美团,偷了京东老家
京东在前线和天猫、拼多多作战,侧翼还要防着抖音、小红书,结果回头一看,美团已经兵临城下。
$京东 (JD.US) $美团-W(03690.HK)
这个故事要从美团的前置仓讲起。
10 月 15 日,美团召开了 “2024 美团即时零售产业大会”,这是美团今年以来最重磅的项目。会上,CEO 王莆中分享了几个数据:
一、市场规模持续扩大。2023 年即时零售行业的规模增速超过 50%,预计到 2026 年,即时零售相关市场的规模将超过 1 万亿元,2030 年将超过 2 万亿元。
二、消费品的品类不断丰富。从休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、粮油副食等生活用品,向数码电器、美妆鲜花、服装鞋帽、医药保健、宠物用品等全品类快速扩展。
三、客群规模显著增长。及时零售主要客群从新一线城市、二线城市逐步向下沉市场拓展,美团闪购近年的交易用户数同比增长 20% ~ 34%。
四、前置仓模式快速发展。美团现有 3 万个闪电仓,预计到 2027 年 10 万个。
但行业里的人对美团更加乐观,10 万闪电仓最快 25-26 年就能建成,这意味每天新增超过 70 个。
为什么美团如此大力投入前置仓,它的潜力是什么?
一旦全国范围的前置仓建立起来,美团卖什么都行,不会仅仅局限于现在的卖菜、卖超市用品。这是一个很有野心的长期布局。
中国好产品是很多的,竞争非常激烈,但是下不去。主要的原因就是我们的业态太丰富了,长尾的、拖后腿的业态也非常多。为什么中国的茶饮和奶咖啡进化的非常快?以瑞幸为代表的咖啡品牌在口味上、在产品创新的速度上基本已经独步全球,是因为它自建了所有的终端渠道,不管是通过直营还是加盟。
当品牌商想做一个新品的测试,光我们这 10 万家闪电仓,两个星期就能下到 10 万个终端,很快就能让一个优秀的商品脱颖而出。而不是像现在一样,花了大量的广告费、中介费给到某些环节,但是品牌又没有赚到钱,消费者没有享受到最好、最新的商品。这是美团从根本上想做的事,也是我们的使命。
美团给自己的业务起了很多名字:外卖、闪购、即时零售、同城零售……看起来和电商不一样,这也误导了很多人,觉得美团和这些做电商的公司没有直接的竞争。但如果我们把这些业务统称为 “线上零售”,一切就变得清晰了:都是网上卖东西的,区别只在于从哪发货,你说他们之间没有竞争?
但美团的前置仓并不是对所有电商平台都有直接影响。这里面涉及到用户的问题,美团的目标用户有明显的特征:追求时间便利、愿意多花几块钱配送费,有点消费升级的属性。这肯定不是拼多多的用户,几块钱的东西都可以斤斤计较,下沉地区搞 3 公里的配送网络显然也不合适,最直接受冲击的当然是京东。
美团一开做的是外卖,慢慢的到所有应急类产品,比如说简单的成人用品、水果、饮品,然后就自然过渡到了日常用品,比如生鲜、酒水、手机、服装等等。iPhone 新机出来的时候,开始有人选择到美团下单,而不是京东了。消费者已经被美团惯出了送货上门的习惯,美团称之为:
一种高确定性的生活方式。
最有意思的是送货时间。
晚上 9 点到第二天早晨 6 点,也就是传统商超闭门的时候,我们的生意占了 1/ 4,这是真正的增量,以前你即使想买也没地方买了,传统的线下零售做不到这些。
京东多年前就喊出了 “多、快、好、省” 的电商口号,但 “多” 归了淘宝,“省” 归了拼多多,现在 “快” 也要被美团抢走了:你京东快递再快,能快得过美团骑手?毕竟没有美团前置仓的位置便利,京东快递最多能做到一线城市上午下单,下午送达,怎么也得几个小时,但美团的骑手半小时内就能给你送达,全国覆盖、半夜也能送,京东怎么打?
如果我们看普遍的消费者对这四点的需求强弱程度,应该是省 > 快 > 好 > 多,壁垒强弱也是如此排序。拼多多独占一个省,全产业链卷下来的低价,其他平台都做不到。美团独占一个快,800 万骑手无人能敌,而且把利润卡在单均挣 1 块,饿了么 30% 份额也是巨亏,其他人谁进来打都是死。京东本来有 “好、快”,现在快被美团占了,好的壁垒其实不够强,因为消费最终认的是品牌商品,拼多多百亿补贴的 iPhone 也很香。最后是 “多”,在供给过剩的环境下,各平台产品丰富度已经不是决定性的竞争因素了,消费者所需的 99% 商品各家都有,长尾商品多一点不见得是好事,看下来,淘宝的壁垒是最弱的。
当初拼多多做低价,所有人都看不上,等到淘宝回过神来,为时已晚。现在的美团也是这样,这一切动作都是在明面上进行的,慢慢建立根基,一步一步做大,京东要是反应慢一点,老家就被偷了。
美团一系列加速度的动作,刚好发生在刘强东退居京东幕后的 2020-2022 年。估计老刘看得也心急如焚,处理完明州故事,迅速在 2022 年底回归京东,立马开了全员大会,痛批了部分高管醉心 PPT 和假大空词汇,偏离了公司核心战略。
无论如何,我不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平。
京东能怎么办?只能打。
所以京东从美团挖来了高管、做了秒送、做了七鲜前置仓,开始免费送咖啡,试图抵御美团这一波城下之围。
长期看,我们大胆预判这一战的结局,会和淘宝应战拼多多极其相似。因为拼多多/美团都在核心能力上做到了极致,不管是 “省” 还是 “快”,淘宝/京东完全无法应对,平台各自的基因早已经注定。京东能做的,只是延缓下降的趋势。
短期看,京东必须加速布局线下即时配送的网络,尽可能缩小和美团的差距,现在所做的秒送、前置仓、补贴配送都是必要的。
美团的绝招已经练成,无限战争不会停止,现在偷到了京东老家,京东只能应战。行走江湖,从来都不容易。