一块来自京东的 “最贵蛋糕”，牵出美团、抖音、拼多多、淘天等 7 家平台的 “幽灵店铺”

头部电商平台总计被罚没 35.97 亿元的 “幽灵外卖” 事件，还在引发更多讨论。

据北京市场监管公开的信息，2025 年 7 月，北京市民刘先生在京东平台上购买了一款 6 英寸生日蛋糕，他购物店店铺名叫 “甜颜情书安佳动物奶油生日蛋糕（海淀 2 店）”，看起来是连锁店，名下总计 378 家店铺，仅北京地区就有 20 多家。

但是，刘先生发现自己收到的蛋糕上，竟然插了几朵真正的不可食用的鲜花，于是直接向市场监管部门进行了投诉。

然后，重头戏来了——海淀区市场监管局调查后发现，上述 378 家看起来正规的蛋糕店非但没有实体店，而且食品经营许可证都是伪造的。顺藤摸瓜，他们找到了一个名叫 “转单宝” 的平台。消费者从各个外卖/电商平台下的单，实际被平台上的 “幽灵店铺” 挂到了这个平台进行竞拍，价低者得。

于是，在这条不受控制的交易链上，“幽灵外卖” 开始肆意繁殖。

小小蛋糕，怎么引起风暴？

事件全貌曝光时，不少消费者疑惑，为什么是蛋糕？但也有熟悉烘焙市场的消费者感慨，果然还得是蛋糕。

烘焙是当下食品行业最热门的赛道之一，不管是个人创业还是品牌店发展，都在全国各地有过不少成为 “网红” 的例子。而在烘焙产品中，蛋糕又是一个非常特殊的品类。

不少烘焙店尚且需要一个 “文艺风”“美拉德风” 的店面装修，吸引消费者留驻打卡。但大部分蛋糕产品，都只在生日、聚会等特定场景下才会被消费，所以形成了比较独特的行业规则：

首先，由于蛋糕制作比较繁琐，大部分消费者默认这个品类需要预订，行业也普遍采用这种方式。但这就留出了时间空隙——既然它不像快餐要半小时出餐，那就有充足时间转包、接单、安排配送。可以说这个品类天生就 “适合” 转单。在《人民日报》客户端的报道中，餐饮转单式 “幽灵外卖” 目前也只发现了蛋糕这一品类，原因正是如此。

其次，尽管现在蛋糕有甜品化趋势，但专业饼房、饼屋的产品大多还是面向生日、聚会等场景，所以消费者显然不需要在蛋糕店就餐，这导致大部分消费者不关心，也无法关心蛋糕店本身的真实性。找个平台下单，等待外卖员配送，这就是常规流程。信息不透明和消费习惯的特殊性，给了转单平台 “暗箱操作” 的空间。

最后，蛋糕制作流程不像中餐烹饪，不依赖明火，可以隐匿在一些小作坊、居民楼或者专门的 “外卖楼” 内直接开工，进一步加大了普通消费者识别的难度。

而这还牵出了蛋糕烘焙领域的一个常见问题——“私房蛋糕”。由于品类门槛低，不少商家其实是个人，没有正规资质，不愿意走合规流程开店，于是直接选择小区或其他场所开工，商铺甚至食品经营许可证都没有，消防/卫生达标情况也无法检验。

此时，门槛同样很低的转单宝，自然也就吸引了这些商家入驻接单，专门承接外卖平台上的店铺转单，链条就此闭环。

据市场监管总局披露，其调查的两家转单平台总共产生了 360 万个蛋糕转单订单。一个实际支付 252.4 元的 6 寸高档奶油蛋糕，“幽灵店铺” 将其在 “转单宝” 挂单出售，三家接单店铺分别出价：100 元、90 元、80 元，最低的店铺中标。然后由 “幽灵店铺” 收取 122 元，外卖平台收取服务费 50.4 元，实际制作蛋糕的店铺支付转单宝服务费 3.2 元后，包括快递费在内共收 76.8 元。

