庫克 “豪賭” MR：七年磨一劍，不行也得行

“你們看懂了嗎（Are you getting it）?” 喬布斯這樣問，“一台音樂播放器，一部手機，和一部互聯網通訊設備。”

喬布斯以他魅力十足的颱風，向世界展示了這台沒有鍵盤、銀灰色鋁合金和黑色塑膠拼接的設備，台下傳來一陣陣的驚歎和掌聲。

這是 2007 年初代 iPhone 問世的場景。

我們都熟知事情接下來的走向：市場看懂了，iPhone 出色地完成了 “重新發明手機” 的使命。據 CounterPoint 數據，在過去 16 年裏，iPhone 累計銷量接近 23 億部，穩坐機皇位置，連續 11 個財年為蘋果貢獻過半營收，也助力這家公司成長為市值 2.8 萬億美元的巨無霸。

從某種程度上來説，蘋果一直在依賴其創始人喬布斯的遠見而前行。不管是 Mac、iPad 還是 iPhone，乃至在喬布斯去世 4 年後發佈的 Apple Watch，背後都離不開他的參與。

對於在 2011 年接任的現 CEO 蒂姆·庫克而言，情況稍有一些尷尬。

儘管庫克重塑了蘋果的供應鏈，打造了完善的產品體系，讓蘋果股價一度翻 14 倍，創造了無比豐厚的股東回報，但在外界對他的評價中，總要跟上這麼一條：缺乏代表性的產品。

在 21 年的高點，蘋果股價一度較 2011 年庫克接任 CEO 時翻 10 倍

按照一些蘋果分析師估計，這位執掌蘋果近 12 年的供應鏈管理大師，最早可能在 2026 年退休，留給他施展才華、改變外界印象的時間已經不多了。

在 6 月 5 日的 WWDC 大會上，蘋果將發佈其已研發七年之久的 MR（即融合 AR&VR 技術的混合現實）頭顯，這款頭顯從立項到研發，都沒有喬布斯的參與，它將成為繼 iOS、MacOS 和 WatchOS 之後的全新終端平台，也是定義庫克職業生涯 legacy 的重磅產品。

然而，同時，這也是一款無比割裂、前景存疑的產品：

根據目前的爆料，蘋果有一個外置的電池模組，需要通過線纜連接本體，笨拙的設計非常 “不蘋果”；它的起售價將高達 3000 美元，遠超市面上的現有 VR 產品，大約是迄今最暢銷 VR 頭顯 Quest 2 的七倍；它的研發和量產過程充滿坎坷，內部爭執不休；前蘋果市場部門高管 Michael Gartenberg 認為，蘋果 MR 可能是 “科技史上的最大的失敗之一”。

即將在一週內與市場見面的蘋果 MR，究竟是一場魯莽的豪賭？還是蘋果在後喬布斯時代的又一次顛覆式創新？

迄今最暢銷的頭顯 Meta Quest 2，429 美元起售，僅為即將發佈的蘋果 MR 的 1/7

01 七年磨一劍 不行也得行

從各種意義上來説，蘋果的 MR 頭顯都是一款妥協的產物。

在 2015 年立項之初，當時已連續收購多家創企、手握大量專利儲備的蘋果信心滿滿。

根據知名蘋果爆料人 Mark Gurman 的説法，庫克最初的想法，是打造一款外觀類似普通眼鏡、可以日常佩戴且能夠替代 iPhone 的增強現實（AR）眼鏡。長期以來，庫克一直認為 AR 是一種能增強人際聯繫的技術，相信AR 是和智能手機一樣重要的發明，並且最終 “會像一日三餐一樣普遍”。

不過，由於技術上的種種挑戰，蘋果決定先從融合 VR/AR 功能的頭戴式設備開始試水，再慢慢迭代到庫克設想的外觀輕便時尚的 AR 眼鏡。

硬件部門一開始希望這台設備能夠擁有強大的性能和精美的畫面，所以需要和一台大小接近 Mac Mini 的基站相連。但在項目開始不久後加入的蘋果首席設計師喬納森·艾維（Jony Ive，蘋果靈魂人物之一，2019 年已離職）否決了這一方案，他更青睞獨立、輕便的產品，擔心戴上笨重的頭顯會把人從社交中隔絕，因此傾向於犧牲性能，保障頭顯的便攜性。

