予人类更方便地在现实世界中 navigate 的魔法：全息拟态可以让你瞬间和地球另一边的朋友共处一室；只需扫一眼就能量出婴儿的体温；一切知识都能眨眼间在视野中浮现；只要你愿意，可以让恐龙复活，让宝可梦降临人间......

这即是所谓 “增强现实”——现实与虚拟间的界限被抹去，人成为掌控宇宙的超人。

图片来源：Meta

但资本关心的事情要现实得多，未来属于未来，股价属于今天：目标客群是谁？预期营收多少？能成为可靠的第 n 增长曲线吗？

6 月 5 号，苹果会交出怎样的答卷？让我们拭目以待。