对消费者来说，这种转单模式就像买蛋糕买出了 “劳务派遣”——原本以为交给正规蛋糕门店的订单，最后转包到了不知名的制作场所，甚至可能还不如 “私房蛋糕” 店。

由于蛋糕不像常规中餐一样会经过明显的烹饪，从外表上很难看出它有什么食品问题，只有明显的水果变质、口感恶劣才可能引发消费者的关注。就像报道中最开始投诉的刘先生一样，是因为鲜花用在了蛋糕上让人感觉异常，才会因食品安全问题而投诉。

但在这个转单模式中，如果商家只是选择悄悄替换原料、擦边使用食材，消费者可能会很难发现自己的权益受到了侵害。

种种原因，最终促成了市场的整顿，并掀起了这场由蛋糕领域蔓延开来的讨论。而好消息是，得益于监管的持续发力，这些隐秘的 “幽灵交易”“幽灵店铺”，生存空间已经变得越来越窄。

“史上最严新规” 后，行业秩序有望大为改善

在这次引发连锁反应的蛋糕品类之外，不出意外的话，大部分消费者一定经常看见类似的店铺名称或者招牌：

“一家赌上厨师生涯的炒饭/炒面/炒粉店”

“重生之我在 XX 卖炒米粉/螺蛳粉/麻辣烫”

“卖 XX 盒饭/地锅鸡/酱骨头供孩子上学”

尽管这些店铺背后也有一部分正规的，甚至连锁的店铺，但其中不少确实是消费者刻板印象中的 “预制菜”“幽灵店铺” 重灾区，主要问题和蛋糕领域的问题差不多：

没有实体门店或只有一个小作坊，门头可能涉嫌造假以欺骗用户，食品安全和质量缺乏保证。甚至可能还有一些类似 “转单” 这种难以在短时间内发现的问题。模式本身无错，但脱离监管就是风险。

不过，这些漏洞正在被一点点堵上。尤其是今年 6 月 1 日，外卖领域将迎来重磅规定：号称 “史上最严” 的外卖新规——《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称 “《规定》”），将正式施行。

《规定》通过对经营者和平台提出详细要求，聚焦整治 “幽灵外卖” 等常见问题。比如针对商户对外 “转单” 的潜在风险，《规定》要求商户必须具备真实的实体经营门店，经营项目、地址与资质证书必须保持一致。如果使用虚假或者他人的经营资质入网提供餐饮服务，造成严重后果，最高可处以 20 万元以下罚款。

而对于平台，《规定》则明确了平台提供者应当要求不提供堂食服务的入网餐饮服务提供者在其主页面显著位置设置 “无堂食” 标识；此外，还应在每年一月和七月，也就是半年度，向各省级市场监督管理部门报送其行政区域内入网餐饮服务提供者的经营资质等身份信息。

另外，各地也在探索因地制宜的网络餐饮公开管理方式。比如某地在其 “网络餐饮” 专项治理行动中，就用 “红黑榜” 的模式对外公开行业监管成果。

这类榜单的评定标准综合了平台标准、消费者需求、行业法规等相关内容，在 “阳光厨房” 公示、证照检查、后厨卫生管理、食品加工过程管理等方面有详细标准，相当于给市场公开了一份餐饮店从业 “指南”，也给消费者提供了知情权保障。

长期来看，餐饮业本身流动性大、交易灵活，更容易滋生 “暗箱操作”，或是发生开 “幽灵店铺” - 被发现驱逐 - 关店撤离后再卷土重来的循环，因此需要有力度、可持续的监管。而平台作为直接责任人，却容易以 GMV 也就是规模为驱动，相对减弱社会化治理的力度。

尽管这个 “一逃一追” 的过程意味着持续的投入，但消费者在平台购物，始终是出于对品牌的信任。无论是蛋糕还是其他，平台都应该重视最基本的安全质量问题和信任资产。那些习惯以 “寄生” 形式依附平台的 “幽灵店铺” 本就不在意长期经营，平台却相反，最重要的就是长期口碑。罚款仅仅是事后教训，勿因短期得失放松对品质、安全的监管，才是平台应该从这次 “蛋糕风波” 中补上的一课。