最終，為了滿足蘋果管理層 “保持社交互動” 的需求，頭顯研發團隊做出了內部代號為 N301 的樣機。從 Mark Gurman 的描述看，這台樣機相當古怪：它和市面上主流的 VR 頭顯一樣，佩戴者不能直接看到外面的環境，但上面配備了一塊朝外的顯示屏，可以從外面看到佩戴者的眼睛和麪部表情，佩戴者也可以通過頭顯上的相機看到外面。

蘋果認為，這是它與市面上的封閉式 VR 頭顯的關鍵區別：有了外部屏幕，人們就不會覺得是在和一個頭上頂着大盒子的機器人交談。

蘋果把這項功能稱為 “video pass-through”，它看起來可能是這個樣子，圖源 inverse

隨着頭顯項目的推進，蘋果工程師們逐漸意識到，要想做出庫克期待的可以替代 iPhone、且能日常佩戴的 AR 眼鏡，他們需要讓這款眼鏡性能比肩 iPhone，同時只消耗其十分之一功率以確保不發熱，以現有技術來看幾乎不可能。

AR 眼鏡在蘋果內部變成了一個笑話。有工程師嘲諷道，繼續推進無望的 AR 眼鏡項目，只是為了讓庫克開心。

與此同時，MR 頭顯的推進也不及預期。

此前，一度有傳聞稱，蘋果或在 2020 年底推出這款 MR 頭顯，但由於疫情擾亂、技術難題，以及蘋果遲遲不能為這款頭顯找到一個可信的消費場景，MR 頭顯的發佈一再延期。

直到今年 3 月份，金融時報引述知情人士稱，庫克和蘋果首席運營官傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）已經等得不耐煩了。儘管設計團隊仍然希望能等待技術成熟再將這款產品推向市場，但運營團隊認為，先推出初代產品搶佔先機更加重要，就算昂貴、笨重一些也沒關係。庫克最終拍板，駁回了設計團隊的反對意見，要求頭顯在年內上市。

畢竟，這款產品的發佈已經反反覆覆推遲了多次，七年磨一劍，不行也得行。

諷刺的是，雖然最後拍板、強推這款頭顯上市的人是庫克，但在頭顯的整個研發過程中，他的表現可以稱得上是漠不關心。

和喬布斯截然相反，庫克對產品沒有什麼執念，在團隊眼裏，也缺少説一不二的果決。Mark Gurman 援引蘋果頭顯團隊前成員的説法表示，庫克完全沒有在項目中發揮他應有的作用，讓工程師們覺得很沮喪。考慮到這是一項每年預算超過 10 億美元、參與人數上千的大項目，CEO 的疏離導致了項目的拖延和對未來能否獲得足夠資源的擔憂。

蘋果 MR 工藝複雜，早期良品率不足 1/5

頭顯一再跳票，引發了許多傳言。

在 GQ 雜誌 4 月刊的專訪中，庫克似乎對頭顯的難產給出了隱晦的解釋：

“我不想把別人的東西拼湊在一起，我們想要主導這項技術，因為我們知道，創新就是這麼進行的。”

一些供應鏈人士認為，MR 頭顯可能是蘋果有史以來生產的最複雜的產品，他們預計產品發售後首年產能或許不到 50 萬部。

早在去年 3 月，就有媒體爆料稱，蘋果 MR 已經進入大規模量產前的設計驗證階段（DVT），這是大規模量產前的最後幾個步驟之一，按理説，幾個月後就可以進行產能爬坡。

結果，科技媒體 Information 近期報道稱，直到今年 4 月份，蘋果 MR 依然處於 DVT 階段，且仍在對頭顯的設計進行微調，以讓頭顯能更容易量產。而從代工廠立訊精密的招聘節奏來看，頭顯預計會在今年秋冬正式發售——蘋果很少會把時間表排得如此緊湊。

這主要是因為，頭顯超乎尋常的複雜設計，增加了量產的難度。

根據 Information 的報道，頭顯上曲面前置玻璃比 iPhone 上的平面玻璃更易碎，也需要工程師反覆調整；並且，因為要契合弧形的外殼，所以蘋果把主板也做成了弧形。輕薄的框架裏要同時容納鏡頭、顯示器、密集的電子元件和用於加固的碳纖維填充物，工人組裝起來非常麻煩，在生產早期階段，蘋果 MR 的良率僅有 1/5。

