15 歲的天貓，下一個機會點在哪？

作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟

從 2008 年淘寶商城（天貓前身）創立至今，天貓發展了近十五個年頭。

它既是今天支撐阿里的核心業務之一，更是中國電商供需關係進化的見證。

在這個供給豐富、渠道多元的時代，消費者早已不再受供應商、品牌方意志支配，反而成為引領消費趨勢、影響市場發展的核心關鍵。

特別是在中國大數據、雲計算等技術不斷完善的背景下，在 90 後乃至 Z 世代消費羣體迅速成長為購買主力的今天，品牌方紛紛追求精準洞察、觸達消費者。

越來越多個性化、創新性的消費需求被商家捕捉，並開發出新品、新品牌、新賽道，天貓在其中儼然一個創新平台。

根據官方介紹，母嬰行業在當下極具發展潛力，尤以童鞋童裝類目為甚。

圖片來源：《童裝童鞋趨勢洞察白皮書》

天貓母嬰親子聯合淘寶教育、清渠數據發佈的《童裝童鞋趨勢洞察白皮書》（簡稱 “《白皮書》”）顯示，2022 年童裝童鞋零售市場規模已經超過 3600 億元，未來中國童裝童鞋行業仍有發展空間。

盯上 29 歲以下年輕家長

事實上，嬰童服裝是母嬰行業最大消費品類，近年來市場整體處於上升發展趨勢。

《白皮書》數據顯示，2016 年童裝童鞋零售市場規模還不足 2500 億元，近六年來除 2020 年受疫情影響有所下滑，中國童裝童鞋行業總體呈上升趨勢，到去年市場規模已經超過 3600 億元，較 2016 年增長 44%。

而從消費能力上看，中國家庭母嬰支出也在不斷增長，年輕家庭母嬰消費佔家庭消費比重已經從 2016 年的 17.3% 上升至 2021 年的 21.1%，支出金額也從同期人均 1.7 萬元上升至 2.4 萬元，顯示出了這個市場的發展潛能。

圖片來源：《童裝童鞋趨勢洞察白皮書》

隨着中國母嬰羣體年齡段逐漸向 90 後、95 後傾斜，母嬰市場消費特徵也發生改變。

過去，受家庭經濟能力、家長認知水平的制約，在育兒方面更多是以滿足温飽這類基礎需求為主，且以家長意願佔主導。

而 90 後、95 後（也即 20-29 歲人羣）作為獨生子女一代，是在父母和祖輩的關愛和資金支持下長大，不僅普遍接受了完整的高等教育，消費能力也有極大保障。

他們不再以自己的意志作為決策唯一標準，更關注孩子和自我的情感需求，文化認同感和社會責任感也在增強。

根據《白皮書》，由於多元社交場景、成人潮流下沉、內容種草等綜合因素影響，顏值好看逐漸成為天貓母嬰消費核心決策因素，對比而言，30 歲 + 和 40 歲 + 人羣對功能和品牌的關注更高。

兒童穿衣儀式感也在不斷增強，20-29 歲的年輕家長更願意為節日儀式和出遊場景消費。

天貓資料顯示，童裝童鞋行業復甦趨勢良好，演出服、漢服等品類的增速明顯，2023 年 2 月份漢服搜索 UV 同比增長 150%+，禮服搜索 UV 同比增長 180%+，衝鋒衣同比增長 300%+，淘寶天貓童裝童鞋在行業線上滲透率達 50% 以上，且消費者搜索趨勢逐年增長。

在攀升的消費需求背後，童鞋童裝 “10+1” 個趨勢賽道被平台認為將有較大發展潛力，分別是：功能科技、專業呵護、兒童運動、時尚風格、國風國潮、兒童配飾、超級聯名、兒童家居、潮流親子、節令儀式，以及綠色環保。

天貓向童裝童鞋 “進擊”

作為鏈接供需兩端的平台，在注意到需求側變化後，也決定發力童裝童鞋賽道。

在近日舉行的《白皮書》發佈會上，淘寶天貓大快消總經理夢姑（花名）就表示，童裝童鞋是個非標品類，在快消領域屬於長尾賽道，但消費者對產品功能性、安全性等方面的需求又比成人市場更高。

基於這個判斷，天貓將從貨品結構上與商家共同佈局，希望能夠抓住目前的機會賽道，同時讓平台更有競爭力；在重點運營的消費羣體上，以 29 歲以下育齡用户為主。

具體到執行策略上，首先要大規模推廣短視頻，同時內部加速完善短視頻相關的商家使用工具；其次與品牌合作探索直播帶貨典型案例，尋找消費者更喜歡的童裝童鞋直播間；在這個過程中，儘可能讓優質內容、流量分配機制和商家收益實現統一；然後，要推動私域升級，找到最佳的店鋪交互模式；最後，與部分童裝童鞋商家協作，配合淘系推動本地化業務。

“前面四件事是今年整個淘系會用比較大的資源去投入的一件事情，” 夢姑表示，期待通過這四件事情能跟不同定位的商家和品牌一起，找到天貓自己的童裝童鞋業務解決方案，帶來新增量。

在去年底的一輪組織架構調整中，阿里巴巴集團董事會主席兼 CEO 張勇就將 2023 年的關鍵詞定為了 “進”，與去年初的 “定” 形成鮮明反差。而據晚點 LatePost 報道，在內部會上，他還強調要從 “守” 到 “進”。

這就意味着阿里在新的一年裏會變得更積極主動，業務也要尋找更多新的突破點。天貓挖掘的 “10+1” 個童裝童鞋趨勢賽道，或是其中之一。