因為製造難度實在太高，頭顯原本的代工廠和碩在參與項目四年後宣告放棄，去年才由立訊精密接過了生產任務。

此外，據業內人士估計，由於頭顯上的 Micro-OLED 顯示屏尺寸特殊，供應方索尼今年的面板產能可能尚無法滿足 25 萬個頭顯的需求。

綜合多家媒體的爆料，最終將在六月 WWDC 大會上亮相的頭顯，外觀類似滑雪鏡，右上方有一個類似錶盤的按鈕可以讓用户在 AR 和 VR 功能之間進行切換，鏡腿上有一根電源線和外置的電池模組相連，用户可以把電池放在口袋裏或夾在衣服上。相比厚重的 Quest、Pico 等一體式 VR 頭顯，蘋果 MR 整機重量更輕，也避免了發熱的問題。

在硬件規格上，蘋果 MR 非常對得起它的價格：兩塊 1.4 英寸的 4KMicro-OLED 顯示屏；搭載兩枚與最新款 Macbook Pro 同級別的 M2 改款芯片；光學方案採用業內最先進的 Pancake 摺疊光路，視野範圍達 120°，遠超 Meta 旗艦產品 Quest Pro 的 108°，與人類的視野（124°）相當，能實現更強的沉浸式體驗；同時，機身上還有十幾個攝像頭和傳感器，以實現眼動追蹤和注視點渲染功能，可能還會配備一個智能指環，來實現手勢控制。

由公眾號 “VR 圈” 製作的蘋果 MR 渲染圖

在軟件方面，蘋果 MR 可能會配備全新操作系統 xrOS，並且與現有的蘋果生態深度契合，兼容 iPad 應用，支持從遊戲到健身到視頻聊天等一系列功能，且一些蘋果原生 App 會提供 xr 優化版本。

因為高昂的物料成本和誇張的工藝難度，蘋果基本不會在初代 MR 頭顯上賺到什麼錢。它此前甚至一度計劃虧本銷售，來推動這類產品的普及，但最終還是把價格定在了 3000 美元上方——和成本勉強持平。

什麼羣體會為這款頭顯買單？市場尚無定論，可能連蘋果自己也不太確定。

內部文件顯示，蘋果劃定的使用場景之一是，人們會在派對上戴着這款頭顯互動——聽起來冷門得有些可疑。

現在押注 MR，可能太早了

回溯歷史，事實是，從喬布斯時代開始，蘋果就不是一家擅長開拓新品類的公司。它更擅長的是切入一個已經成熟的品類，為消費者提供體驗更出色的產品，並藉此主導市場。

它沒有發明智能手機——在 iPhone 之前，已經有了諾基亞 3210；也沒有發明 MP3——在 iPod 之前，有索尼的 Walkman；在第一台 Mac 誕生之前，個人電腦已經是一個百花齊放的成熟市場。

回想一下 2007 年初代 iPhone 發佈的那個時刻，當喬布斯問 “你們看懂了嗎” 的時候？他篤定市場一定能看懂：眼前這台設備，從圖標上陰影的面積，到觸屏的感覺，都經過他本人和團隊日日夜夜的細緻打磨；手機 +iPod+ 移動上網，是一個在商業上有確定性的產品組合。

但 MR 不是，至少現在還不是：市場調研公司 NPD 的數據顯示，2022 年整個 VR 頭顯市場銷售額只有 11 億美元，僅僅是蘋果營收最低的硬件——iPad 的 1/30；根據 Forrester 的一份報告，2023 年，願意在工作中嘗試使用 MR 設備的人不超過 5%。

蘋果暢享的下一台 iPhone 的願景，顯然需要再等等。就現在的這台設備而言，再頂級的硬件配套，也沒辦法回答一個問題：用户為什麼要把在手機上點幾下就能完成的事情，轉移到一台價格高達 3000 美元、交互更麻煩的頭顯上？

而這項技術背後那個更宏大的理念——元宇宙，時至今日都依然只是一個理念。不信？看看 Meta 股價就知道了。

當然，庫克自己並不喜歡元宇宙這個詞。2022 年，在接受荷蘭媒體 Bright 採訪時，他表示，元宇宙這個詞離普通人太遠了，對蘋果來説，讓人們理解它在兜售的東西是什麼很重要。

蘋果用 “Copresence”（同在）這個詞來描述在虛擬空間中共處的體驗，但再多的修飾也不能改變其本質——從目前已有的爆料來看，蘋果 MR 的那些功能——打電話、開會、健身、玩遊戲，和我們每年能在 Meta Connect 大會上聽到的口號、以及多年來一家又一家致力於創造新世界的元宇宙創企的口號，沒什麼兩樣。

不過，一些分析師認為，蘋果初代產品通常能夠聚集一批忠實用户，繼而進一步吸引開發者入駐，打造生態粘性，再通過硬件迭代推向更廣的受眾。並且，蘋果在過往的產品開發中也經歷過類似的顛簸。

比如 Apple Watch，蘋果最初的構想是讓它成為一款時尚配飾。初代 Apple Watch 包含一款售價 1 萬美元的 18k 金版本，天后碧昂絲曾經多次戴着這塊金錶出鏡。

歌手碧昂絲，戴着黃金版 Apple Watch

但很快，蘋果就意識到自己搞錯了方向。蘋果手錶的健身輔助和健康監測功能，才是它切入大眾消費市場的利器。2022 年，蘋果手錶、耳機等配飾，為蘋果貢獻了超過 400 億美元的營收，已經成為常規硬件之外的重要收入支柱。

而蘋果 MR，也被許多人認為，有希望復刻 Apple Watch 的路徑。前提是它要找到類似健身需求之於 Apple Watch 那樣的 Product-Market Fit.

蘋果可能賭錯了方向

庫克急切想推出新終端平台的心態，其實不難理解。

2023 財年第二財季，蘋果營收同比下滑 2.5%，其中硬件收入同比下滑 4.6%。

當舊終端頹勢已現，增長的勢頭臨近終結，除了股票回購，庫克還能拿什麼拴住華爾街的心？

只有被冠以 “下一代 iPhone” 之名的新硬件了。

但時代的浪潮，似乎並沒有站在蘋果這邊。

今年上半年，微軟元宇宙部門和騰訊 XR 部門相繼宣告解散，字節旗下 VR 硬件部門 Pico 也公佈大裁員計劃。

在拋棄元宇宙的同時，這些公司幾乎同步加大了對人工智能的投入，微軟更是憑藉對 Open AI 的投資，力壓老對手谷歌，隱隱成了新一輪技術變革的領頭羊。AI 賣鏟人英偉達，更是憑藉大超預期的一季度業績，一躍成為第九家萬億市值企業（萬億俱樂部裏的 “老六” Meta，早已因為元宇宙部門的連年虧損，市值跌到了 6800 億美元）。

圖源：visualcapitalist

上百萬的用户在興奮地嘗試用 AI 工作，他們不需要像 Meta 元宇宙那樣複雜的產品演示視頻，就能夠理解 ChatGPT 驚人的革命性。

就連一向執着於元宇宙的 Meta CEO 扎克伯格，也開始頻頻展示公司多年來在 AI 上的投入，不願意在新的 AI 浪潮中掉隊。

但蘋果卻顯得格外沉寂。5 月份，在大約一小時的蘋果財報電話會上，庫克只花了不到幾分鐘的時間，回應了一個關於人工智能的問題。

相比之下，Meta、Alphabet、微軟和亞馬遜的高管們則在各自的財報電話會上一共説了 168 次 “AI”。

歷史的天平會更青睞誰的選擇？蘋果 MR，究竟會是引爆元宇宙行業的下一個 iPhone？還是會變成像谷歌眼鏡那樣過於超前的糟糕賭注？

華爾街仍然相信蘋果點石成金的魔法，和庫克大師級的供應鏈調度能力，但一切都有待市場的檢驗。

尾聲

某種程度上來説，蘋果面臨着和所有元宇宙夢想家們相同的困境。

圖靈獎得主、計算機科學先驅 Alan Kay 曾經説：“人不僅是工具的製造者……他也是宇宙的創造者。 ”

這是庫克、扎克伯格和其他所有元宇宙擁躉們所相信的未來——在這裏，虛擬數位世界與物理現實世界彼此交疊，計算機將賦予人類更方便地在現實世界中 navigate 的魔法：全息擬態可以讓你瞬間和地球另一邊的朋友共處一室；只需掃一眼就能量出嬰兒的體温；一切知識都能眨眼間在視野中浮現；只要你願意，可以讓恐龍復活，讓寶可夢降臨人間......

這即是所謂 “增強現實”——現實與虛擬間的界限被抹去，人成為掌控宇宙的超人。

圖片來源：Meta

但資本關心的事情要現實得多，未來屬於未來，股價屬於今天：目標客羣是誰？預期營收多少？能成為可靠的第 n 增長曲線嗎？

6 月 5 號，蘋果會交出怎樣的答卷？讓我們拭目以待。